Costa咖啡调整运营架构，中国市场零售和即饮业务“冰火两重天”

近日，可口可乐公司宣布对Costa咖啡和innocent业务实行新的汇报线，这两大业务将向欧洲运营部门汇报。而在此前，上述两大业务均隶属于可口可乐全球风投（Global Ventures），后者目前是一个独立的运营部门。

可口可乐公司方面表示，作为此次重组的一部分，全球风投部门即将退出历史舞台。这也意味着，可口可乐公司目前按照地理和业务划分的六大运营部门将精简为五大运营部门。此次架构重组自2025年1月1日起生效。

在中国市场，可口可乐公司此次的运营架构重组将主要影响Costa业务。根据集团最新安排，Costa在中国的零售业务（以咖啡门店业务为主）也将向欧洲运营部门汇报，而即饮咖啡业务（RTD）则向本地运营部门汇报。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，可口可乐公司对Costa咖啡门店业务实行新的汇报线，可能是出于全球战略和运营架构精简的考虑。而Costa即饮业务向当地运营部门汇报，可能是考虑到即饮咖啡与零售门店业务在运营和市场策略上的差异。

自2019年加入可口可乐公司后，Costa就从以前单一的门店业务转向“全方位咖啡公司”。截至目前，Costa在中国一共拥有三大业务板块：连锁零售咖啡店、快消业务（包装即饮咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。

据悉，Costa中国计划到2025年，咖啡门店数量达到1000家以上，同时提升即饮咖啡的市场渗透率和市场份额。但目前来看，Costa在华的零售和即饮两大业务板块可谓“一半是火焰，一半是冰水”。

在竞争激烈的连锁咖啡赛道上，Costa这位“昔日顶流”已走进了黄昏时刻。最近一次被人们想起来，源于它关闭了在南昌的最后两家门店，“失守”南昌市场。事实上，自2020年开始，Costa就加入了“关店阵营”，在青岛、北京、南京等地关闭了多家店铺。

虽然有着“千店”目标，但从2020年至今，Costa门店数就一直徘徊在400家上下。窄门餐眼的数据显示，截至今年10月初，Costa在中国的门店数为393家，且主要分布在北京和上海。

据相关媒体观察，最近几个月中，Costa有新店开业，同时也有门店关闭，门店存量整体呈现下降趋势，这意味着Costa闭店速度要比开店速度快。

要知道，作为最早进入中国的咖啡品牌之一，Costa曾经有着争做咖啡第一品牌的雄心与势头，作为行业老二，仅仅屈居星巴克之下。同是高端咖啡品牌的代表、同样主打“第三空间”概念，也使得Costa一度被视作星巴克的最强对手。但目前，其与星巴克的差距在不断扩大，后者在中国市场的门店数已达到7596家。

另一方面，国内咖啡新势力迅速崛起，对Costa等老牌连锁咖啡形成挤压。例如瑞幸等咖啡品牌凭借着加盟策略在全国各个城市不断开疆拓土。目前，瑞幸门店数量达到21343家（含45家新加坡门店），门店规模居中国咖啡行业首位。

Costa到底经历了什么？为何会掉队？

事实上，不只Costa，漫咖啡、太平洋咖啡等“昔日顶流”均在中国市场走向失落。2020年以来，漫咖啡屡屡出现关店新闻；太平洋咖啡最近也传出陷入“闭店”的困扰：从去年8月到今年10月，太平洋咖啡内地门店数至少减少114家，仅剩71家。

抛开这些外界原因，Costa的内部因素不可不察。

从行业来看，中国咖啡市场正快速向性价比与创新倾斜，对比于其他品牌，Costa的市场反应显得尤为迟缓。无论在产品体系、市场营销，还是品牌年轻化等方面，Costa均少有出圈的动作。

而随着外卖的蓬勃发展、咖啡消费普遍化，顾客对实体“第三空间”的需求减少。Costa虽然也早已上线了外卖，但因为缺乏利用数字化打造全渠道、全平台的能力，其外卖业务一直不温不火。

然而，随着Costa在中国的零售业务（以咖啡门店业务为主）也将向欧洲运营部门汇报，业内担心此举或进一步降低Costa对中国市场变化的反应速度，进而导致门店规模进一步收缩。

零售业务“失意”，但在可口可乐公司一向擅长的包装饮料赛道上，Costa则成为了一匹“黑马”。根据尼尔森中国线下即饮咖啡市场数据，在上市两年后，Costa在2022年销售额份额已超过10%，跃居市场第二。

近年来，即饮咖啡市场迎来快速发展。据英敏特数据显示，2018年至2023年，全球即饮咖啡零售市场的年均复合增长率约为15.5%，到2023年销售量将增至4.6亿升，成为增长最快的快消品之一。

但行业风口兴起后，大小玩家涌入竞争变得更加激烈也是不争的事实。除Costa、雀巢、星巴克等外资品牌布局了即饮咖啡之外，娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等国产品牌亦投身其中。

在詹军豪看来，对于中国市场而言，即饮咖啡具有巨大潜力，Costa凭借可口可乐的强大分销系统，有望实现快速增长。