大跌26%，化妆品迎最难冬天？

作者 | 马尔斯

继10月大涨后，11月化妆品零售额再次下滑，且在生意难做的当下，大跌两位数。

今日 (12月16日) ，国家统计局公布了2024年11月化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据。其中，11月化妆品类零售额为434亿元，同比下滑26.4%；1-11月化妆品类零售总额为4015亿元，同比下滑1.3%。

对于11月数据的大幅下滑， 业内人士 认为主要系两个原因叠加：其一，今年 双11预售提前，很多销售额归属10月 ；其 二 ， 去年双11基数高所导致，且如果合并10-11两个月，增速仍然不高，仅约4% 。

△图源： 国家统计局

而这背后，无疑反映出在经济下行的大背景下，化妆品的生意不好做。“化妆品行业越来越卷，价格越来越低，双11这种大促似乎已经没什么购买的理由。”、“已经卷到不行了，当消费到达一定的量，就很难引发新消费了。”

再从整个大盘表现来看，2024年11月社会消费品零售总额为43763亿元，同比增长3%；1-11月社会消费品零售额为442723亿元，同比增长3.5%，也就是说，化妆品类零售额在今年11月，以及1-11月均没有超过大盘。

另外，值得注意的是，化妆品类月度零售额在连续下跌4个月后，于今年10月，在双11大促带动下猛增，但是，如今，在11月又一次下滑，这也表明，整体市场面临着严峻的挑战。

五年最大幅度下滑

从近几年化妆品零售额的数据对比来看，可以发现，今年11月，与去年相比，零售额相差超100亿元，是近五年来唯一一个零售额未上500亿元的11月份，且是今年最大下滑幅度，亦是近五年所有月度数据的最大跌幅。

前文有提到，今年双11的预售提前、去年双11的较高基数等，是今年11月化妆品零售额大跌的原因。

合并今年10月、11月化妆品零售额数据与去年同期对比来看，2024年10月+11月化妆品零售额为902亿元；而2023年10月+11月化妆品零售额为865亿元；今年两个月加起来同比增长4.3%。但要注意的是，虽然，合并起来看，是呈现增长的，但此增速仍然不高。

另外，纵观今年已发布的数据，下跌的化妆品零售额月份多于增长月份。

值得注意的是，增长的月份中均存在大促节点或大促节点的前置，1—2月的年货节、3月的38节大促、5月的618大促前置、10月的双11前置。背靠大促节点，化妆品零售额呈增长趋势。

然而，一旦脱离了大促，化妆品零售额便出现了明显下滑。例如，7、8、9月的个位数下滑。

这种强烈的反差其实也揭示了一些问题，大促所带来的短期刺激，虽让化妆品零售额大幅增长，但这在一定程度上透支了后续的消费需求。

譬如，今年6月因618大促的提前透支，出现了双位数的下滑；如今，11月化妆品零售额也因双11大促的提前透支，呈现双位数下滑。

此外，2024年已在尾声，从截至目前发布的数据中，2024全年化妆品零售额数据累计为4015亿元。虽然目前已突破4000亿元，且在未公布12月份数时，已与2023年全年 (4142亿元，5.1%) 数据接近，但今年极大的波动，也说明了化妆品市场难言乐观。

化妆品持续遇冷！

化妆品社会零售额的增长乏力、波动不定，都印证了化妆品市场的寒意。另一方面，结合海关总署发布的11月进出口数据来看，化妆品市场的寒意在年尾更是渐浓。数据显示，11月份我国进口化妆品金额为87.2亿元，同比减少9.1%。

△图源：中华人民共和国海关总署

且要注意的是，在今年已发布的1-11月的数据中，我国进口化妆品已经连跌7个月，仅4月份进口金额呈增长。

进口持续遇冷，具象化对应到国际端的表现来看，便是美妆品牌/企业的裁员、停运、大撤退等持续上演。譬如，今年11月，据global cosmetic snews消息报道，联合利华计划将裁掉北泽西总部149名员工。而此次裁员是全球裁员7500人大规模计划的一部分。

同月，宝洁旗下高端护肤品牌TULA的天猫海外旗舰店正式停止运营，目前抖音平台旗舰店商品已清空（ 详见 ）。

△图源：TULA海外旗舰店

另外，12月初，高丝被曝将全国大撤退，日妆品牌在华日渐式微。

△图源：小红书

当然，化妆品市场的寒意不止国际大牌能感受到，在国内也不乏破产清算的企业。

11月末，成立时间超过三十年的老牌美妆包材商——万臣塑料制品(上海)有限公司 (以下简称：万臣) 宣布于12月1日停止经营。在业内流传的万臣董事长吴文万致全体员工的信中，公司关闭的直接原因或是资金链断裂。

另据文件显示，11月25日，万臣的实际控制人万汇包装有限公司(港资)宣布解散决定，并成立清算组，授权万臣法定代表人吴文万全权负责清算事宜。

据万臣官网显示，其生产规模、合作客户 (联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、珀莱雅、上海家化) 在行业也算前列的头部包材商，但终究还是走向了破产的命运。

同月，创白牌神话的麦凯莱破产，初代白牌肌先知这一白牌神话也走向了终结，目前，已查询不到抖音旗舰店的信息。

上述来看，今年化妆品市场的生意充满挑战，譬如，化妆品月度零售额在大涨40.1%后，大跌26.4%；从进口化妆品数据来看，已经7连降！这也意味着企业的生存挑战赛会变得异常激烈、严峻。

负增长会常态化吗？

总的来看，11月化妆品零售额的大跌说明了10月份短期内的回升并未能转化为长期的增长，接下来企业的销售能否持续增长不确定。

从一些化妆品从业者反馈聚美丽的实际情况来看，化妆品生意愈发难做，已是共识。

“疫情过去了，市场确实也恢复了，但生意还是不好做，卷不动、卖不动！”、“这几年大环境不好，企业裁员挺常见的。”······

“我自己的判断，今年是未来3年日子最好过的一年。这样说的目的不是对未来悲观，而是让大家做好心理准备。” 华熙生物董事长兼总裁赵燕此前在第12届聚美丽大会上亦如是表示。

而在12月聚美丽的走访过程中，受访对象也不约而同地感慨道：“今年难！明年只会更加难！唯有聚焦、专注，把科学传播、科学品牌做好，才有留在牌桌上的机会。”

而，无论接下来化妆品消费/投资是否回暖，一场席卷整个行业的大洗牌都必然会出现。因此对于企业/品牌来说，当下须练好内功，聚焦自身特长、优势，深挖其中的确定性，才能在动荡中寻觅机会。

（消息来源：国家统计局、海关总署局）