被Z世代吻上，Coach怎么又行了？
作者 | 大格
都说这年头消费者攥紧钱袋子，生意不好做。其中，作为非刚需消费的奢侈品行业就出现明显下滑。
贝恩咨询数据显示，全球奢侈品行业在两年内流失了约 5000 万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。从 2024 表现来看，行业总销售额降至 1.478 万亿欧元，同比下滑 2 %。LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团中有 2 家处于业绩下跌状态，下跌幅度更是高达 44.21 %。
整个奢侈品市场处于下行周期，但刀法却发现被列为“时代眼泪”的 Coach 竟然成绩不错。信息显示，2024 财年 Coach 品牌销售额突破 50 亿美元大关，创历史新高，这也是继 2013 年后首次业绩回升。
令刀法好奇的是，Coach 从原先的轻奢之王到沦为“买菜包”，再到重回销售业绩巅峰是怎么做到的？品牌复兴难做，Coach 又是怎么拉高品牌调性？
01
看好Z世代，转向新富人群
Coach 的品牌跌落是从 2014 年开始的。因为当时女包产品不够具备竞争力、走奥莱渠道、推出折扣销售策略、被MK等其他轻奢女包夹击的原因，Coach 出现业绩下滑。数据显示，2014 年初 Coach 品牌业绩已经连续下滑了 4 个季度，品牌心智也沦为“买菜包”。
但从后面的情况可以看到，Coach 逐渐完成突破：
从 2016 财年开始，Coach 的销售额开始出现正增长，终结了前面超过 10 个季度的连续下滑；
尽管业绩回升，但 Coach 在品牌印象上还是没有实现彻底更新。具体表现在，无论是 Lyst 时尚趋势全球品牌榜单排名，还是社交媒体反馈上，相比长盛不衰的 LV、香奈儿，还有走红的 MiuMiu，Coach 一直没有存在感。但在今年 Coach 不仅登上权威榜单 Top15，还被肯豆等大势网红入手。
所以，Coach到底是基于什么样的策略，挽救了下滑的品牌势能？又是怎么做到，从有人愿意买到再红一次，达成业绩爆发？
回顾来看，用刀法动势能理论和人群理论模型可以解释 Coach 的变化。Coach 虽定位轻奢，其高于普通大众包的属性让它需要具备“奢”的特点，属于势能品牌。
刀法动势能理论强调，势能品牌最重要的是做“高度”，以品牌势能为先，势能必须大于规模，否则就会破功。这类势能品牌也被刀法称为“lululemon系”，意味着像lululemon一样围绕高势能人群实现品牌建设。
图：小红书
Coach 衰落正是因为过度在乎销售规模忽略了品牌价值打造，沦为买菜包后又失去了品牌核心人群，品牌势能被逐渐击溃。后续 Coach 着眼于收缩销售规模并吸引核心人群。
第一阶段，Coach 进行定位调整，从「买得起的奢侈品」转变为「现代奢华」，并且开始控制折扣、积极参与时尚活动、更新门店设计。一手紧抓时尚靠近核心购买力、一手控制促销泛滥，逐渐拉高业绩和品牌势能。
第二阶段，Coach 对品牌核心人群的进一步深入，选择了年轻化策略。在刀法看来，这也是 Coach 业绩爆发的主要原因。
提到年轻化策略你可能会想，老牌焕新用的都是这招，并不稀奇。但对奢侈品行业来说，现阶段追求年轻化是共识，但执行上是复杂的。比如，今年贝恩公司合伙人达皮齐奥对外如此描述奢侈品品牌年轻化现状，“ 2024 年，只有金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的 Z 世代消费者如今已被品牌抛之脑后。”
聚焦 Coach 自身的年轻化之路也遭遇过波折。早在 2008 年，美国经济危机发生后，Coach 为提振销售，曾推出了针对 25 岁以下少女的“ Poppy ”系列。该系列在销售上获得成功，但被市场指出背离 Coach 品牌基因，后续就再没进行年轻化尝试。
而这一回，Coach 在 2021 年宣布将消费人群定位Z世代。2022 年又宣布改变「Accessible Luxury轻奢」定位，升级为「Expressive Luxury真我新奢」，强调个性和自由。
图：Coach寇驰官方微博
既然奢侈品品牌存在原本高端基因和年轻人市场的矛盾，那这一次，Coach 为什么宁愿背离品牌基因也要做 Z世代（1995-2009年）生意？
从现实因素来看，无论是从 Coach 品牌 3000-4000 左右的价格段、强调实用性基础的品牌基因，还是品牌专柜线和奥莱线并存的局面，导致目前品牌停在轻奢，跨越不成奢侈品。
但仅维持原样也行不通。现如今，原本由轻奢品牌占据的千元包品价格带已经有新品牌强势涌入，成为 Coach 们之外的更多选择。维持原样，Coach 只能看着目标群体随着年龄增长升级为重奢品牌用户，或者被其他千元品牌瓜分。回不到原来的模样，不如就在变动的新竞争格局中找位置。
从战略角度看，为什么锁定年轻人？用 Coach 中国区总裁李丽安的话来说，如果能赢得年轻一代，就能赢得所有世代的消费者。再具体些，Coach 要吸引的是 Z世代年轻人中的新富群体，以此影响 Z世代再扩散到其他年龄层的消费决策。Coach 最新发布的 2025 财年 Q1 财报验证了这点，在业绩增长最快的欧洲市场，其增长背后主要原因之一便是Z世代消费带动。
不仅是 Coach，这类人群的价值也在被其他品牌看见。以 Gucci 为例，就在重新锚定“千禧一代新富群体”。LV 首席执行官 Michael Burke 对外也表示，LV 做年轻化，品牌要迎合的是新贵阶层而不是旧富阶层。
02
制造新爆品，打造 Coach 宇宙
完成从目标客群、品牌定位的方向性调整，落到具体的经营实践中Coach又是如何一点点从人货场上更新自己？刀法总结来看，主要是“打爆品”、“提价格”、“做文化”三板斧。
1、爆品打法，以品带牌焕新
大众对 Coach 包的一贯印象是传统包型、老花纹路、棕黄配色，透露着古早老气的样子。为了重新获得消费者喜爱，Coach 在产品端革新包包的造型和设计，推出更前卫的新品。
比如，2019 年 Coach 上线 Tabby 酒神包，抛开马车、英文名标志、老花样式，选择了“C 标”和纯色搭配，简约大气的包型一改此前传统的形象。当时一上线，网友们的评价纷纷是，“Coach 终于出了款好看的包。”
对于产品战略，蔻驰中国区总裁李丽安也提到，“我们在用爆品的思路去打造它。”Coach 把爆品打法作为撬动品牌认知更新的一环，在产品上做大胆尝试，对于验证成功的爆品做进一步延展。
据她介绍，Tabby 已成为蔻驰销量最高的包袋系列，在 Tabby 的基础上，Coach 延伸出枕头包、盒型包、果冻包等包型，并且每年在颜色、尺寸、材料上做创新。
2、价格上溢，拉高品牌奢感
以品带牌促进焕新之外，涨价也成了 Coach 拉高品牌调性的方式。
说到涨价，重奢品牌深谙此道。为了让富有人群更有购买动力，短短几年内重奢品牌几番涨价，以香奈儿大号CF手袋为例，2019 年的价格还不足 4 万，如今已经涨到 9 万，接近 3 倍。但由此也导致消费者的不满情绪，部分客群因此流失。
相较之下，Coach 的涨价静悄悄且克制。Coach 原先被称为“ 300 美元”之王，折合人民币价格段在 2000 元。自 2014 年衰落危机起，Coach 就有意涨价。信息显示，2014 年 Coach 手袋超过 400 美元的产品比例仅有 1/5，到了 2015 年就达到 1/3。
图：Coach寇驰官网
2019 年，Coach 上调价格，当时门店内商品涨价 10%。到了 2022 年，Coach 又对旗下产品线进行 7-8 %的涨价。
另一边，刀法注意到 Coach 有意提升高端商品占比。以爆品 Tabby 系列为例，在 2024 年最新财报电话会后，Coach 母公司 CEO 曾透露，Tabby 最新款最畅销的产品 AUR （平均单位零售额）已达到550 美元。
刀法梳理 Coach 官网当季新品也发现，98 款新品包包中接近半数价格甚至高于 550 美元，包品均价明显上升。
3、文化创新，激发消费欲望
前面提到，从市场竞争角度来看，Coach 早已不能维持原来的样子。因为如果以价格带来划分包品市场，原先有普通品（白牌、平价品牌）、轻奢品、奢侈品，现在则出现了一股新势力。
比如山下有松、个乐、古良吉吉，占据千元价格段，已经具备一定消费者认知，且在品牌心智上同样卡位“大众-奢侈品”之间，难免成为轻奢品的竞争者。
在刀法看来这些品牌之所以能跑出来的关键，是产品能力、产品差异化、品牌价值认同的合力。反观 Coach ，且不说品牌基因是实用性、易获得性，相比重奢中香奈儿的公主贵气、LV 的优雅时尚...... Coach 除了在滑落期被贴上“买菜包”，以及位于奢侈品鄙视链底层的认知，其实没有更为清晰特殊的品牌心智标识。
刀法动势能理论 2.0 就指出，高渴望度、精神需求偏向的势能品牌适合文化创新的打法，也就是说要成为消费者的“精神领袖”。而 Coach 自 2022 年提出真我新奢方向后，着力塑造“真我自由”的品牌精神。
以在代言人选择为例， Coach 从原先选择国民艺人王力宏、杨紫，超模刘雯，近两年官宣了娜扎、李泳知、吴谨言等年轻艺人代言，聚焦年轻人不同生活场景拍摄释放自我、勇气为主题的广告片，为品牌注入精神。
03
分析师点评
根据 2024 财年全年报告，得益于品牌在获客方面的优势，Coach 营业额占到母公司泰佩思琦集团 75 %以上。据悉，仅在北美地区 Coach 一年内就获得超过 650 万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。从数据来看，Coach 在抓住新富人群上确实做出了一定成果。
不过，Coach 也面临着不小压力。一方面，品牌消费者彻底改变、走向年轻化和潮流元素，但蝉妈妈数据显示近 1 年 Coach 在抖音平台销售 Top 5 产品还是带着老花纹路的过往经典品；另一方面，尽管奢侈品牌没有彻底转向，但同样关注新富人群，持续吸引着年轻人做包品升级。
目前放不下老花经典品，也成为不了奢侈品的 Coach 还要多久才能彻底洗刷 “ Coach 羞耻” ？要实现更长久的发展，Coach 还能如何创新，给到年轻人更多持有的理由？
参考文献：
Coach 品牌官网.
经济下行期利润超预期增长，Z世代追捧的蔻驰做对了什么，第一财经资讯.
Coach中国区总裁李丽安：品牌精神与年轻消费者共鸣，国际金融报.