一年“绕地球”N圈的香飘飘，地球二店也要来了
文 | Bale
在地球绕了N圈后，香飘飘选择先去浙江杭州定居。
去年年底，冲泡奶茶鼻祖「香飘飘」官宣品牌首家现制茶饮门店在杭州西湖附近开业。这似乎标志着这家国民级饮品品牌吹响了进军现制茶饮市场的号角。
但值得注意的是，这家门店在今年1月12日宣布关闭，与此同时，香飘飘同步官宣“香飘飘地球二店就要闪亮登场！”
显然，飘了近一个月的杭州首店足够“香”，让其有了继续飘下去的信心。
从那句记忆中熟悉的“一年可绕地球三圈”广告语，再到如今在地球开出第一家线下门店进军现制茶饮市场，香飘飘经历了什么？
01
从“绕地球”3圈，
到在地球开出第一家线下店
“点一杯9块钱的奶茶还送帅哥，这谁能拒绝啊？”自开业以来，香飘飘这家地球首家线下店的热潮一直在持。
正如香飘飘官宣文所说的那样，“更有颜值爆表帅哥亲自坐镇”这件事，也进一步帮助香飘飘延续着首店的热度。
在这家门店开业后，#香飘飘地球首家奶茶店##香飘飘首家线下店9元一杯奶茶##一杯香飘飘，两种中国茶#等相关话题也频频登上，微博话题阅读量3天破2亿，让这个成立20年的奶茶品牌重新翻红。
具体到门店设置方面，在门店外围，香飘飘首先特设的店外打卡区，并且店铺顶部有香飘飘的特色产品和标志性蝴蝶作装饰。店内，同样为开放式的布局，设置了茶叶展示区、茶饮制作区以及休息交流区等，为顾客提供了一个互动体验和放松交流的空间。
飘扬在外的名气+首店效应+打卡体验，这便是香飘飘这家门店能飘起来的关键原因。
正如一位头部新茶饮连锁品牌日前对iBrandi品创表示，首店经济作为激活城市市场与品牌效应的重要手段，其红利仍然具备价值，特别是在品牌即将进入的新市场中。首店不仅是“名片”，也是品牌和市场之间建立认知的第一步。尤其是，过去，首店更强调“标志性”，但消费者对于“打卡式”体验的新鲜感在下降，这要求品牌在首店设计中更注重持续的互动性和在地化特色。
互动性与在地化特色，香飘飘同样试图展现在产品与产品制作层面。
iBrandi品创了解到，此次门店共上线9款口味奶茶，其中从兰玉露为杭州限定款，花间雪是与大明山的联名款。定价方面，多数产品价格在9元，最高的为12元。
在茶饮制作区也整齐罗列着茶包、牛乳包、糖浆等。环形的操作台，可以让顾客亲眼见证从茶包到成品的全过程。
在制作过程方面，区别于现制奶茶，香飘飘的店员会提前将茶包放入茶壶中冲泡，再将牛乳拆开倒入泡好的茶中。接着，根据顾客的口味偏好，加入适量的糖浆，并轻轻搅拌。
香飘飘官方表示，开设线下奶茶店旨在与消费者建立更紧密的沟通。一方面，公司希望让消费者沉浸式体验到既符合潮流又不失传统韵味的轻乳茶；另一方面，公司希望通过近距离聆听和感受消费者的反馈，以便更好地改进产品。
02
从被时代抛弃到再度红上热搜，
香飘飘经历了什么？
但正如前文所说，香飘飘一个月不到的杭州“定居”生活已经结束，1月12日，香飘飘官宣首店闭店与二店即将来袭的消息。
某种程度上，香飘飘的地球首店可以看作是一次时间线相对较长的“快闪店”。
事实上，此前，香飘飘曾在在武汉、湖州、成都等多地推出线下快闪店时，也曾收到不少网友的好评。2024年国庆期间，香飘飘湖州南浔古镇的“原叶茶坊”快闪店在社交媒体上更是引发了网友广泛的关注，也引起大家对香飘飘是否会正式开出线下门店的探讨。
只不过，彼时，多次“触电”线下的香飘飘却对布局线下市场持否认态度。尤其是在去年4月，香飘飘在接受机构调研时就表示:”公司暂时没有开设线下茶饮店的计划，希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。”
显然，在尝到地球首店的甜头后，香飘飘似乎对“没有开设线下茶饮店的计划”产生了动摇。
而动摇的原因也早就被摆在了台面上：冲泡奶茶鼻祖急需新故事，但在看过了太多前车之鉴后，其显然也不敢“贸然”进军现制茶饮。
事实上，在这家地球首店登上热搜之前，上一次香飘飘受到如此多的关注，或许就是其回复自身的“倒闭”传闻。
2024年12月初，一则“宁波香飘飘食品有限公司破产”的消息引发了广大网友的担忧，误以为这是大家童年中那个“一年卖出10亿杯奶茶，杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘。
虽然香飘飘亲自下场辟谣，但网友之所以能把这个香飘飘与破产联系起来，并不是空穴来风。
近几年来，随着消费升级，以及消费者健康意识的转变，杯装奶茶行业增速放缓，“冲泡奶茶鼻祖”香飘飘的日子确实过得不尽如人意。
据官网显示，香飘飘创立于2005年，旗下有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌。2017年，香飘飘登陆上交所成为“奶茶第一股”，现拥有成都、天津、湖州、江门四大制造基地。
实际上，香飘飘不仅是开创杯装奶茶的鼻祖，其也在成立之初就明白了广告和广告语的重要性，并尝到了营销的甜头。
2006年，刚成立一年的香飘飘就斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，与此同时，随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿杯、10亿杯、12亿杯……2圈、3圈、4圈……似乎每年都在创造新的销售纪录。截至2020年，香飘飘已累计售出130亿杯，可绕地球40圈。
只不过，让人印象最深刻的或许就是能让地球3圈的香飘飘，随着市场变化以及自身应对实力不足，香飘飘也逐渐在消费市场飘落。
最为明显的问题，是重营销轻研发，这在其上市的招股书中也显露无疑。
2014年至2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与之对比的是其在产品层面的投入，据公开资料显示，2012年至2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
重营销轻研发这件事，即使在香飘飘上市之后也照样没有得到改变。
自身不重视产品研发是早就埋下的内忧，若再加上外部环境变化，香飘飘自然飘不起来。
公开数据显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。与此同时，不仅新式茶饮迅速崛起，用户也持续在追求健康饮品，而顶着“冲泡奶茶=植脂末=不健康”这一帽子的香飘飘也自然不会再被选择。
在2019年营收达到39.78亿的巅峰后，香飘飘的增长开始下滑。2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%，此后，香飘飘出现了连续三年营收下滑。
直到2023年，香飘飘营收36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%，意味着这家公司终于结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道。但即使如此，依旧不及2019年的巅峰。
对于之前几年营收和利润的下滑，香飘飘将主要原因归结为疫情以及由之带来的居民消费意愿降低等宏观因素。在2023年年报中，香飘飘也提到，在国内外多重因素的影响下，消费品行业的持续复苏面临较大挑战，居民消费意愿不足，终端市场需求释放不达预期，给消费品企业的经营带来了较大的压力。
即使还拥有“Meco”与“兰芳园”两个即饮品牌，即使其2023年即饮业务营收比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但也仍不及2019年的10.05亿营收水平。香飘飘也曾在回答投资者时称，公司的即饮业务目前仍然处于投入阶段。未来当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
换句话说，核心业务已经无法再打动用户，即饮业务有没有足够强的差异化优势值得被选择，再加之线下渠道的激烈厮杀，香飘飘始终在寻找，并急需一个全新的故事。
03
前车之鉴之下
香飘飘想慢点儿飘
于是，香飘飘选择了曾经并不打算涉足的现制茶饮，但在一系列前车之鉴下，香飘飘的选择是不要贸然进场。
2019年，1828王老吉就宣称在未来3 -5年把线下门店规模扩展到3000-5000家； 娃哈哈，在2020年开出首店时曾放出“10年开万店”的壮志豪言； 乳制品巨头完达山也曾跨界开出线下奶茶店“乳此新鲜”，并曾表示计划两年内在北京开设超百家连锁加盟门店，计划五年内开出2000家门店……
但如今，去年12月底，据媒体报道，广东最后一家娃哈哈奶茶店或于近期关停。据该店加盟商透露，由于巨额亏损，加之娃哈哈公司不再推广茶饮业务，该加盟商决定将这家位于深圳的门店近期关停。同时，查娃哈哈在其官网首页也发布提示，称“娃哈哈不再开放加盟，陆续将关闭所有门店，请各位支持其它国产品牌”。
2024年10月，完达山的“乳此新鲜”北京首店被爆关闭，彼时，该家门店仅开店了一年多。目前，据窄门餐眼显示，“乳此新鲜”在全国范围内仅有54家门店。
至于野心最大的1828王老吉，据窄门餐眼显示，目前全国范围仅有17家在营门店。
都是拥有一定的供应链能力支撑，但也都没干好现制茶饮这件事。
前车之鉴下，急于寻找新故事的香飘飘想在线下茶饮这件事儿上慢点儿飘也无可厚非。
尤其是，就现制茶饮这条赛道来看，竞争只会越来越激烈。
据《中国餐饮发展报告2024》，截至2024年6月，全国茶饮门店总数达到65.4万家，茶饮市场已接近饱和状态。与此同时，另一组数据是，红餐大数据指出，从去年11月到今年11月的13个月内，业内已有高达19.7万家奶茶店闭店倒下。
供应链、单点模型、门店规模与运营、加盟商关系等等都是对“跨界选手”的考验，尤其是，作为“冲泡奶茶鼻祖”，在这个茶饮健康化趋势不断加强的新茶饮市场，香飘飘能否改变“冲泡奶茶”这一在消费者中的认知，也不是一件容易的事情。
或许对于香飘飘来说，这种不断在地球寻找阶段性的“定居地”，已经是其寻找新故事，连接消费者，持续飘香的最优选了。