母公司易主，失速的皮爷咖啡在华布局会否加速？丨数读100个品牌

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这是《数读100个品牌》系列的第70篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源皮爷咖啡官微

皮爷咖啡易主了。

近日，德国投资集团JAB Holdings通过收购亿滋国际持有的JDE Peet's全部股权，进而成为JDE Peet's的控股股东。

JDE Peet's正是皮爷咖啡（Peet's Coffee）的母公司，而皮爷咖啡更是有着“精品咖啡祖师爷”的称呼，足见其行业地位。

那么本次收购对于皮爷咖啡来说意味着什么？对于其在中国市场的布局是否会有影响？

母公司被卖

近日，据德国投资集团JAB Holdings宣布以21.6亿欧元收购亿滋国际持有JDE Peet’s的全部股权。而完成收购后，JAB Holdings对JDE Peet's的持股比例将上升至68%，成为其最大控股股东。

JDE Peet's是皮爷咖啡的母公司，虽然在规模上不及星巴克，但业内一直称呼皮爷咖啡为精品咖啡的“祖师爷”，其创始人皮特早年间自己开咖啡店，通过坚持手工制作与引入深度烘焙，进而引发了一场精品咖啡浪潮，其祖师爷的称呼也由此而来。

 图源：皮爷咖啡官微

值得一提的是，JDE Peet's 2020年于欧洲上市，市值达到了1200亿元人民币，当时还创下了欧洲史上最快IPO纪录。

有分析人士表示，JAB Holdings集团本次控股皮爷母公司想必是看中了其后续的潜力，而此之前该集团已经在咖啡产业上下游并购了多家企业，通过资源整合与协同效应或将有助于加强皮爷咖啡在全球范围内的品牌竞争力。

另一方面，JAB Holdings的雄厚资金将为皮爷咖啡提供资本支持，助力其在包括中国在内的全球市场扩展。此外，收购也可能会使其对皮爷在品牌战略和市场定位上进行调整，以更好地适应全球市场的需求。

至于对皮爷中国市场的影响，有接近皮爷咖啡人士表示，考虑到交易流程，“目前国内还没有影响。”不过也有业内人士指出，如果此后皮爷咖啡进行战略调整，那么后续还是会对中国市场产生直接影响。

毕竟，此前皮爷咖啡就对中国市场非常看重，在筹备上市时，JDE Peet’s就已将“扩大中国零售咖啡店业务”明确列为落实增长战略的打法之一。

选址策略看齐早期星巴克

2017年皮爷咖啡正式进入中国，但扩张速度缓慢，4年仅开出了70家门店。

全球CEO在业绩会表示会加速开店后，皮爷在不到3年的时间里将门店数变为了241家，是2021年时的三倍还多。

具体来看，疫情过后的2023年是皮爷咖啡开店最为凶猛的一年，其新增门店数达到近百家，但是到了今年，皮爷的开店数量开始明显放缓，目前仅新开34家店，甚至没超过2022年的47家，考虑到今年只剩下两个月，皮爷咖啡今年大概率开店不及2022年。

据品牌数读观察，由于今年餐饮大环境转冷，关店收缩及减少开店成为当下的主流做法，因此皮爷咖啡的情况并非个例。

当然，开店的缓慢更大程度上与皮爷的定位不无关系。定位精品咖啡，皮爷的客单价接近40元，比星巴克（37.6元）还要高出几块钱，品牌定位于调性就决定了皮爷咖啡的选址策略——选择核心商圈的优质点位进行落店。

数据显示皮爷商场门店占到总数的约70%。据赢商大数据显示，在27城5万方以上代表性购物中心中，皮爷咖啡在华润万象系的购物中心落店最多，其中万象城与万象汇的门店数占比超过了36%，入驻龙湖天街的门店数也超过了20%。

而在楼层选择上，皮爷与星巴克类似，都以商场一楼在开店首选，数据显示皮爷咖啡开在一楼的门店最多，占到总门店数的接近3/4。一位招商人士向品牌数读表示，在有些点位皮爷甚至会选择与星巴克临近开店，利用星巴克已经建立的品牌知名度和流量提升自身销售和提高知名度。

“从目前情况来看，皮爷咖啡在中国的主要发力方向还是高线城市，一般会选择商业中心和高端商圈。有助其提升其品牌形象和知名度，同时它在选址时也注重交通便利性和消费人群的密集度，这样能确保门店的高客流和销售额。”上述招商人士总结道。

品牌数读梳理的皮爷咖啡线级城市情况也印证了上述招商人士的观点，其在一线及新一线的门店就已经占到门店总数的九成以上，在下沉市场完全没有落店，可以看出皮爷的扩张思路与星巴克早期的扩张方式有许多相似之处。

除了商场，皮爷也在尝试更多的渠道，比如其已经在京东总部、北京阿里巴巴园区、上海浦东机场等企业园区、交通枢纽及等点位开店。

规模短板

皮爷咖啡当下最大的短板在于规模。

纵观头部咖啡品牌，瑞幸已有2万家店，星巴克拥有8千多家店，甚至近日Tims天好咖啡的门店总数也突破了千店，在这些品牌面前只有240余家店的皮爷显然落后不少。

皮爷咖啡目前共覆盖13个省份24座城市，其中门店最多的是上海，其次是北京、广州及深圳。但综合来看门店数最多的还是长三角地区，门店数达到了135家，超过了总店数的一半，而四川、天津、湖北、安徽等地门店数则为个位数。

一位业内观察人士告诉品牌数读，皮爷进入国内市场较晚，那时仅江浙沪就有不少本土优秀品牌出现，再加上开店速度不快，这也让皮爷在国内市场错失了当时的扩张机遇。

如今茶饮、咖啡都在抢规模，很多处于上升期的品牌都会优先选择核心商场的一楼开大店持续扩大品牌势能，几轮跑马圈地下来，留给皮爷符合开店要求的好点位也在减少。

品牌数读还注意到，皮爷咖啡此前还进行了特许经营备案，或是为开放加盟做准备，不过上述接近皮爷咖啡人士对此进行了否认，表示品牌为全直营开店。

上述人士认为，缺少规模优势的皮爷咖啡在日后扩张过程中，会面临着运营成本的上升，如何在控制成本的同时提升运营效率，这也是其需要解决的一个重要问题。

当下咖啡品牌都热衷于通过联名等营销手段带动产品销量及提升品牌声量，皮爷对此相对克制，今年夏天皮爷加快了上新及配套周边的营销活动，在社交媒体上积累了一定的讨论热度，不过转入秋天之后皮爷营销动作似乎少了很多，讨论声量再度下滑。

此外，虽然行业价格战激烈程度在减弱，但鉴于如今的环境低价仍是当前消费者的心头好，客单价较高的皮爷虽然有自身优势，但业绩上也难免存在压力。

其中一个破局思路是本地化。随着星巴克在中国市场规模的逐步扩大，本地化也在逐渐加深，从咖啡豆到产品、门店各个环节都能见到与中国本地文化的融合，皮爷咖啡要在中国市场深耕品牌本土化同样必不可少，这也是其要面对的又一挑战。

在德国投资集团JAB Holdings控股皮爷咖啡之后，会为其在中国市场带来哪些助力，皮爷咖啡的后续表现还有待观察。

参考资料：

《160亿元，皮爷咖啡被卖了》，并购最前线

《Peets皮爷咖啡在华扩张时间要缩短一半！“洋咖啡”中国掀起淘金热》，小食代