攻入美国人腹地，瑞幸胜算几何？
作者丨方旬
编辑丨薛向
瑞幸出海美国，近期有了新的回应。
在瑞幸2024年Q3业绩电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一就此前瑞幸出海美国一事回应道：瑞幸在积极探索美国及其他市场的机会。我们会密切关注海外业务，并及时与市场沟通进展情况。同时也将积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。
值得关注的是，瑞幸咖啡一直在建设其供应链，为进军美国市场和东南亚市场做准备。今年，该公司在江苏省昆山开设了一家投资 1.2 亿美元的咖啡烘焙厂，年烘焙能力为3万吨。另外，据知情人士称，瑞幸将把出海目标对准拥有大量中国学生和游客的城市，比如纽约。此前，瑞幸一直在NBA比赛期间投放广告，以求在正式进入美国市场前建立品牌知名度。
不过，虽然从瑞幸发布的最新财报数据来看，瑞幸有足够的底气和资本进行海外扩张，但做为“外来的和尚”，瑞幸能否在美国将“咖啡经”念好？
01 瑞幸在美国将面临什么
其实美国并不是瑞幸的出海首站，在2023年4月，瑞幸便在新加坡落地了首家海外门店，截至今年Q3，瑞幸在新加坡的门店数量为45家，这个数据与国内的门店数量相去甚远，同时，新加坡的整体营收仍处于亏损中，但亏损幅度有所收窄，由于美国的咖啡市场远比新加坡复杂，因此，瑞幸对美国市场的开拓更加谨慎。
根据世界咖啡门户网站在10月底发布的美国连锁咖啡品牌市场报告显示，美国有共计超过500个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过42700多家，目前市场规模达540亿美元，而根据Research and Markets的数据显示，美国咖啡市场在预测期（2024-2029年）内复合年增长率为3.69%。
截至2024年10月，美国咖啡市场规模
其中，星巴克在美国拥有超过17,000家门店，占据近40%的市场份额，以“第三空间”体验深入人心，赢得了大量忠实用户。星巴克通过提供高质量咖啡、定制化产品和舒适的社交环境，已将门店塑造成独特的社交场所，品牌调性深受美国消费者的认同。
与星巴克的高端定位不同，Dunkin'专注于平价路线，该品牌在美国的门店数量已超过10,000家，以“性价比”为核心竞争力吸引“打工族”。Dunkin'的产品组合相对简单，主要集中在经典咖啡、甜甜圈和早餐三明治，满足快节奏生活需求，深受追求性价比的年轻人喜爱。这些品牌不仅在规模和影响力上领先，还根据不同的消费需求形成了各自的特色。
对于美国人而言，咖啡文化早已根深蒂固。美国人将咖啡视为日常生活的重要组成部分，并且对咖啡的质量、风味和制作过程有较高的要求，尽管便利性也是重要因素之一，但与其他国家相比，美国消费者对咖啡的口感和制作工艺更为关注。瑞幸的产品策略和品牌定位与美国现有品牌存在显著差异，以星巴克为例，其在美国的大杯美式含税售价4.69美元，大杯拿铁则是5.46美元，而瑞幸计划售价为2-3美元，相比而言，瑞幸要更加实惠。
不过，在海外市场，瑞幸面临更高昂的运营成本，包括原材料、人工、租金等因素，这限制了其定价策略的空间，使得瑞幸在国内成功的低价模式难以完全复制。在进入新加坡市场时，瑞幸选择了走中高端路线，放弃了其在中国以低价吸引大众的策略。
Quo Vadis Capital创始人John Zolidis指出，瑞幸在美国将面临新挑战—美国市场的咖啡行业已趋饱和，消费者对咖啡的期待和质量标准更高，瑞幸在中国通过推广咖啡打开了新的消费市场，但在美国，咖啡已是成熟的消费品类，消费者的需求更注重产品体验和品质，因此瑞幸需要满足更高的市场预期。
另外，瑞幸早年在财务上曾经历造假风波，虽然此事在中国市场的影响已逐渐消退，而且现在的管理团队已经全变更新换代，但美国消费者和媒体仍可能对瑞幸的品牌诚信度有所保留，在这种情况下，瑞幸能否在美国复刻中国市场的辉煌？
02 瑞幸胜算几何？
当然，如果瑞幸在美国市场解决了供应链问题，使得其低价策略得以实行，那么瑞幸在美国市场的发展是有机会脱颖而出的。
尽管美国咖啡市场竞争格局复杂，但低价消费者仍占据大多数。例如SHEIN和拼多多在美国市场的成功充分说明了这一点。SHEIN通过超低价格的快时尚模式迅速吸引了美国年轻消费者，他们看重产品的低价和更新速度。
SHEIN用户界面
而海外拼多多Temu则以极具吸引力的超低价进入美国市场，依托社交电商模式快速扩展用户群体。随着美国市场“M型消费”趋势日益明显，重视性价比的消费者会越来越多，他们更青睐实惠的消费方式，而这正是瑞幸能够发挥优势的关键。
瑞幸的便捷模式同样是其核心竞争力之一。在中国市场，瑞幸推出了“快取+移动端下单”模式，迎合了现代都市消费者对便利和速度的追求。通过自建APP和店内自助取餐点，瑞幸将咖啡消费转变为一种快速高效的日常行为。这种模式在美国市场也具有竞争力，特别是在快节奏的城市生活中，瑞幸的移动下单和自助取餐服务可以更好地满足消费者迅速获取咖啡的需求。
尽管星巴克等品牌在美国市场也推出了移动下单服务，但它们更多地结合门店体验，而瑞幸则聚焦于“即取即走”的高效模式，减少了等待时间和不必要的店内消费。这样的服务模式将帮助瑞幸迅速融入美国消费者的日常生活。
此外，瑞幸强大的新品研发能力也是其在竞争中脱颖而出的重要因素。欧美市场的传统咖啡品牌在新品推出和菜单更新方面步伐缓慢，通常保持多年不变，仅在季节性产品上偶尔推出新款。而瑞幸已经在国内市场建立了快速响应消费者需求的研发与供应链体系，能够频频推出多样化的新品，如季节限定、创新口味、联名款及融合本土文化的咖啡产品。这一快速迭代能力不仅帮助品牌保持新鲜感，还吸引了喜爱多样化体验的消费者。
在进入美国市场后，瑞幸有望继续沿用此策略，通过推陈出新，以及研发符合美国人口味的创新产品，以弥补竞争对手产品线相对单一的不足。此外，具有独特性的产品也有助于在社交媒体上引发“自传播”效应，进一步提升瑞幸在美国的品牌知名度与市场影响力。
郭谨一指出，衡量世界级咖啡品牌的标准不仅限于收入、利润、市值等财务指标，还包括门店数量、覆盖范围、品牌形象及国际影响力等。只有在这些方面均达到顶尖水平，品牌才可称为“世界级”。他表示，瑞幸正朝着这一目标不断努力。
若瑞幸在美国市场成功站稳脚跟，将成为中国品牌全球化的新标杆。尽管与茶饮品牌的出海成就相比，瑞幸仍有提升空间，但其在美国市场的发展前景广阔。
通过精准的本地化产品策略、创新的营销方式和先进的数字化供应链管理，瑞幸有望在美国市场逐步建立品牌认知，打开发展局面。这不仅巩固了瑞幸在国际市场的地位，也为其他中国品牌走向全球市场提供了借鉴。随着全球化进程的持续推进，瑞幸的国际化模式或将成为中国品牌在全球市场立足的重要参考，推动中国品牌的国际影响力不断提升。