谷子经济“拯救”上市公司
谷子经济是什么?谁在赚钱?谁在借力?
有一位老股民表示,“看不懂了,一下有近10只个股涨停,‘谷子’到底是个什么概念?”恐怕也不止一两位老股民好奇,从“谷子”到“谷子经济”其实也只有短短几年,2016年的时候整个市场只有一百多亿,到了2023年已经达到了2219亿元,已经成为了不可忽视的千亿市场。
浙商证券研报指出,二次元衍生商品被称为“谷子”(英文“Goods”的谐音),即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品,包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。
为什么过去“谷子经济”不明显,是如何在当下爆发生长的,这是个值得深思的问题。
笔者认为这个市场是个很典型的年轻人市场,会购买谷子的人以Z世代的年轻人为主,他们从小生活在互联网信息时代,受日漫和各种游戏影响熏陶所以才会对各种IP衍生品特别感兴趣,用脚投票。
根据《中国二次元内容行业白皮书》,Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。从用户职业分布来看,中国二次元用户主要为学生和白领群体,其中在读学生占46%,企业白领占35%,其余职业共占19%。Z世代,也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”,通常是指1995年至2009年出生的一代人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
其次当下的年轻人无论是结婚还是恋爱成本都颇高,所以不少人开始追求自我价值,更注重自我感受,能够取悦他们的才是最好的。“谷子经济”的日渐壮大,正是他们追求自我追求带有精神价值产品的最好体现。
11月25日,A股“谷子经济”概念股强势走高,实丰文化、广博股份双双一字涨停,均迎来4连板。另外,星辉娱乐、金运激光、华立科技20厘米涨停,奥飞娱乐10厘米涨停,德艺文创、京华激光、柏星龙等概念股大涨。
股价大涨,但这些上市公司的业绩却一言难尽。从最新业绩表现来看,上述两家领涨的“谷子经济”概念股确实都难言优秀。财报数据显示,广博股份在2024年前三季度的营业收入为17.58亿元,同比下降1.45%,净利润为1.05亿元,同比下降11.41%。广博股份传统业务为办公文具和学生文具,公司创意产品业务方面的营收并不算高。2023年度公司创意产品实现销售收入1.62亿元,2024年上半年实现销售收入9239.31万元。再看玩具厂商实丰文化,2024年前三季度公司实现营业收入3.1亿元,但净利润仅为452.27万元。不仅如此,2020年至2023年,公司连续四年亏损,归母净利润分别为-4098万元、-97.26万元、-4047万元、-6409万元。
那么这波“谷子经济”旋风是如何乖起来的呢?这就不得不提到今年的大牛股泡泡玛特了,泡泡玛特一改去年的颓势,自年初至今股价涨了3.3倍左右,自然就会成投资风向标,或许我们大A也有这样的“谷子概念股”呢?
但问题是泡泡玛特虽然也属于“谷子经济”范畴,今年股价走强更多是业绩爆炸加上海外市场高增长,以及周边IP的开发成功打破了过去投资人的天花板论。大A这些谷子概念股,应该没几个沾这个边吧。
泡泡玛特不可复制
泡泡玛特侧重于自主IP的打造和渠道建设,其产品覆盖盲盒、手办、BJD(球型关节人偶)等多种形式,盲盒是泡泡玛特的标志性产品,目前已经孵化和运营了MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等多个知名IP。在今年三季度经营业绩高速增长的加持下,泡泡玛特股价持续走强。
三季度业绩数据显示,泡泡玛特整体营收同比2023年增长120%~125%。其中,中国国内地区营收同比在55%~60%,港澳台及海外营收同比增长440%~445%。从增速上看,泡泡玛特已连续多个季度交出了超出市场预期营收数据,三季度海外市场超4倍的增长更是令多方眼前一亮。
据媒体报道,泡泡玛特旗下一些IP玩偶,在二级市场中出现了高达几十倍的溢价。比如一款LABUBU联名款,今年初官方售价599元,而今在玩家群体内的转手标价超过1.3万元。比起当年轰轰烈烈的炒鞋运动,亦不遑多让。
但泡泡玛特能够实现上述目标的原因在于,他真的能够打造自主IP并且长期在IP业内独一档的存在,某种上可以说已经能够享受奢侈品般的溢价了,这不是一时的投放营销能够维持的。
从整个市场看,当前二次元衍生品市场集中度较低,供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争者数量较大且市场集中度低、利润较高且产品技术门槛不高等特点,因此潜在进入者较多,某种程度上这个市场既是红海又是蓝海,闯出来的玩家寥若星辰。
《盗墓笔记》《喜羊羊与灰太狼》《宝可梦》《奶龙》《蛋仔派对》等这些知名IP在某些上市公司手里并没有发挥作用,对自身业绩帮助非常有限,不是没有做IP开发运营,而是实在水平不行。当然IP火不火运气也是很重要的,即便是迪士尼也不敢说每一个IP商业价值都可以很高。
所以,国内的一些企业走出了不同的另一条路,那就是游戏IP长线运营,不怕没有内容没有热度。
天猫官方数据显示, miHoYo 旗舰店在 双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长,不仅是天猫 双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店,还摘得了天猫 双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。以盲盒出名的头部潮玩品牌泡泡玛特则屈居第三名。
打开 miHoYo 旗舰店和原神旗舰店,可以看到,销量前五的单品基本上都是各类游戏角色相关的徽章。《崩坏:星穹铁道》三个系列的马口铁徽章,单个售价 15 元,累计卖出 120 万+;《原神》三个系列的游戏人物角色徽章,单价 12 元,累计销量超过 80 万件。粗略估算,仅靠这几款徽章,米哈游就已入账 2760 万元。这样的销量能力恐怕足以让不少“谷子概念股”汗颜了。
《中国游戏 IP 衍生品发展现状及前景研究报告》显示:2023 年,中国游戏 IP 衍生品的市场规模达 40.6 亿元, 2019 - 2023 年复合增长率达 17% 。市场的蓬勃发展,得益于游戏本身的高热度以及游戏厂商对 IP 的精心运作。
不过这类也有一个大前提,那就是游戏本身玩家足够多,变现能力已经很强,比如《原神》和《第五人格》,如果本身只有百万玩家,就很难谈什么“谷子经济”。
谷子虽好,赚钱不易
那么在这场年轻人生意的盛宴里,普通人有没有什么机会?比起去炒作追逐稀缺“谷子”,普通人还是开谷子店更为现实一点。
上海国资委曾发布数据,2023 年 1 月 15 日,原华联商厦转型改造成百联 ZX 创趣场,截至同年12 月31日,百联 ZX 创趣场销售额达3亿元,接待顾客950万人次,会员数 20 万人。武汉潮流盒子 X118 升级之前的商户开铺率曾一度不足一半,后来商场决定做二次元,斥资近百万将女装楼层店铺全部清退,引入30多家动漫相关业态。改造仅5个月,入驻率就达到 100%,月销售屡屡突破百万。谷店平均 70-80 元左右的客单价,可以跟高几十倍、几百倍的女装店铺同等较量,改造后,客流量提升了将近 10 倍,营收同比增长 50% 。
商场被谷子盘活的案例时有听说,但个人开谷子店风险还是不小的。有媒体指出,开一家谷店的初期投入要 50 万元以上,包含店铺租金、装修、员工、进货等等,其中进货可能就要占二三十万元。谷店的 SKU 种类丰富,一个动漫好几个人物,每个人物又有好几种周边。如果只进几个大热的 IP,可能初期投 10 万就干了,但是但凡想全一点,比如我们将近 100 个 IP,450 个 SKU,压力就很大了。
而且目前开谷子店是需要引入一半“日谷”(是指日本IP相关的谷子)才会有不错的流量。比如眼下谷子市场最火的 IP《 排球少年 》《 蓝色监狱 》等等,但日谷想要获得正版IP授权并不容易,跨国订货的困难,让一部分谷店店主走进隐秘的角落。就像当年韩国代购盛行的时代,一些谷店店主会花钱请人在日本扫街、跑场,用代购的形式拿货上架。
因为商家通过盲盒和抽卡等形式人为在制造稀缺性,再加上日益庞大的追求情绪价值的年轻人,“炒谷”已经成为商家和消费者心照不宣的秘密。但高库存也会成为零售店的敌人,大量囤积赌升值可能还没多卖一些比较好。IP的火热充满不确定性和流动性,今天火的是《原神》,下个月可能就是《蛋仔派对》了,有些IP还会出现各种意料之外的暴雷,可以说真的是“炒谷”。
写在最后
“谷子经济”虽好但也不适合所有人去做,做成谷子IP的难度可能比个人IP还要高一些,对于普通人来说适度参与玩乐为主才是最正确的姿势。目前“谷子经济”中也存在一些盲盒过低中奖率、开卡不透明,过度炒作等问题,再加上有不少未成年人深度参与其中,未来监管大棒来修正引导是必然的。
参考资料:
玩具而已,凭什么“甄嬛回宫” 来源:海豚投研
股市“谷子店”为何火爆 来源:中国新闻周刊
谷子经济,在A股爆火 来源:科创板日报
谷子店月入30万 来源:知危
“谷子”消费何时能登大雅之堂 来源:新消费内参