陶陶居尹江波：物美价廉是悖论，低价只会导致品质下降

“我希望陶陶居在未来能开出100家店。”

100家店是食尚国味集团创始人、陶陶居酒家主理人尹江波，给自己和陶陶居定下的目标。随着陶陶居酒家臻品·天河城店、陶陶居酒家陈家祠店相继开业，尹江波离实现目标又近了一步。

回看9年前，尹江波接下陶陶居品牌经营权时，市场上有不少质疑的声音——这位做鲁菜的山东人，能把粤菜百年老字号做好吗？

在对话《红咖说》栏目组时，尹江波坦言，他能理解当时的各种质疑，质疑是没有恶意的。在他看来，回应质疑最好方式就是做出成果。

2015年，尹江波执掌下的陶陶居第一家新店——广州正佳广场店开业爆火，创下过陶陶居单日最高叫号2886个的纪录（数字来源于：美味不用等）,日均翻台超7次，尹江波还成了门店的金牌咨客（咨客：餐饮业迎宾人员）。

此后，陶陶居开一家火一家，并成功走出广州，将门店开到北京、上海、深圳、成都、厦门等城市。

尽管眼下餐饮市场承压，大批餐饮品牌放缓扩张节奏、甚至关店收缩，但陶陶居的开店步伐仍在继续。

尹江波表示，陶陶居今年共开业4家门店，年内总门店数达将达到42家。

为何能逆势扩张、如何把百年老字号做火，以及怎么看待餐饮市场的周期变化，尹江波近日在陶陶居酒家第十甫路总店，与《红咖说》栏目组进行了深度分享。

01 创业第14年遭遇“灭顶之灾”

前几天，尹江波发了条朋友圈“26岁，生日快乐”，这是他创立的鲁菜品牌“山东老家”的26岁，也是他创业的第26个年头。

1998年10月22日凌晨，尹江波带着21人的团队，用借来的最后一笔钱，连夜从家具厂拉回一批定制桌椅，在广州动物园南门一家一百多平米的店里摆了13张台、做了3个小包间。

第二天一早，山东老家第一家店正式开门营业。

不过，这并不是一个草根逆袭的剧本，尹江波毕业于中国人民警官大学，曾在体制内拥有一份工作。

谈及为何放弃体面的工作，他认为自己是个充满好奇心的人，不愿意过按部就班、一眼望到头的生活。他认为生活可以有很多种活法。

但餐饮创业，从来不是一件容易的事情。

起初，尹江波像许多人一样，以为开个餐馆是最容易实现的创业梦。但现实往往很骨感，由于缺乏餐饮经验，门店开业初期，一度陷入混乱，有的顾客等半小时都没能喝上一杯水。

“当时借了27万元去创业，我一个月的工资只有7、800块钱，如果失败了，不吃不喝30年才能还清，我只能背水一战、想尽一切办法把这个事情做好。”

为了把店经营好，尹江波每天和团队起早贪黑、到一线端茶倒水，同时开始钻研餐饮经营、门店管理的门道。

很快，门店生意就有了起色，第二年，山东老家就开出了第二家店。

随着门店越开越多、越开越大，食尚国味集团（山东老家所属公司）的团队也从二十来号人发展至四千多人。

“老天时而眷顾我们的勤奋，时而却将青春的心血无情没收，不给我们任何理由。”创业来到第14年，尹江波遭遇了黑天鹅。

2012年“国八条”出台，一批以宴请为主的餐厅遭到重挫，山东老家就在其中，尹江波将其形容为灭顶之灾，“比疫情三年严重得多，因为当时山东老家的商业模式已经不符合市场的需求了。”

事实上，在“国八条”出台前的2011年，食尚国味集团才拿到了一笔8000万元的融资，并开始高速扩张，山东老家在全国的门店数一度达到60家。

据尹江波回忆，当时山东老家的门店都在千平以上，生意瞬间没有了，无奈之下，只能关掉一批店、遣散员工，自己也陷入焦虑、迷茫，“人生突然没有了大方向。”

而就在此时，又一个改变其人生轨迹的契机出现了。

02 如果东西不好吃，一切都是零

广州工业发展集团注意到了这个在广州知名度颇高的正餐品牌，找到了当时处在低谷期的尹江波，向他抛出了合作的想法，摆上台面的是包括陶陶居在内的几个广州老字号品牌的经营权。

尹江波最终选择拿下陶陶居的经营权，但当时他的内心是忐忑的，山东老家遭遇的黑天鹅事件给他带来了沉重打击，“坦白说当时人是不在状态的，所以也不知道怎么去经营好陶陶居。”

市场的质疑也不绝于耳：“做鲁菜的山东人，能把粤菜百年老字号做好吗？”

尹江波决定先调整状态。像很多企业家一样，他跑起了马拉松，并爱上了这项运动，还定下了到100个国家、跑100场马拉松。

在这个过程中，尹江波逐渐找回自信、理清了思绪，“如果当时没有跑马拉松，可能就没有现在的陶陶居。”

而后，他开始带着团队不停地到全球各地考察、不断地头脑风暴，去描摹陶陶居的未来。

在尹江波看来，要经营好陶陶居，必须做好“三个结合”，与时尚结合、与文化结合、与科技结合。

他从LOUIS VUITTON、CHANEL等国际顶级奢侈品牌身上找到参照，这些时尚界的百年老字号历久弥新的重要原因在于始终保持时尚，引流潮流。

因此陶陶居从装修、出品到品牌形象，都要变得更时尚，并且全方位融合岭南文化，将广州的生活方式和特色饮食呈现给消费者，而在数字化运营方面则要变得更具科技感。

尹江波的判断是正确的，百年老字号陶陶居成为了较早一批主动拥抱年轻消费者的餐饮品牌。

2015年，尹江波接手后陶陶居开的第一家新店，选址正佳广场，这是当时有着“亚洲第一购物中心”之称、广州客流量第一梯队的购物中心，也是年轻人的聚集地。

开业当天，生意火爆，甚至店内的装饰都被拥挤的客流给挤烂了。

正佳广场店打响了陶陶居的名气，也让尹江波找回了信心。自此，陶陶居开一家火一家，还把门店扩张到北京、上海、深圳、成都、厦门等城市。

成就门店爆火的或许是时尚元素，是文化呈现，是科技手段，但长久经营下去的核心，仍然在于“人”。

正佳广场店开业前，尹江波花了大概三年时间，寻找优秀的粤菜师傅，搭建一个专业的厨师团队，为的是保持优秀的出品。

“一个餐厅文化、运营做得再好，故事讲得再好，只要东西不好吃，一切都是零。”

尹江波要求陶陶居的点心必须手作，厨师团队是重中之重，也正因此，陶陶居走出去的节奏，在很多人看来，显得有些保守。

2023年，餐饮行业掀起一轮拓店潮，大批品牌加速开店。但这一年，陶陶居仅开出4家门店，原因在于，厨师团队还不足以支撑品牌快速扩张。

尹江波表示，特殊时期厨师团队也不可避免地经历了流失，过去一年，陶陶居仍在练内功，搭团队，“做餐饮经常讲供应链体系，于陶陶居而言，人才是非常重要的供应链体系，这块没梳理好，品牌就不会发展得太快。”

03 不想卷价格，无意拼速度

尽管尹江波曾制定下了100家的目标，但对陶陶居的开店速度，他并没有过分焦虑。在他看来，快或慢，只是陶陶居发展到某一阶段的成果。

在过往媒体的报道中，尹江波曾表示，更愿意让陶陶居慢下来，把店开得更精细化一些，做到开一家旺一家。

眼下的市场光景不好，尹江波透露，和高峰期对比，今年陶陶居的营业额也有波动。但相比12年前，尹江波并未对当下的餐饮周期表现出过多的担忧，这与遭遇“国八条”时的他完全是两种状态。

在他看来，餐饮创业从来不轻松，因为这个行业一直是一个充分竞争的市场，只有勤奋、有毅力的人才能持续做下去，就像跑马拉松一样。

不想卷价格，也无意拼速度，尹江波的目光投向了品质。

在他看来，低价内卷的结果必然是没有最低价，只有更低价。但客单价于餐饮经营而言是非常重要的指标，物美价廉通常是悖论，低廉的价格会导致产品品质的下降，“物美价优才是正确的理解。”

在尹江波的推动下，陶陶居开始朝着卷品质的方向发力，向上卷，在客单价不变的前提下，为消费者提供更好的出品、更好的环境、更好的服务。

近期，陶陶居推出了海鲜产品，让消费者以更亲民的价格，体验高品质的海鲜，为陶陶居的优化奠定了基础。除此之外，尹江波还提出，要从陶陶居自身来做改变，以更好地应对市场变化。

比如，他要求门店下架部分销售率不高的产品，优化门店核心产品，提升产能及人效，以提升经营效率；又如，提高新店的选址要求及门店面积规划，以降低成本和风险，“以前打80分的商圈就能开店，现在要85分才能开。”

结 语

尹江波坦言，很多餐饮品牌消失的原因在于，创始人干累了，不再像刚创业时亲自到工地看装修材料、到市场选食材、到门店和顾客打招呼……但陶陶居的高管团队，每逢节假日，都要到一线端茶、洗碗，经常是关门时最后一批离开的人，“创业20多年来一直如此。”

正是这一份坚持，换来了今天这般模样的尹江波和陶陶居。

再回过头来看，业内对尹江波执掌下的陶陶居评价颇高，与其刚接手品牌经营时的市场评价形成鲜明对比。曾有业内人士指出，近些年各地都在努力复兴老字号，其中最薄弱的环节是团队而非资金，真正有实力的团队，才有可能把老字号做好，这就是尹江波的价值。

2015年之前，陶陶居仅有位于广州荔湾区第十甫路的一家门店，眼下，陶陶居在全国多地的核心商圈，以时尚的装修、高品质的出品，将一盅两件的饮食文化传遍大江南北。

这个成绩，或许就是对当年质疑声最好的回应了。