花西子，成为入驻东京银座的首个中国美妆品牌
“出海”是中国经济中最瞩目的关键词之一，也是全球化背景下中国企业的必答题。各行各业都在凭借强大供应链和成本优势，以及跨境电商的助力，向海外输出高质价比商品。
据海关总署公布的数据，2024年1-11月，我国美容化妆品及洗护用品出口金额为463.95亿元，同比增长10.6%。其中，11月单月化妆品出口金额为43.58亿元，同比增长15.8%。
这些数据表明，我国化妆品出口市场正在持续扩大，国货美妆在国际市场上的竞争力也不断增强。但是，背后还有一个更宏大的命题亟待解答——国货美妆如何实现从“产品出海”“产能出海”到“品牌出海”的转变与跨越？
1月27日，花西子首家海外旗舰店在Ginza Six（银座6）商场正式开业。由此，花西子不仅成为首家且唯一一家入驻Ginza Six（银座6）商场的中国美妆品牌，也是日本东京银座地区首家中国彩妆品牌旗舰店。
显然，不同于大多品牌还停留在生意逻辑出海的层面，花西子一开始就积极响应国家“一带一路”所倡议的“走出去，做世界品牌”，成为从破浪“出海”的寻路者到深耕“出海”的探路者，并率先打造出中国美妆品牌出海的行业领先新范式。
01
进驻东京“GINZA SIX”
花西子成为中国美妆首个！
东京银座，与巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大街齐名，被称为世界三大繁华中心之一。在这里，百年老铺与本土品牌夹道而生，百货商店琳琅满目。相较于三越、高岛屋以及一栋栋名牌旗舰店，2017年开业的GINZA SIX更是独特的存在。
位于银座六丁目的Ginza Six ，前身为拥有88年历史的老牌百货店松坂屋，后由森大厦（mori building）、住友商事等4家公司共同出资，历经4年改造而成。曾经的松坂屋，穿越时间而来，老旧的躯壳与银座周边不断涌现的新商业强烈对比，并渐渐在同质化“厮杀”中没落。而Ginza Six却通过将艺术文化与商业充分结合，以New Luxury（新式奢华）这一独特定位，焕发生机，获得多位蜚声国际的建筑或艺术大师为其背书。
GINZA SIX建成后，将银座六丁目的两大街区合二为一，建筑面积约达14.87万平方米，约4.7万平米的商业面积汇聚了世界约240个品牌，其中半数以上的店铺是品牌旗舰店，一举成为当地集合奢侈品、时尚、美妆、餐饮、酒店、书屋等多功能的最大规模商业体。
而花西子品牌旗舰店就位于GINZA SIX的地下负一楼，占据着最大美妆专区的中心位置，毗邻Dior（迪奥）、Saint Laurent（圣罗兰）、Make Up For Ever（玫珂菲)、Refa（黎珐）、Van Cleef & Arpels (梵克雅宝) 、Ginori 1735 (基诺里1735)等一众国际知名品牌。
据悉，花西子是东京“GINZA SIX”商场迎来的第一家中国美妆品牌，此次开业的海外旗舰店，亦成为日本东京银座地区首家中国彩妆品牌旗舰店。
C2CC传媒X新妆注意到，在Refa（黎珐）、Dior（迪奥）等一众国际高端品牌的围绕下，花西子旗舰店采用了东方园林的设计风格，融合山水造型、园林轩窗等元素，传递出东方雅韵与现代简约之美。
“四年来，花西子在日本市场积累了良好的消费者基础和口碑，此次旗舰店落成，不仅是品牌探索国际化的重要里程碑，也体现了国际市场对花西子科研实力、产品品质与文化表达的高度认可。” 开业当天，花西子联合创始人飞慢表示，希望借此让海外消费市场看到中国品牌的价值。
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日本浙江总商会会长夏一勤（左一）、Ginza Six社长近藤保彦（左二）、中国驻日本大使馆代表（右二）、花西子联合创始人飞慢（右一）共同见证花西子旗舰店开业
02
深耕日本市场
打造高质量出海范本
日本是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一。根据Mordor Intelligence行研报告预测，日本美容和个人护理产品市场规模预计到2024年为320.5亿美元，预计到2029年将达到369.3亿美元，在预测期内（2024-2029年）复合年增长率为2.87%。
相对成熟的日本美妆市场也意味着消费者对于美妆产品的要求更高，竞争压力更大。因此，真正以品牌出海的形式走出去，通过系统化战略布局，到亚洲美妆的制高点去占领一席之地的品牌鲜有。
花西子很特别，正持续探索一个兼顾国际品牌塑造与海外商业成功的可持续出海模式，助力中国美妆品牌成长之路，特别是对日本市场的深耕。
最初通过入驻亚马逊，花西子迅速触达广泛的国际消费者群体，为品牌国际化奠定了坚实的基础。而后经过两年多的深入探索与实践，花西子进一步将目光投向了线下零售领域。布局快闪店和专柜，成为品牌深化市场渗透、提升品牌知名度和消费者体验、建立品牌忠诚度和高端形象的重要战略步骤。
再到此次品牌海外旗舰店的开设，从线上到线下，花西子整个出海日本的发展路径展现了一个深刻理解和积极适应市场变化的成功范例，也充分彰显出对一个市场的长期投入与研究，不断优化产品、服务和体验，尊重并满足本土消费者需求的目标与初心。
花西子的长期主义也得到了正向反馈。日本明星彩妆师小田切在海外社交媒体上多次自发推荐花西子；2024年9月上新的“好气色”系列产品在日本的前期市场调研中获得了极佳的用户好评；部分产品在上线伊势丹首日即宣告售罄......
显示了花西子始终坚持高质量出海的价值与意义。
03
走出去，做世界品牌
国货美妆应该向花西子学什么？
花西子积极响应国家“一带一路”倡议，自2018年接到首笔海外订单起，花西子便开启了国际化进程，成为中国化妆品行业探索国际市场的先行者。
其将首站选择美妆大牌林立的日本市场后，又迅速登陆法国、美国等成熟度比较高的市场，并在东南亚、中东、澳洲和南美等地进行了早期布局。截至目前，花西子已通过电商平台覆盖全球110多个国家和地区。
不同于部分出海品牌在渠道上的单一布局，花西子将单线发展的线上渠道销售发展为“线上”+“线下”的双轨并行模式。在线下渠道的探索中，从线下快闪店到百货专柜、再到品牌旗舰店，从巴黎到日本，针对不同市场特点，以积极的渠道调整，持续发力海外市场。
不论是在巴黎市中心的莎玛丽丹百货开设品牌专柜，还是在东京“GINZA SIX”开设首家中国彩妆品牌旗舰店，花西子都在努力用长期主义的逻辑，尝试跨越横亘在国货美妆与欧美、日韩高端美妆之间的“历史鸿沟”。
在拓展全球市场的过程中，花西子迎难而上，在成熟的、高势能的美妆市场中锤炼品牌力和产品力；另一方面通过化妆品向全球消费者展现中国花养科技的实力、中国传统文化的底蕴和东方美学的魅力，在世界舞台上构建中国时尚的话语体系。
不久前在北京举行的中央经济工作会议强调“推动高质量共建‘一带一路’走深走实”，再次为国货出海正当时，中国制造持续向上提供了强有力的背书。对于国货美妆而言，更应当开始从品牌出海角度去布局，建立系统性的思维和打法。在产品布局、渠道销售、品牌营销、用户经营等各个关键要素上，建立端到端的本土化运营能力。
当国货出海进入新的语境，花西子给到行业的极大启示就是在主打差异化的同时致力于本土化：
一是抓住海外市场诉求，打磨符合不同市场用户需求的产品，而不是仅仅将中国现成的产品出口；
二是以东方美学为依托，将中国传统文化融入产品中，强化品牌的文化属性；
三是进驻本地强势线下渠道（美妆集合店或百货），为品牌真正出海向下扎根。
作者 |宁静
编辑| 丽娅
校对 |章章
设计|小零
