万物云的万芊荟，这个社商有点意思
亚里士多德曾说：“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”
30多年的发展与创新，从管理一栋建筑、运营一个社区，再到服务一个商企乃至整座城，万物云不断拓展边界，如今早已超越传统物业范畴，通过科技引领全域空间服务，打造更智能、更便捷、更美好的居住、工作和生活空间。
2023年万物云深化蝶城战略，进一步蝶变出“蝶城+社商”构想。2024年相继迎来社商领域大事件：
9月30日，公告募集资金用途变动，通过基金投资等方式探寻有发展潜力的物业标的，用于深化蝶城战略等，金额为18.05亿元；
11月，通过资产抵债的方式向万科分别收购上海和武汉两个商业项目股权；
12月，又与高和资本达成战略合作，双方拟共同创设社区商业重资产基金，装入持重资产。
“蝶城+社商”模式下，万物云要“做社区商业的头牌玩家”。如今，对美好生活的追求和对新生活方式的探索，正在离居民最近的不同社区里持续上演，为居民的日常生活注入色彩。
在这一愿景的实现过程中，万物云旗下的商业运营管理团队——万芊荟商管，扮演至关重要的角色，是关键推动力量和实际执行者。
万芊荟值得期待
与业绩领先的头部项目或者总能引领前沿、带来热点的标杆商业相比，体量小、品牌能级弱的社区商业往往不那么引人注目。然而，这些遍布城市各个角落、专注于服务周边居民的社区商业，如同城市的“毛细血管”，构成了中国城市商业的基本底色和常态。
但由于对社区商业关注不足、缺乏系统的规划和定位、产权与经营权分散以及资本兴趣不高等痛点，社区商业仍面临着业态单一、客源稀少、经营无序、客流稀缺、利润微薄等挑战。目前，我国社区商业发展尚处于初级阶段，虽有一些单个项目表现可圈可点，但能够真正脱颖而出并实现大规模扩张的企业却寥寥。
构建与现代化居住环境相契合的商业模式，是行业关注的焦点。解决所有问题的关键在于回归到人的需求——社区中的居民需要什么，社区商业就应该相应地适应和发展。
作为搭建以社区邻里为中心的商业运营平台，万芊荟已在一站式购物中心、社区商业、特色主题商业的运营服务及资产管理深耕10年（前身阳光智博商管2015年成立），其对社区商业的洞察与研究无疑能为行业带来一定的参考价值。
官方资料显示，万芊荟拥有超5000家合作商户，运营管理超30个项目，其中，超90%项目位于一、二线城市，上海唐镇阳光天地、福州奥体阳光天地、西安阳光天地、广州江湾阳光天地等多个社区项目在当地具有较高的人气和口碑。
于 2024 年11月29日开业的长兴阳光天地表现可圈可点，它以骑妙长兴和 ESG 为支点，融合地域人文特色，为长兴岛带来了全新的商业活力。总商业面积约4万㎡，区域首进品牌超60%，开业即创造盒马NB超市全国第一，玩者归来、鸿星尔克全上海第一，喜茶、霸王茶姬崇明区第一等不俗的成绩，展现了万芊荟定制化的产品打造力和专业的运营能力。
融入万物云的万芊荟，开始深度探索商业空间与周边家庭消费群的互动关系；而万物云的蝶城生态也将赋能更多与社区链接的buff，蝶城内具有邻里中心属性的社区商业成为万芊荟的发力点。
◎上海长兴阳光天地
蝶城计划是万物云自上市便一直重点推进的战略业务，以街道为基本单位，通过加深街道项目浓度，进行远程运营以及混合服务，从而提升空间效率。万物云目前的蝶城有642个，目标是做到1000个。标准蝶城内，万物云服务浓度高，通过万科物业服务至少1万户，为万芊荟商管的“社商”联动提供丰沃土壤。在万物云计划布局的蝶城内，超过800个蝶城内具有开展社商业务的机会。蝶城不断扩张过程中，与蝶城业主共建"家门口的社区商业"的万芊荟也在朝着“三年百店，社商头牌”的目标向前跨步。
值得一提的是，所有蝶城内的社区商业皆为业主方统一自持，这就意味着后续的持续稳定的运营将高度可控，各方沟通协作将更加畅通，为商业创新提供了土壤。
从奥体阳光天地，
看万芊荟的社区商业
专业的运营团队不会错过每个强化核心优势的机会。在万物云首个“蝶城+社商”试点项目福州奥体阳光天地，我们看到了万芊荟如何凭借特有的基因优势，在新时代社区商业进行的生动实践。
◎奥体阳光天地
著名学者项飙提出过“附近的消失”概念，指的是人们与日常生活中的周边人、事、物的交流越来越少。互联网虽然给人们带来了便利，但也让人逐渐减弱了对“附近”的感知。
通过与社区高频且双向的链接，主动接触社区居民来“重建附近”，是“蝶城+社商”模式的核心所在。
奥体阳光天地整合地区蝶城“商、社、物”等多方资源，3公里内7个万盘小区、1万余户超3万+业主为底盘，打通万科物业APP“住这儿”与万芊荟商场会员小程序“万小星”，实现“业主即会员”，直接打破陌生感，做到快速引流。同时，双平台的打通，还能共享数据和资源，综合降低会员运营成本、提高客户体验。比如，蝶城里到家团购业务、装修业务、广告业务、维修业务等各个板块形成招商资源联动，提升效率；“万小星”联动场内品牌商户定向推送给业主更具吸引力的优惠劵、线上爆品等，加速客群培养和成熟。这类似于城市旅游景区对本地居民免费开放一样，能迅速拉近彼此的距离，建立归属感和凝聚力。
除此之外，商业还与物业联动举办线下专属活动，2024年已成功举办超50场社商活动，为商业带来实际的经济效益。如联合举办的万科物业年度最重要的IP活动“万科业主朴里节”、联动万物云福州战区在管的100余个万盘社区进行招募的“福州万科业主好声音”等活动，在业主专属活动的开展过程中，不断完善业主会员数据标签，使项目更了解业主及会员、让商管企划及招商工作实现客制化。
这种线上线下深度融合，社商与物管展现出高度协同效应，实现降本增效。据了解，在福州建新南蝶城，客群引流、提效降本方面，实现客流同比提升51%；招商共创、运营提质方面，实现会员数同比增长30%。
在推进现有项目升级过程中，项目往往容易陷入“重形式轻内容”误区，盲目追求市场热点，不惜花重金去跟风。然而，这些操作可能导致内容与项目错配，最终高成本投入却收效甚微。
实际上，在社区的日常生活中，在那些自然而然的商业活动中，蕴含着最质朴的商业智慧：一切根植于人的需求。
万芊荟在奥体阳光天地落地的全国首个“万芊食集”就是一个与业主共建并对空间进行局部微调的成功案例。
项目招商调改前期，对社区居民发起问卷调查，邀请业主对预谈判阶段的品类和品牌进行投票，决策以居民需求为导向。票选最爱的“四方桌”餐饮品牌加入万芊食集，整合其“六板凳”品牌一同亮相，并与已开的“难得怪味”首店共同打造该公司旗下品牌集合，创始人是周边社区业主。
同时，这里也成为主理人品牌的孵化基地，对创业型的主理人陪伴式地培育。花姐福包是建新南蝶城社区中业主创业的代表品牌，团队从各个开店环节、品牌推广到后期运营都给予全面支持。这些品牌往往有鲜明的品牌态度和实力，拥有忠实的用户群体和稳定的复购率，具备较强的抗风险能力，与项目互相成就，互利共赢。
除此之外，还孵化了3家特色业主摊位。通过奥体阳光天地自有社群、幸福社社群、万科物业管家社群多方联动共同助力摊主招募，一周内累计有20名业主报名参与。经过综合评定、沟通，最终选定了福州糖画、儿童面部彩绘和榴莲冰3家特色业主摊位落地。
越来越多的区内居民加入到主理人的行列中，在奥体阳光天地开设充满“人情味”的店，他们是居民、业主，也是内容生产者、投资者、消费者。在这里，偶遇熟人成为常态，是邻居也是朋友，生活交织又互不打扰，这就是奥体阳光天地所营造的邻里“日常”。
福州奥体的万芊食集展现出不错的经济效益：至8月改造完毕开街时，食集客流对比改造前环比提升20%，商户销售额环比提升39%，食集内出租率从改造前的63% 提升至 92%，大业主月租金环比提升38%。万芊食集作为万芊荟打造的一个1500方的社商标准空间模块，将会复制到其他万芊荟在管的商场里，成为蝶城+社商能力底盘。
奥体阳光天地揭开了序幕，真正的精彩尚待续写。
在内容为王的时代，万芊荟没有急于通过讲故事来吸引眼球，而是先摸索出自己的路径，在模式经过验证、体系构建完整之后，才开始积极地整合和利用外界资源，以更好地回应市场的需求。期待上海光合新座、武汉新唐万科广场能成为万芊荟更优秀的“示范项目”。
◎武汉新唐万科广场
“破岩之水，源自涓涓；蔽日之木，起于青葱。”万芊荟商管专注于社区商业这一微小却重要的商业单元。一方面向下扎根，深植于万物云蝶城的深厚土壤，汲取养分壮大根基；另一方面向上生长，关注需求传递美好，一步步迭代和进步。
我们拭目以待，期待社区的更温情故事在万芊荟的社商中发芽、生根、茁壮成长。