2025商场营销怎么玩？看看别人都是怎么做“爆款”活动的
花式营销，年年整活儿！复盘2024年，西安商业市场百花争艳，仅就营销策划来看，大有“你方唱罢我登场”的势头。
本文，赢商网特别从中选取部分案例，品鉴之余，也将从中捕捉西安一众项目在营销创新方面的商业巧思。
开放与包容
注重不同文化形态的兼容并蓄
代表项目：西安大悦城
代表活动：航海王动画25周年特展全国首展
2024年，一股强劲的二次元风潮席卷全国。从引入二次元相关IP主题店，到策划二次元相关的营销活动，国内商业迅速捕捉二次元文化风口，在深化自身项目差异化的同时，也进一步加强了项目与新一代年轻客群的链接。
以西安大悦城为例，其以顶流二次元动漫为切入点，7月20日至9月8日落地航海王动画25周年特展全国首展。现场通过主题沉浸式展区+授权限定商品快闪店+7米路飞人偶气模+草帽团全员10人等身玻璃钢雕塑的多单元设置，形成了极强的独家性与粉丝效应。
在此之外，此次展览恰逢暑期，项目结合暑期客群需求逢高推高，首次采用预约免费观展形式，并在现场设置预约观展得限定纪念门票、纪念集章册等多元化粉丝体验活动，吸引本地及全国粉丝前来打卡。
据统计，活动开展首日客流突破10万+，开展期间客流环比提升27.95%，快闪店销售突破250万元，引发社交平台刷屏式曝光，全网话题曝光量超1.2亿次，持续霸屏城市热榜。
代表项目：CityOn熙地港（西安）购物中心
代表活动：全国商业首部游动式史诗大剧《诗仙醉长安》
2024年4月28日，CityOn熙地港（西安）购物中心以八周年店庆为契机，重塑十三朝古都“无限长安”的无限精彩，一部名为《诗仙醉长安》的全国商业首部游动式原创史诗大剧，伴随项目八周年店庆的开启在购物中心里隆重公演。
《诗仙醉长安》剧目分为：《诗韵和鸣》、《锦绣胡璇》、《繁花盛世》、《醉舞长安》四个篇章，每个篇章都将诗词融合舞蹈、乐曲进行文化创新和排演，通过少年李白的豪放不羁以及杨玉环、胡姬、乐师等人物的古今联动，将一幕幕剧情串联。演员人物也以现场游动的演出形式，让整个购物中心仿佛变身剧院，带给在五一假期到访古城的顾客非同一般的惊喜。
从2019年首个文化IP“熙攘长安”的落地，到今年又一全新文化IP“无限长安”的亮相；从秦风文化到盛唐华章，从陕西非遗文化到丝绸之路上神秘的敦煌文化，CityOn熙地港（西安）购物中心对在地文化的深耕挖掘，不仅赋予了项目在营销策划端更多的文化底蕴和精神厚度，也日益加深了消费者对项目独树一帜的标签印象。
代表项目：小寨银泰百货
代表活动：八一七稻米节
提起西安2024年的热门调改项目，小寨银泰百货必然榜上有名。当二次元风潮在实体商业不断火爆出圈，小寨银泰百货也围绕“动漫次元”与“年轻文化”等主题，一方面通过打造COSER专用化妆间、摄影室、自由舞蹈区等对场内空间进行了大刀阔斧地改造；另一方面，在品牌端，小寨银泰百货也积极引进全国首家或西北首家的二次元头部品牌。
不仅如此，为了进一步吸引二次元文化爱好者，小寨银泰百货还在场内举办次元音乐节、次元文化节、春日吃谷市集等主题活动，为其带来更加沉浸式的文化体验。比如其策划举办的八一七稻米节，官方喜来眠快闪店、张起灵巨型装置&瓶邪气模、coser巡游、画师见面会、雨村寻人集章活动等丰富多样的活动内容，有效助力项目暑期档客流提升。据统计，7月26日至8月18日，小寨银泰百货门店客流同比提升190%。
创新与思考
既诠释商业价值也彰显企业价值
代表项目：西安大融城
代表活动：知乎「灯塔计划」公共艺术全国首展
一直以来，异业资源联动都是商业项目在做营销策划时的重要发力点之一。利用多方资源和优势，不仅能以差异化宣发实现双方品牌价值的叠加，而且还能助力消费者在节庆活动中收获更加多样化的乐趣和体验。
对西安大融城来说，其自开业以来一直积极联动政府、社会机构、第三方媒体平台等，为消费者输出丰富多样的主题活动。与此同时，区别于其他商业项目惯以大IP、大制造、大潮流来搭建自己营销活动的主题内容，追求以“宏观叙述”来凸显自己的商业价值，西安大融城秉承着自己对城市、对社会、对人情绪需要的独有审视，着力以“微观表达”来创新项目营销活动的内核，对外传递专属于西安大融城的企划精神。
比如今年，其再度跨界联合知乎平台，在场内落地知乎「灯塔计划」公共艺术全国首展。此次策展通过视频影像、全景观览、实物展示等多样形式，呈现了知乎全网遴选的10个优质创作者或团队的项目成果，带领更多消费者共同感受到了科学、人文、社区精神领域的前沿魅力，一起探索未知奥秘。据了解，此次活动整体媒体曝光量超过2000万，带动全场销售共计1.28亿。
代表项目：曲江银泰百货
代表活动：【艺起向未来】校企联合迎新生
今年以来，曲江银泰百货对A、B馆进行垂直调改，以双定位进行差异化发力，精致生活、文化调性两大标签和而不同，在助力项目进一步出圈的同时，也让项目的自有特色更加深入人心。
在营销策划层面，曲江银泰百货更是本着“走出去、引进来”的理念，不拘泥于PR活动必须在项目内的传统形式，在关注年轻客群的同时，一直致力于与高校合作。去年，曲江银泰百货与西安美术学院深度合作雕塑系毕业展后，又与西美毕业生共创了前店后场的艺术空间，孵化出绒馍馍、秦骁勇、塔舅系列大火文创。
今年，曲江银泰百货再度联合西安美术学院，策划了【艺起向未来】校企联合迎新生活动。城市观光巡游车、校内美陈打卡点位以及定制雪糕+绒馍馍进校园等活动单元，在俘获年轻客群喜爱的同时，也又一次深化了项目校企联动的营销IP路径。
值得一提的是，在西安美术学院之外，今年曲江银泰百货的高校合作清单还增加了西安欧亚学院、西安翻译学院、陕西服装工程学院等院校。与此同时，在与高校积极展开合作之外，曲江银泰百货也与人社局、高招平台、高校校友会寻求更多合作内容和形式，在创新项目营销活动内容的同时，也致力于在招生就业等领域尽到企业的社会责任。
敢为行业先
以事件性营销讲出商业好内容
代表项目：银泰商业西安钟楼开元商城
代表活动：2024年秋冬季灵感大秀
近年来，钟楼开元商城在西安城市商业中的市场声量不断高涨。细究来看，极具竞争优势的品牌基础、业内数一数二的新零售基础等，无一不在为其行业影响力提供强有力的支撑。而在此之外，其不断焕新的营销玩法同样助力了项目频频出圈。
比如其“花式”天台的持续输出，从五楼到八楼，落日天台、赛博秦俑天台、灵感天台花园等一系列拥有打卡钟楼最佳全景视角的观景平台持续输出、不断升级，以其不尽相同的主题风格和精彩纷呈的营销活动，持续讲述着历史与现代交融碰撞的新故事。
在此之外，自2023年10月，其首次以为期5天的“秋冬季灵感大秀”惊艳了业界之后，2024年，双层舞台灯光璀璨、百余位模特、50余个知名美妆及服饰品牌参与的年度最大规模的时尚走秀活动再次在钟楼开元商城震撼上演。
据了解，2024年“秋冬季灵感大秀”为期11天，吸引了简爱诺、哈特、雅戈尔、沙驰、百丽、思加图等36家服饰品牌和兰蔻、魅可、雅诗兰黛、毛戈平、娇兰、玫珂菲等20余家美妆品牌共同参与。而这也是钟楼开元商城作为连接品牌与消费者的桥梁，以联动营销的方式，帮助品牌“种草”消费者，同时也让消费者对品牌建立更深感知的有力尝试。
代表项目：老城根G park
代表活动：“出壳：西安老城根艺术场”
2024年9月，由13位中国当代艺术家共创的“出壳：西安老城根艺术场”在老城根G park亮相。
据了解，此次展览致力寻找艺术与商业交汇的新路径，尝试在相互“让渡”的关系中摆脱当下流行的展览模式，形成一种艺术家创作、品牌商店和消费者参与的共融、共生、共享的展览形态。也正因如此，此次展览在深入考察和不影响商铺正常营业的前提下，以量身定制的作品与老城根G park场内百余家商铺进行了联动。
而相较于行业既有的展览形式，此次展览则更像是一场实验，对艺术家、策展人、商户品牌以及主办方老城根G park而言，都是一种突破，在尝试探寻和创造新的自我边界的过程中，开启了对新型艺术介入方式的有力实践。
因地因时制宜
以强关联性深化项目营销记忆点
代表项目：凯德广场·御锦城
代表活动：【面包会有德】城东首届面包节
凯德广场·御锦城开业五年来，不仅在品牌业态方面追求以高匹配度为项目客群带来纯粹美好的生活方式体验，在营销策划端，其也不断探索结合地缘优势、借助独家资源、挖掘圈层喜好等，打造出具有项目专属特性的营销活动。
【面包会有德】城东首届面包节即是凯德广场·御锦城延续其每年4月原创IP苏打生活节所打造的又一IP主题活动。该活动联动了30+本土面包、饮品、文创等品牌，以一场别开生面的面包主题集市，为周边客群开启了不一样的户外乐园体验。不仅受到了周边消费者的青睐和喜爱，也吸引了众多网红达人前来打卡测评。据了解，此次活动整体媒体曝光量达到50万+，活动期间带动项目客流同比提升了16%。
值得一提是，伴随着社区成长，以“城东全生活欢聚场”为定位的凯德广场·御锦城二期也已经蓄势待发。届时，其将在一期纯粹美好体验的生活方式之外，进一步打开人们“全”生活方式的畅想，致力打造城东“全”生活的商业标杆。
代表项目：西安益田假日世界
代表活动：养生秘境—良药在东方
众所周知，早在立项之初，西安益田假日世界就依托十三朝历史文化与现代文明，秉持“古韵与今风同台，国粹与国际共舞”的理念，为消费者打造了全球首个以体验穿越十三皇朝盛世为主线的独特建筑空间。
在此之外，西安益田假日世界还秉承“不纯粹为营销而营销”的独特打法，以高辨识度符号输出年轻人喜爱的线下体验打卡场景。如2024年，项目围绕当代年轻人“脆皮”的特点，结合传统中医养生的概念，以“养生秘境—良药在东方”为主题，为消费者带来了一场符合其年轻潮流生活方式需要的沉浸式养生体验活动。
活动囊括趣味打卡、养生按摩、养生集市、养生派对以及东方药材周边IP，线上话题全网曝光量达到140万+，吸引到店顾客30万，在成功激活消费转化的同时，也持续增强了其独有的消费记忆点。
代表项目：启迪TusPark·星商业
代表活动：燥浪啤酒节
如今，产业园区作为推动城市经济高质量发展的重要引擎之一，在近几年的提档升级中也在不断思考和探索如何更好地与城市功能相融合，产业园区+商业在此过程中应运而生，比如位于西安高新区中央商务区核心、唐延路与科技二路交汇处的启迪TusPark·星商业。
启迪TusPark·星商业以“城市生活 妙趣天地”为定位，在营销策划方面，注重举办多种类型的主题活动等，以此刷新客群对办公环境的认识，让这一区域不仅有办公，也可以有生活、有休憩、有放松。比如项目2024年举办的燥浪啤酒节，不仅精心将商业2楼打造为盛会主舞台，而且还设置了包括啤酒大赛、现场抽奖、抓娃娃、主题摄影区等在内的互动游戏与娱乐活动。
此外。项目还联动场内餐饮商户，从地道烧烤到异国料理，从海鲜盛宴到甜品小站，一站式满足消费者对美食的所有幻想。值得一提的是，此次酒节选自盘龙酒庄特产的金炫啤酒，有IPA、白啤、果啤、茶啤等多种口味可供选择，让整场啤酒节之旅充满探索乐趣。
整体来看，此次活动集美食、音乐、文化与狂欢于一体，让大家在释放压力、拥抱自由的同时，也与亲朋好友共同创造了属于夏天在启迪TusPark·星商业的美好记忆。
锁定与发力
让开业档、周年档营销同样出彩
代表项目：D16创意街区
代表活动：「乘风一刻，溜溜生活」开业主题活动
2024年8月，西安金辉广场二期D16创意街区正式开业，为金辉city-walk漫步商业生活圈开启崭新一页。
作为曲江新区2024年首个新入市的街区式商业，D16创意街区洞察到区域客群理性消费、追求品质，愉悦自我、重视体验，崇尚个性、注重尝鲜等标签特质，通过场景营造、业态精选和放大社交属性，在艺文、餐饮、生活、运动等多元领域，为消费者营造了多重沉浸式体验。
在其开业营销期间，项目更是以「乘风一刻，溜溜生活」为主题，通过举办【光影新生】3D MAPPING秀，让光与影在街头撒野为人们碰撞出一场视觉盛宴；落地【乘风至爱】坚春天艺术书法展，带领人们感受诗歌水墨的魅力。
在此之外，【落日音乐会】接力开场，让人们在弦乐的起承转合间，感受音符的浪漫篇章。丰富多样的主题活动，在满足消费者松弛感、归属感、社交感、氛围感等情绪需求的同时，也成功地对外传递了D16创意街区「阅己，越已，悦已」的精神内核。
代表项目：西安金地广场
代表活动：“拾”光如初10周年店庆
当商业的去中心化已经成为大势所趋，如何打造“消费新高地”以平稳度过优胜劣汰的更迭转型期，已然成为一众项目面临的普遍课题。
对西安金地广场来说，其聚合曲江优势资源，一方面全方位围绕周边社区居民的消费需求和情绪诉求重构消费生态，进行品牌迭代与场景重构，另一方面，其也致力通过精准的差异化定位和策划，使自身成为一个让消费者主动集合的商业聚落，通过消费融入圈层，透过圈层刺激消费。
2024年西安金地广场10周年，项目特别策划了“拾”光如初10周年店庆，以多档PR活动、SP活动以及会员活动进行铺排串联，同时积极联动各类异业资源以多重创新玩法激活全渠道价值链，充分调动了消费者的参与热情。据了解，此次周年庆期间，项目单日客流达到4万+人次，全场销售同比提升12%。其中，餐饮同比提升8%，零售同比提升18%，10家品牌销售位居全城第一。
代表项目：新城控股集团西安西咸吾悦广场
代表活动：五周年庆巨型卡皮巴拉（Capybara）西北首展
作为西咸新区地标性的购物中心，新城控股集团西安西咸吾悦广场秉承“五边形经营理念”，通过打造“品质空间”，坚持“与人欢喜”，在品牌选择上秉持“专业匠心”，同时注重“绿色智能”，重视与顾客“双向奔赴”、与品牌方紧密合作等，致力为消费者提供更高品质的消费体验与多元化的生活方式。
2024年9月，西咸吾悦广场五周年店庆，项目携手场内众多品牌，依托五边形经营理念与创新营销，精心策划了一系列精彩纷呈的活动。其中，8米高的巨型卡皮巴拉（Capybara）西北首展，以全新的“悠享家”姿态空降西咸吾悦广场，迅速成为新晋网红打卡地标。据了解，店庆当天，西咸吾悦广场客流突破10万+，销售额达到700万+，海底捞、兰湘子、孩子王、OPPO等50余个品牌销售创新高。
