业绩暴跌，昔日风衣巨头Burberry面临并购危机？
近日，一则关于意大利奢侈品牌Moncler可能有意收购英国老牌奢侈品牌Burberry的消息，为市场增添了新的看点。
据知名博主Miss Tweed透露，这一消息源自「多位行业内部人士」，并指出Moncler的新股东、LVMH集团的首席执行官Bernard Arnault对此交易抱有浓厚兴趣，希望推动其实现。
Burberry近年来在奢侈品市场中的表现并不尽如人意，其业绩的持续低迷已经引起了外界的广泛关注。根据最新发布的财报数据，截至2025财年第一季度，Burberry的门店销售额同比大幅下滑了21%，在汇率因素的影响下，零售销售额更是下降了22%，仅达到4.58亿英镑。这一数据无疑为Burberry的未来蒙上了一层阴影。
回顾过去十年，Burberry的增速已经显著放缓，自2014年起，其业绩便呈现出逐年下滑的趋势。即便在奢侈品行业普遍增长的2022财年，Burberry的涨幅也远低于行业内的其他巨头，如LVMH和开云集团。这一困境使得Burberry成为了分析师眼中的潜在收购目标，尤其是在其市值在欧洲十大奢侈品和服装公司中排名垫底、股价持续疲软的情况下。
Burberry所面临的困境并非个例，而是许多非头部奢侈品牌所共有的问题。作为以防水风衣起家的品牌，Burberry在长期的发展过程中逐渐失去了其奢侈品牌的形象。为了提升收入，Burberry大量扩展了奥莱门店，将风衣、围巾等畅销品进行大量销售，这一策略虽然短期内带来了收入的增加，但长期来看却稀释了品牌价值，使得消费者对其产品的认知逐渐模糊。
在转型的过程中，Burberry试图通过重新强调其「英国性」的吸引力来重塑品牌形象，但遗憾的是，这一策略并未取得明显的成效。新管理团队虽然付出了巨大的努力，但短期内仍难以逆转颓势。
2022年，Burberry官宣英国设计师Daniel Lee 接任Riccardo Tisci成为品牌创意总监。Daniel Lee成长于英国的背景和在Bottega Veneta创下的佳绩，让业界燃起新的希望，认为他是帮助Burberry回归巅峰的最佳人选。但在Daniel Lee本人看来，救活Burberry充满挑战。经过对品牌档案进行梳理，他发现Burberry品牌老化的症结在于经典元素一直没能得到与时俱进的诠释。
无论是前任创意总监Christopher Bailey还是Riccardo Tisci ，他们的变革都未能触及品牌的核心。Bailey更多是通过创新举措和新品类来强化品牌形象，帮助品牌在市场中稳固地位；而Tisci则过于激进，盲目引入街头元素，试图颠覆Burberry的传统。
为了彻底摆脱Riccardo Tisci的影响，Burberry在Lee的首秀前两周突然清空社交媒体，以此作为新的开始。Lee通过全新的骑士蓝logo、经典风衣以及代表英国的天鹅、狐狸和玫瑰等元素，高调宣告了他带领Burberry回归经典的决心。同时，品牌还邀请了在韩剧《来自星星的你》中带火Burberry经典风衣的明星全智贤担任代言人，进一步吸引公众关注。
一系列举措吊足人们胃口，Daniel Lee在Burberry的首秀无疑成为了一场焦点，吸引了众多明星名人、时尚评论家以及前任创意总监Bailey的到场支持。在这个备受瞩目的系列中，Daniel Lee将经典的Nova格纹放大，并采用骑士蓝、明黄和玫瑰红等鲜艳色彩，取代了原有的驼色、黑色、红色和白色搭配。他还将天鹅玫瑰印花和经典骑士logo大量运用于服装上，以简洁明亮的风格令人耳目一新。这场秀不仅让Burberry成为伦敦时装周上最具社交媒体价值的品牌，还使品牌市值在首秀后达到历史新高。
然而，随着2024年夏季系列发布会的临近，市场对Daniel Lee的期待与压力也随之增加。这是他上任后首个拥有充足时间准备的系列，对于Burberry能否成功扭转局势具有决定性意义。为了造势，Daniel Lee延续了他在Bottega Veneta时期的颜色营销策略，通过全球性的「Burberry Street」活动，将提炼出的「骑士蓝」与Burberry的新形象相结合。在伦敦时装周期间，Burberry还与伦敦交通局合作，将邦德街地铁站改名为「Burberry Street」，并在旗舰店插上骑士蓝logo的旗帜，彰显品牌在英国时尚界的主导地位。
令人意外的是，这次秀后Lee并未收获预期的好评。社交媒体上充斥着负面评价，观众认为该系列设计缺乏新意，造型臃肿、廓形僵硬，失去了Burberry应有的优雅和高贵。系列产品上架后也未能引起轰动。在Lyst发布的2024年第一季度榜单上，Burberry的排名从上一季度的前十滑落至第十二名。业内人士指出，在新人辈出的时尚界，Daniel Lee的黄金时期已经过去。加之疫情后环境的不确定性以及动荡不安的时尚界氛围，人们对创意的关注度降低，更多考虑的是商品价值。Daniel Lee过于晦涩小众的「Rave Culture」风格以及缺乏辨识度的手袋产品，让对新Burberry充满期待的消费者无从选择。
或许是意识到自己过早地展现了塑造个人风格的野心，Daniel Lee开始调整策略。他亲自前往新加坡、上海和首尔等城市门店，了解消费者的真实需求。经过调整后的2024年秋冬系列让业界看到了改善的迹象。
这一季回归了Burberry的户外和实用属性，将经典元素如Nova格纹、雨伞、雨靴等重新融入设计中，手袋在造型中也更为突出。然而，Burberry的问题远不止重塑经典产品这么简单。Tisci时期以及前几季滞销的产品成为品牌高端化转型的绊脚石。打折风衣与新款风衣之间的价格反差，让Burberry陷入折扣店大排长龙、精品店无人问津的尴尬局面。
不过，尽管面临诸多困境，Burberry仍具备一定的潜力和优势。作为英国唯一独立运营的大型奢侈品牌，Burberry拥有深厚的历史底蕴和独特的品牌文化。其经典防水风衣和围巾等产品在市场上仍具有一定的竞争力，且具备进一步强化明星产品和配饰系列的机会。
在这样的背景下，Moncler的收购计划无疑为Burberry的未来带来了新的可能性。作为奢侈品行业的新晋黑马，Moncler凭借高端羽绒服迅速崛起，在实用性和奢侈品之间找到了独特的细分市场。近年来，Moncler也通过收购等方式不断扩张其业务版图，如2021年以11.5亿欧元全资收购户外潮流品牌Stone Island。
从市场角度来看，Moncler和Burberry的结合具有一定的合理性。两者在外套市场都具备显著的优势和影响力，若能够成功整合，将有望在高端外套市场建立一个市值近200亿欧元的巨头。同时，在生产、渠道等领域，两者也能够实现成本协同效应，从而提升整体运营效率和市场竞争力。
然而，也有市场观点认为Moncler收购Burberry缺乏足够的合理性。目前，Moncler正面临业绩的转折点，而Burberry也正处于转型的关键时期。在这种情况下，接盘和运营Burberry对于Moncler来说，也是一个不小的挑战。