“凑单神器”拉夫劳伦，其实是中产救星
作者 | 罗立璇
在奢侈品牌疯狂涨价的后疫情时代，拉夫劳伦通过品牌年轻化，承接住了被高价驱赶的中产人群，反而成为了“静奢风”风潮中最大的赢家。
双11落幕，拉夫劳伦（Ralph Lauren）仿佛成为了本次大促最明显的“受害者”。
有媒体报道表示，在淘宝“双11”第一波尾款当天，拉夫劳伦旗舰店的大量商品被抢购一空，从数百元的袜子，再到数千元的针织衫外套，都有人加购。拉夫劳伦更是顺势成为了天猫服饰品类的第一名。
但其中大量的成交，被怀疑用于“凑单”，甚至，“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”一度成为微博热搜第一。因为，在社交平台上，消费者看到不少人推荐可以用拉夫劳伦来凑单，商品价格带足够宽、凑单方便，大额商品多，可以凑得到大额补贴的优惠。
按照电商平台优惠规则，此次“双11”满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，平台还给出“满7000减560”，“3000减240”大额满减优惠券。
对此，天猫回应称，虽然不能透露具体的数字，但这个退货率严重失实。而且，自从天猫双11开卖以来，拉夫劳伦的旗舰店确认实现了双位数的增长。
实际上，和始祖鸟、lululemon同样侪身于“中产三宝”的拉夫劳伦，是这两年活得比较滋润的服装品牌，即使在奢侈品牌表现越来越乏力的中国市场也同样保持逆潮流的增长。
核心原因是，在奢侈品牌疯狂涨价的后疫情时代，拉夫劳伦通过品牌年轻化，承接住了被高价驱赶的中产人群，反而成为了“静奢风”风潮中最大的赢家。
01 拉夫劳伦是怎么脱胎换骨的
最新财报一出，和很多黯然的奢侈品牌不同，拉夫劳伦将中国市场作为自己增长的主要原因之一。
全球CEO Patrice Louvet对彭博表示，在最近一个季度，中国的销售额增长超过10%。同时，中国市场占公司总收入的比例为7%，而在疫情前，这个数字是3%。
尽管拉夫劳伦早在1990年代就进入中国，但在2011年才转为直营，中间还处理了复杂的商标和假货问题。直到2021年，拉夫劳伦才得以在中国市场重新出发、提振品牌形象，现在进度喜人。
其中的一项重要举措，就是从2021年起，拉夫劳伦在中国包括北京、上海、成都等多个核心城市开设“拉夫劳伦之家”旗舰店，配有拉夫劳伦咖啡店，来全面展现“经典美国生活方式”，和拉夫劳伦的高端系列产品。
Louvet还提到，在中国，拉夫劳伦高端产品线的销量是最好的。而且和以往男性顾客占主要比例的情况不同，拉夫劳伦在中国的男性和女性顾客的比例相对平均。他们的消费者主要在25-40岁的区间。
可以说，他们已经成功抓住了中国最有消费能力的一批消费者。
这是拉夫劳伦全球策略的一部分。在最近几年，拉夫劳伦成为极少数实现了定位提升的时尚品牌，也就是所谓的“升咖”。
体现在数字上，就是从2018年开始，在销量不断攀升的前提下，拉夫劳伦的平均商品价格（AUR，总净销售额/已售商品数量）提高了80%。
这样的进步，首先要归功于从2017年开始上任的Louvet。他曾在宝洁工作多年，但清楚知道快消品牌和时尚品牌的核心区别——快消品可以通过扩大生产获益，而时尚品牌则“需要更多的纪律”。“如果它不能让消费者兴奋，那么就毫无价值。”
Louvet一上任，第一个任务就是，让拉夫劳伦重回以往的高端定位。
“在这个如此动荡的行业中，有许多不同的趋势，我认为拉夫·劳伦和这个人和公司在过去50多年里的特点是这种清晰、一致性，我们是谁，我们代表什么，对我们很重要。”
他首先终止了和超过200家的批发商的合作，重新掌握品牌在零售端的话语权，终止的对象包括像梅西百货这样的高档商场。其次是，大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的打折商品。
这样的做法需要勇气，之前靠着打折至少保护了现金流，品牌升级的新策略要不奏效，公司就完蛋了。
Louvet回忆说，那段时间他被问到最多的、最头疼的问题就是，“拉夫劳伦还重要吗（still relevant）？”不负责任地解读一下，意思是能卖货也行啊？一定要Make Ralph Lauren Great Again吗？
拉夫劳伦的价格当然不是瞎涨的，不然也只会落得和巴宝莉一样，请到天才设计师总监Daniel Lee赴任后大幅涨价，却无人在意的下场。
在2018年，拉夫劳伦通过盛大的50周年庆祝活动，将人们印象中那个富足的、精致的、老派的拉夫劳伦，重新带到消费者面前。
创始人拉夫·劳伦，也不遗余力地展示围绕本人而建立的完美的“美国生活”。
他在自己位于科罗拉多的农场，和位于纽约麦迪逊大道的总部摆起了流水席，邀请奥普拉、早安美国、GQ等一系列重要媒体造访，让他们对昂贵的艺术品、手工艺品、牛仔外套……感到目眩神迷。
他们收缩了繁复的SKU，重新升级并宣传自己的标志性产品，让这些经典产品来巩固品牌根基。比如白色POLO衫、麻花针织毛衣、运动外套等，从80岁的女人、50岁的男人，到16岁的青少年，都可以穿。
他们转换了营销对象，转向了存在更多年轻人的地方。比如电子竞技、网球等年轻人喜欢的运动，也让包括美国明星赞达亚、韩国艺人郑秀晶在内的新世代明星来演绎自己的衣服，尤其是集团里品质最好、版型最佳的高档系列，Purple Line，“紫标”。
像品牌联名这样的基础操作当然也少不了。拉夫劳伦通过和潮流品牌CLOT、Palace、Kith，还有美国棒球联盟MLB推出经典单品的联名系列，和年轻人重新建立了精神链接。
另外，从2008年北京奥运会开始，拉夫劳伦也一直是美国奥委会的官方服装赞助商。最近两届特别密集的奥运会，也为消费者带来了更加积极的品牌形象，同时依然稳固了品牌作为“美国精神象征”的“刻板”印象。
02 贩卖“富裕的美国生活”
本来，要让年轻人喜欢上自己爸爸妈妈、乃至爷爷奶奶喜爱的品牌，可以说是非常困难的。
但这波品牌回调，正好踩上了两个时尚行业的步伐，一个是90年代复古风——很多人都还记得，90年代经典美剧《老友记》的女主角Rachel，最后正是成为了拉夫劳伦的品牌总监。
另一个则是“静奢风”，人们抛弃了繁复的设计，转向更低调实用的风格，用高档的面料和考究的廓形来委婉地传递奢侈的感觉。用更直白的话来说，即使是富裕阶层，也希望买一些不会穿几个月就过季的衣服了。
最关键是，即使是涨价了80%的拉夫劳伦，也比动辄报价数万元人民币、且还在不断翻倍涨价的奢侈品牌要友好太多。而成功的品牌升级，实际上在为消费降级了的中产人群提供一个特别合适的台阶。
目前，拉夫劳伦已经覆盖了服装、配饰、家居、香水、餐饮五大品类，价格从数百、到数千乃至上万不等，这些丰富的产品组合，能够满足不同层级消费者的细分化需求。
以往拉夫劳伦因为价格带过宽被诟病的定位不清，到现在反而成为了一种优势——毕竟，要是真想，中产们确实也买得起280元的袜子、680元的鸭舌帽，甚至是1000多元的针织衫。
大部分消费者，追求的不是真正的奢侈，而是一片奢侈的影子，一份对于优渥生活的向往。
过去的很长一段时间，拉夫·劳伦的工作重点就是，怎么让这个品牌约等于“美国梦”的代名词。
品牌创办伊始，是1960年代末。在那个时候，拉夫·劳伦注意到美国富裕阶层想要赶时髦，只能买欧洲大陆的品牌。
当时正是欧洲最叛逆的一段时间——YSL的吸烟装，伦敦的嬉皮士，还有意大利女性纷纷上身的超短裙和紧身衣。而美国人需要的是更适合日常、性价比更高的穿搭。
他将来自英国的服装（比如最知名的马球polo衫），和意大利的面料、美国人漫不经心的轻松风格结合起来，在当时定义了全新的美国上流社会日着装风格。
明星和名流也为品牌特色奠定基础，乔治·布鲁尼、大卫·贝克汉姆、丹尼尔·克雷格……都是拉夫·劳伦数十年积累下的挚友。
最早在1974年，拉夫·劳伦就给电影版《了不起的盖茨比》做了服装设计。而在1977年，伍迪·艾伦的经典作品《安妮·霍尔》的女主角安妮·霍尔，也已经穿上了拉夫劳伦，他的时尚从乡间席卷到城市，大获全胜。
在此之上，拉夫劳伦更致力于传递自己是一个“生活方式”品牌，而不单只是时尚品牌。
他在80年代又推出了家居系列，包括床单、浴巾、织物（地毯和墙毯）和餐具等产品。后面又在2000年推出了家具和灯具系列。拉夫·劳伦说，“这是关于人们怎么生活，以及人们怎么享受生活的品牌”。
通过不断推出新品类，建立餐馆、咖啡店、俱乐部，他构建了一整套奇观式的美国富人生活。拉夫·劳伦对自己的评价是，“我更像一个室内设计师”。
在他的世界里，完美的美国生活是农场主早上在自己的牧场里悠闲地骑马；下午和自己美丽的妻儿，或者是热心的朋友，打网球、打马球和划艇；晚上则在用胡桃木覆盖的房间里，在亚麻、真丝的织物中香甜地入睡。
拉夫劳伦兴起的时期，同样也是美国婴儿潮一代的青壮年时期。在战后出生的这一代美国人，获得了美国经济快速发展的红利，直到今天也被视为美国最富裕的一代人，根据《新闻周刊》估算，平均身价达到120万美元。他们和拉夫劳伦一起度过了人生中最美好的时光。
7年前，在庆祝50周年活动时，奥普拉在造访拉夫·劳伦位于科罗拉多的农场的时候，还回忆起她年轻时对于成功的定义：在浴室里塞满拉夫劳伦品牌的毛巾和浴巾。到今天，她的浴室最不缺的就是这两样东西。
在大张旗鼓地重回高端定位、推广经典产品以后，美国人显然被成功唤醒了。
HBO电视剧《继承之战》里面的富人们爱穿拉夫劳伦，连在现实生活里，特朗普的小儿子巴伦，也被发现从婴儿到长大都穿着拉夫劳伦。特朗普本人那夸张的宽领带就更不用说了，最早在美国就是由拉夫·劳伦第一个“爆品”领带所带起的风潮。
不仅美国人喜欢，Louvet也在财报会提到，他们的核心产品正在东京、首尔、上海和米兰产生共鸣。更多人都在向往这些文化符号背后所代表的无忧无虑的生活。
“当消费者对全球的未来感到担忧，对如何花钱更加挑剔的时候，他们会选择自己熟悉的品牌。他们会选择自己信任的产品类别。”