从毛戈平上市，看国货美妆的“新竞争”？

近日，毛戈平化妆品股份有限公司在港交所成功上市，标志着“港股国货彩妆第一股”的诞生。上市首日，毛戈平股价表现出色，开盘即飙升60%，截至发稿时，其突破261亿港元的总市值。

毛戈平旗舰品牌“MAOGEPING”品牌以创始人的名字命名，定位高端市场，主要通过中高端百货专柜直营和电商销售模式进行市场拓展。

据招股书显示，按 2023 年各集团旗下所有高端品牌零售额排名计算，毛戈平目前排名第七位，市场占额为1.8%。2024年上年，“MAOGEPING”的销售收入达18.87亿元。

毛戈平的成功上市，也让我们看到了国货美妆品牌的崛起。 但国货美妆市场也是一面增长，一面内卷。 根据我们洞察，国货美妆发展的新动向，多品类、细分赛道、模式创新...这些成了新的关键词，也将成为2025年的主旋律。

01 国货美妆，增长与内卷并进

本土化妆品市场蛋糕还在持续放大。根据艾媒咨询数据，2023年中国化妆品行业市场规模达5169亿元，同比增长6.4%，预计2025年将增至5791亿元。这一增长不仅得益于国内消费市场的扩大，也与国货美妆品牌市场份额的持续提升有关。

目前，国货美妆品牌凭借高性价比和本土化营销，赢得了消费者的青睐。国货美妆品牌如毛戈平、珀莱雅、薇诺娜、花西子、橘朵等迅速崛起，成为市场中的重要力量。

根据国内头部上市美妆企业三季报对比，业绩分化明显，竞争更加激烈。 从营收排名看，2024年前三季度，珀莱雅实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%，位居榜首。 上海家化，前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%； 贝泰妮实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%； 而华熙生物、水羊股份、福瑞达等前三季度营收同比去年均下滑。

2024年双十一期间，国货美妆品牌也表现尤为亮眼。根据青眼情报数据显示，截至11月11日24时，2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，同比增长27%。

在天猫平台上，国货美妆品牌珀莱雅稳居销售榜首，成为双十一期间的大赢家，显示出品牌超强的战斗力。此外，国货品牌在TOP20中占据4席，分别为珀莱雅（1）、薇诺娜（9）、可复美（13）、自然堂（19），国际品牌占据16席。通过数据我们可以看出，国货美妆品牌的竞争力正在增强。

但美妆在零售行业中向来是卷中之卷，接下来中国美妆企业将在研发端、渠道端、品牌端等各个环节竞赛。

02 国货美妆的“新竞争”？

我们特别发现，本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面，找到对标国际大牌，弯道超车的机会。

展开来说。抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来。

据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。消费者需求偏好的转变深刻影响着美妆产品研发方向、生产工艺优化以及市场策略调整。

从细分品来来看，护肤品作为化妆品行业的第一大品类，市场份额占比超过50%。彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。

比如彩妆市场，小红书《2024彩妆行业趋势灵感图鉴》数据显示，中国彩妆市场规模以13.5%的同比增长速度领跑美妆大盘，市场规模达到千亿元级别。

再比如男性化妆品消费市场，从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

我们认为，内卷的美妆行业，细分赛道更有爆发增长的机会，也更容易诞生黑马品牌。

而多品类的渗透，也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅，打造品牌矩阵，拓宽多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括“肌肤的科学之选”珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。

“现在要关注细分品类渗透，这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力，打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。

而多渠道布局与营销创新也是竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。

根据艾瑞咨询的数据，2023年在CS渠道和短视频平台渠道，国货美妆的市占率均超过了50%。

目前国货美妆品牌在短视频平台和线下CS渠道已然具备优势，通过抖音电商等新兴渠道，实现了强势爆发。国货美妆品牌充分利用这些新兴渠道，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌知名度和影响力。

比如抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。

同时，国货品牌还不断创新营销方式，如通过KOL/KOC种草、联名合作等方式，增强品牌的吸引力和影响力。通过多渠道布局和营销创新，拓展市场份额。比如花西子通过创意短视频展示产品独特魅力，古风妆容教程搭配东方美学设计的彩妆，吸引用户关注与互动，实现销量爆发式增长。

还有就是即时零售，当前线上线下的融合趋势日益明显，即时零售也成为国货美妆拓展市场的新途径。 比如屈臣氏在美团开设的闪电仓覆盖超过10个一二线城市，仓单产提升1.4倍。

但真正的挑战还在产品创新。国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌，需要真正从"产品创新"上建立优势。

根据化妆品行业洞察，仅从研发投入占比看，大多数美妆品牌研发支出从1%到4%不等。国货美妆目前也在加大科技研发投入，2024年上半年，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。

但是目前国货品牌高端化和国际化的路线，与国际大牌还有一定差距。再加上这几年出海受挫，国际市场拓展仍然面临考验。

国货美妆进入“新竞争”，内卷竞争之下，要比拼硬实力。