全球美妆十强，6家都在“卖子”
文/咩咩、欧也
昨日（12月12日），据多家外媒报道，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）正在重组旗下品牌组合，并已将旗下高端水疗品牌Decleor（蒂可丽）和护肤品牌Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售给法国公司Cospal，交易细则暂未披露。而在去年，欧莱雅还出售了旗下有机美妆品牌Sanaflore。
值得一提的是，包括欧莱雅在内的全球美妆十强公司，自2023年以来可谓是掀起了一股“卖子”潮。不过，全球美妆十强公司“卖子”的同时，也在不断收购新品牌。那么，过去两年有哪些品牌遭抛弃？又有哪些品牌被巨头收入囊中？背后映射出什么样的美妆新趋势？
全球美妆十强，6家都在“卖子”
12月12日，有多家外媒报道称，法国公司Cospal从欧莱雅手中收购了高端水疗品牌Decléor和护肤品牌Saint-Gervais Mont Blanc两个品牌。
据报道，Cospal是一家2024年新成立的公司，由Matthieu Lesieur担任总裁。在创立Cospal前，Matthieu Lesieur曾是智能手机维修连锁品牌WeFix的联合创始人，这家公司在法国运营有120家门店，目前已被 Fnac-Darty集团收购。
值得一提的是，Matthieu Lesieur的家族与Decléor品牌有着深厚的渊源，1989年，Matthieu Lesieur的父亲Hervé Lesieur将其收购，后转卖给日本资生堂集团。直到2014年，欧莱雅集团宣布以2.3亿欧元（约合人民币17.55亿元）从资生堂手中收购了Decléor。报道称，此次Cospal从欧莱雅手里收购两个品牌，其目的是在蓬勃发展的美妆和康养市场拓展业务。
公开资料显示，Decléor成立于1970年代，专门从事芳香疗法，是法国院线级香薰精油护肤品牌。而勃朗圣泉品牌诞生于2012年，以勃朗圣泉泉水为核心成分，主打皮肤修护功效。2016年7月，欧莱雅集团收购勃朗圣泉，并将其纳入了欧莱雅的大众化妆品部门。值得一提的是，这两个品牌都曾进入中国市场，但在中国市场却表现平平。
早在去年，欧莱雅就曾公开宣布将停止生产和运营旗下水疗品牌Decléor（详情见青眼号外文章《欧莱雅又弃一子！》）。事实上，欧莱雅甚少传出“卖子”消息，但从2023年至今，该集团已经出售了2个护肤品牌和1个水疗品牌。针对优化品牌组合动作，此前欧莱雅相关发言人曾在接受媒体采访表示：“欧莱雅拥有一系列互补的品牌组合，集团的战略是收购（有时是退出）品牌，以保持非常强大的产品组合及其长期发展所需的互补性。”
另值得关注的是，不只是欧莱雅在出售品牌，其它全球美妆十强公司也开启了“卖卖卖”的模式。据青眼号外不完全梳理发现，自2023年至今，包括欧莱雅、联合利华、资生堂等在内的全球美妆十强企业，其中有6家企业发生了8起出售品牌行为。
从品牌出售类型来看，主打天然、有机的护肤品牌似乎成为全球美妆十强企业出售的优先选择。如欧莱雅出售的Decléor主打天然精油美容护肤、Saint-Gervais Mont Blanc主打温泉修护、Sanoflore同样也是主打天然有机。而巴西美妆巨头Natura&Co出售的The Body Shop，更是全球首个获100%纯素认证的美妆品牌。
有观点认为，这或与消费者的护肤喜好变化有关。随着成分党、功效党近年来的崛起，消费者对于产品成分以及其发挥的作用日益关注，如美白、抗衰、祛斑等功效性产品成为全球消费者都追捧的热点，而主打来源天然、成分有机的美妆产品也就相对式微。
另值得注意的是，联合利华、资生堂和宝洁出售的则并非单个品牌，而是美容护理板块下的某条业务线。以联合利华出售的Elida Beauty业务为例，该业务隶属于联合利华个人护理板块。有公开资料显示，该业务在2022年创造了约7.6亿美元（约合人民币55.31亿元）的收入，旗下拥有20多个非核心美容和个人护理品牌，包括Q-tips、Caress、Ponds旁氏和St. Ives（仅限北美和欧洲）、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等。
而大批量出售美妆品牌所在的业务线，或与各美妆集团聚焦核心品牌和业务有关。青眼号外注意到，联合利华、资生堂和宝洁都曾有过“出售是为了更加聚焦于集团的核心品牌，以优化资源与投入”的类似表态。由此可见，全球美妆十强公司正在积极通过剥离非核心资产实现“瘦身增脂”的目的。
当然，和其它美妆巨头不同的是，Natura&Co先后抛售Aesop伊索和The Body Shop或与该集团面临的发展困境有关。从近几年Natura&Co财报来看，下滑成为其财务数据的“主旋律”，2021年Q3-2024年Q1Natura&Co连续11季度营收下滑，今年Q2、Q3虽营收有所增长，但Q3净利润亏损66.93亿雷亚尔(约合人民币84.06亿元)仍处于亏损状态。而出售部分品牌，无疑能够给企业带来一定的现金流支持。
边卖、边买、边投
除此之外，为进一步聚焦优势领域和增强企业竞争力，全球美妆十强公司在不接连“卖子”的同时，也在不断通过投资、收购新的品牌以重塑品牌矩阵。据青眼号外不完全统计，自2023年至今，全球美妆十强公司至少发生了25起投资/收购事件。其中，欧莱雅通过投资或收购的方式将7个品牌纳入麾下。
具体来看，皮肤科学美容品牌依旧受到全球美妆十强公司的青睐。典型如去年12月，资生堂花费4.5亿美元（约合人民币34.31亿元）收购美国护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare。彼时，资生堂曾公开表示：“预计由皮肤科医生和其他专家参与或监督开发的化妆品市场将在全球范围内大幅增长，未来美国对此类产品的需求将更大。”因此，这一收购行为也被视作是资生堂发力欧美市场和瞄准皮肤科学护肤品牌的重要举措。
又如今年7月，联合利华通过风投公司Unilever Ventures投资了印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired。同年8月，欧莱雅则宣布收购皮肤科学美容巨头、丝塔芙母公司高德美集团（Galderma Group）10%的股份。美妆巨头纷纷加码这一赛道，足以反映出皮肤科学护肤赛道强劲的增长潜力。
另值得关注的是，在上述25起投资/收购事件中，益生元头皮护理品牌Straand和英国小众香水品牌Vyrao在过去两年内，均两次获得了全球美妆十强企业的融资。公开信息显示，Vyrao由Yasmin Sewell于2021年创立，提供一系列中性香水、熏香、香氛蜡烛等产品，售价多在190至220美元（约合人民币1449.28元-1678.11元）之间。
Vyrao则在2023年3月获得了雅诗兰黛投资机构New Incubation Ventures的投资，另在今年9月，LVMH旗下风投机构对该品牌进行了投资，雅诗兰黛投资机构进行了跟投。而Straand则分别在2023年2月和12月获得了来自联合利华的两轮融资，融资金额共计600万澳元（约合人民币4577.01万元）。这，也侧面反映出美妆巨头看好品牌本身及背后对应的香水、头皮护理赛道。
此外，小众、细分的美妆品牌也吸引着全球美妆十强公司的“投资眼球”。据尼尔森数据显示，2023年黑人群体在美妆产品上的支出达到94亿美元（约合人民币683.87亿元），其销售额和销量的增长速度均超过了美国美妆市场的增长速度。或基于看好该细分赛道的发展前景，欧莱雅和宝洁分别投资了黑人彩妆品牌Ami Colé和黑人护发品牌Mielle Organics。
投资中国品牌，不断捕捉新机会
当然，无论是卖还是买，又或是不断进行投资，均反映出全球美妆十强公司对市场和业务布局的考量，也显现出在全球消费市场环境表现不佳、美妆市场竞争愈发激烈的背景下，这些全球头部美妆集团对保持强者恒强地位的思考。
以中国市场为例，在今年前三季度的全球美妆十强公司财报中，提及中国市场时多以“疲软”“低迷”“下滑”等关键词来形容。譬如，今年前三季度，欧莱雅北亚地区销售额下降3%，至74.3亿欧元（约合人民币571亿元），三季度跌幅扩大至6.5%。欧莱雅在财报中提到，这一变化主要是由于中国大陆消费者信心的持续低迷。
同样，LVMH集团也在财报中指出，前三季度在中国在内的亚洲市场有机收入大跌12%，是唯一录得下跌的市场；雅诗兰黛集团也多次提到中国高端美妆市场的疲软。而据青眼号外前文的梳理，或是为应对在中国市场遭遇的挑战，欧莱雅和雅诗兰黛都对中国本土品牌进行了投资，且这两家美妆巨头都同时对中国香水品牌进行了投资。
在投资观夏时，欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞曾表示，“如今香水也已经成为增速最快的品类之一，此次对于观夏to summer的投资是欧莱雅在北亚市场最重要的投资之一。”雅诗兰黛集团NIV副主席Shana Randhava在宣布投资melt season时同样提到，“此次我们对中国本土香水品牌的首次投资，表明了我们加速中国高端香水增长的坚定信心。”
此外，医美赛道也是全球美妆十强公司的关注重点。2024年3月，欧莱雅旗下高端专业护肤品牌修丽可在中国推出品牌首个三类医疗器械产品“铂研”胶原针，且又于本月投资了国内高端医疗美容连锁机构颜术医美。另在前不久，雅诗兰黛旗下品牌倩碧在第十九届中国医师协会皮肤科医师年会（2024 CDA）上主打“妆械联合”理念，展示了将在本月上市的二类医疗器械新品——倩碧CX重组胶原蛋白复配液体敷料以及倩碧CX胶原蛋白创面敷贴。
这背后，也源于全球美妆十强公司积极捕捉医美市场不断成熟带来的增长潜力。据《腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》，随着中国医美市场的教育和市场监管的不断优化，越来越多的消费者对尝试轻医美的态度更为开放，也表现出更高的接受度和尝试意愿。72%的受访消费者表示能越来越接受轻医美相关的医美手段。
对于美妆企业而言，处于充分竞争的市场中，有必要根据市场的不同发展阶段不断优化品牌组合，以增强竞争力。或许正是基于这样的认识，全球美妆十强公司进行了大刀阔斧的调整。这当中，优化品牌组合和调整组织结构成为它们实现战略目标的具体措施，从而确保企业在快速变化的美妆市场中保持竞争优势。
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