逃离中国的平价彩妆，在北美上位
当下，美妆品牌在中国市场的日子并不好过，中小美妆品牌尤甚。
聚美丽在《中小美妆品牌失守的不止双11》一文中就曾提及，即使是背靠国内外大集团的彩妆品牌，也不乏在中国折戟者，如LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃(目前已回归)、欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX等。另外，美国平价彩妆品牌e.l.f.早在2023年3月就选择暂别中国市场。
但是，离开中国市场，就意味着品牌前路堪忧了吗？平价彩妆无法打动中国消费者吗？平价彩妆如何度过周期？或许从e.l.f.母公司e.l.f. Beauty这一连涨23个季度的企业业绩中窥见个中答案。
今日(11月7日)，e.l.f. Beauty发布了截至2024年9月30日的2025财年第二季度业绩。
△图源：e.l.f. Beauty财报
财报显示，e.l.f. Beauty2025财年第二季度(截至2024年9月30日止三个月)净销售额为3.01亿美元(约合人民币21.54亿元)，较2024财年的2.16亿美元(约合人民币15.51亿元)，同比增长40%，毛利润为2.14亿美元(约合人民币15.37亿元)，毛利率增长40个基点至71%。
对于上述业绩表现，e.l.f. Beauty 董事长兼首席执行官Tarang Amin表示：“这是我们连续第23个季度实现净销售额增长和市场份额增长。我们继续在彩妆、护肤和国际领域取得了进展，相信我们独特的优势将推动我们在2025财年及以后的胜利。”
连涨23个季度的平价彩妆败走中国
从2025财年(2024年3月31日-9月30日)整体数据来看，e.l.f. Beauty六个月共计净销售额为6.26亿美元(约合人民币44.97亿元)，较2024财年同期的4.32亿美元(约合人民币31.03亿元)，同比增长45%，毛利润为4.45亿美元(约合人民币31.96亿元)，毛利率为71%。
拉长时间维度来看，净销售额角度，从2020财年H1的1.27亿美元(约合人民币9.12亿元)增至2025财年的6.26亿美元(约合人民币44.97亿元)，从2022财年H1开始，此后3个财年净销售额均保持了同比双位数增长。
毛利角度来看，2023财年H1毛利润为1.63亿美元(约合人民币11.71亿元)，下一财年同期便增至3.05亿美元(约合人民币21.91亿元)。毛利率增长425个基点至71%。
值得注意的是，e.l.f. Beauty此前宣布于2023年3月31日起退出中国市场，对于退场原因，e.l.f. Beauty表示系因全球策略调整以及客观因素的影响。
而2023年3月31日正是e.l.f. Beauty2023财年的最后一天，从其退出中国市场后首个财年(2024财年，截至2024年3月31日止12个月)的业绩情况来看，2024财年净销售额同比反而有双高位数增长，从2023财年的5.79亿美元(约合人民币41.59亿元)增至2024财年的10.24亿美元(约合人民币73.56亿元)。
观察上图不难发现，e.l.f. Beauty从2020财年至今，净销售额、毛利润等均保持了不错的增长，前文已提及e.l.f. Beauty净销售额已连涨23个季度。
因而，在第二季度财报发布后，e.l.f. Beauty更新了2025财年展望，预计净销售额同比增长28-30%，在13.15亿美元~13.35亿美元(约合人民币94.47亿元~95.91亿元)之间，而之前的预期增长为25-27%。
值得注意的是，虽然e.l.f. Beauty于2023年宣告退出中国市场，但从上述财务业绩来看，退出中国并未对其营收情况造成负面影响，且在其他市场上也有不错表现。
在退出中国市场的首个财年电话交流会上，e.l.f. Beauty表示，根据PIPER Sandler公司在2024年春季对青少年的一项调查显示，e.l.f.受欢迎程度超越了Rare Beauty、美宝莲、Fenty Beauty等一众知名彩妆品牌。
△图源：e.l.f. Beauty官网
此外，e.l.f. Beauty还透露，根据NielsenIQ数据，在2024财年第四季度，e.l.f.已成为英国和加拿大市场第4和第3的品牌，国际收入在Q4在总收入中占比为16%。
2024财年，e.l.f. 在美国彩妆市场的份额增长了325个基点至10.5%，成为第二大彩妆品牌。其他主要彩妆品牌，如美宝莲、Covergirl、Revlon等的市场份额都出现了负增长。
△图源：e.l.f. Beauty官网
此外，2025财年Q1,据NielsenIQ数据显示，该季度e.l.f.Cosmetics市占率为12%，超越了欧莱雅。基于上述种种，不难看出，对于e.l.f. Beauty来说，退出中国市场后，品牌业绩并没有受到影响，且在欧美市场上位。
的确，退出中国市场并不意味着品牌增长停滞。尤其是对于国际企业来说，某个品牌退出单一市场/暂停营业，都是基于全球战略布局下的决定。
今年5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX宣布退出中国市场，在宣布退出后的首份财报中，欧莱雅集团表示彩妆业务实现两位数增长，得益于欧莱雅巴黎Panorama睫毛膏、NYX Professional Makeup Duck Plump唇彩和美宝莲纽约的Sunkisser腮红等新产品。
而在欧莱雅集团最新公布的三季报数据中，其同样提及：彩妆业务受到NYX Professional Makeup的Buttermelt等在东南亚的良好开端推动，实现增长。
回到e.l.f. Beauty来讲，据信达证券此前的研究情况来看，近年来美国市场为e.l.f. Beauty贡献了绝大部分业绩，且保持着不错的增速。国际市场虽然增速高于美国市场，但从收入结构来看，美国地区仍占大头。
△图源：信达证券
中小平价彩妆品牌如何度过周期？
那么，是如e.l.f.般的平价彩妆打不动中国消费者了吗？
一方面，从部分平价彩妆品牌在中国市场的表现来看，我们可以看到：此前宣告倒闭的国风彩妆品牌唐诗雅韵宣布转换赛道，推出了一个新香水品牌曼又；背靠拉芳家化的平价彩妆品牌VNK宣告倒闭；国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布将于2024年11月9日正式结业；背靠欧莱雅集团的美宝莲纽约则关闭了在中国所有的线下门店......
另一方面，据Euromonitor数据显示，2023年中国彩妆行业复苏明显，市场规模超600亿元，2022年-2025年复合增长率提升至7.7%。
与此同时，在中国市场，橘宜集团凭借橘朵、酵色两大彩妆品牌，2023年全年零售额超30亿元，营收为26.1亿元，同比增长48%；据丸美股份半年报披露，旗下底妆品牌PL恋火上半年营收4.17亿元，较上年同期同比增长35.83%。
不难看出，平价彩妆正在中国市场上演冰火两重天。而从种种迹象来看，国际平价彩妆品牌很难在这场性价比战役中占据优势。
国货平价靠“短平快”取胜？
在《1500亿抖音美妆生意，10亿级品牌排行榜发布》一文中，聚美丽统计了2023年抖音美妆10亿+品牌情况。
其中，国货彩妆品牌花西子销售额在15-20亿元之间，同比增长14.07%；成立于2020年的Funny Elves方里，2023年品牌GMV突破10亿元，抖音平台增速为238.67%。
此外，据蝉魔方数据统计，小众彩妆品牌Girlcult2023年销增速为716.52%；佩莱集团下的两个彩妆品牌优沃朵、悠宜也分别以289%、907%的增速跻身抖音年度彩妆榜TOP30。
在推新速度上，据橘宜集团官方披露，2023年旗下品牌橘朵共推出新品250+；主打少女心的花知晓，近年来则一直保持着每年3-4个大系列形式的新品上新。
毫无疑问，本土作战的国货平价彩妆，在快速推新、与知名主播深度绑定、进行大量KOL投放等层面，反应力都快于外资彩妆品牌，外资品牌难以适应中国不断变化的新消费模式，从而感到“水土不服”。
性价比、调性等缺乏竞争力？
相较于中高端彩妆品牌，平价彩妆在价格上更具优势，因而能够受到注重性价比心智的人群青睐，但国货平价彩妆与国际平价彩妆，究竟谁更具性价比？
为此，聚美丽统计了国内外部分平价彩妆品牌相关情况。
可以看到，从价位上看，国货平价彩妆单品售价少有突破200元价位的，上图中唯二两个单价突破200元的品牌均来自欧莱雅集团大众化妆品部门，分别是美宝莲纽约、NYX。
具体来看，NYX官网显示价格最贵的一款产品来自于专业艺术品类的Ultimate Party On Sunset 32-Pan PRO Palette，售价38美元(约合人民币273元)，最便宜的则是一款唇釉，售价仅3美元(约合人民币25元)，而国货平价彩妆橘朵最便宜的一款产品(非化妆工具)售价仅18元。
除此之外，虽然伊蒂之屋也有产品在淘宝平台售价仅19元，但其天猫旗舰店产品SKU仅22个，KISS ME奇士美则为44个，与橘朵、酵色的151、114个SKU相比，同样不占优势。
其次，近年来韩妆、日妆在中国的影响力下滑，在价位相似的前提下，相较于购买外资平价彩妆产品，中国消费者或许更愿意支持国货。且近年来新锐国货品牌以“高颜值”的包装或是别具一格的调性，吸引着年轻消费者消费。
另一方面，众多平价彩妆在中国市场不断发展，必然需要与中国供应链企业进行不断地碰撞与合作，品牌端的可持续需求也倒逼着国内供应链投入研发创新，进而在效率上胜于决策权在海外的外资平价彩妆。
基于上述种种，在单一市场“选择退出”并不意味着品牌活不下去了，水土不服也会致使不少外资美妆在华失速。e.l.f. Beauty虽然“败走”中国市场，但其在欧美市场的发展可谓是风生水起。
于国货平价彩妆而言，从中也可以得到一些启示和反思，在什么市场发展？如何挖掘增量？是否要出海？出海该如何做？
相比于成熟的海外彩妆市场，我国彩妆零售额占化妆品市场的比例、人均彩妆消费额未来均存在较大的提升空间，且短视频文化的全球风行，使得审美趋同趋势明显，这为中国彩妆品牌全球化带来了前所未有的机会。这也意味着，平价彩妆逆袭的故事绝不止于e.l.f. Beauty。