2025，美妆“首店潮”加速！
作者 | Rebecca
美妆品牌“首店潮”的火，烧到了2025年。
日前，刚收获数千万融资的芳疗护肤品牌馥郁满铺创始人透露，品牌首家正式门店将于3月开幕；法国科兰黎Galenic中国首店也于上月在上海新世界开业。
据青眼号外不完全统计，自2024年起，有30个美妆品牌开设了中国首店，这其中既包含欧莱雅集团、爱茉莉太平洋集团、雅诗兰黛集团等美妆巨头旗下品牌，也有优时颜、可复美、颐莲等头部国货。
随着线下首店潮流扩张，来华入境游成为热门，“首店经济”政策进一步利好，种种迹象似乎都表明，2025年美妆品牌布局线下“首店”将迎来新的机遇。
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一年内，28个美妆品牌开启线下首店
青眼号外发现，即便处于“关店潮”“退华潮”风波不断的2024年，不少国内外美妆品牌仍在积极布局线下。
据不完全统计，去年至少有28个品牌在全国各地相继开出“首店”。首店属性不仅包括中国首店、亚太区首店等重量级门店，还有全球首家旗舰店、文化体验店等更加富有特色和地标性的门店，无一不凸显对中国市场的重视。
首先，按品牌类型来看，“首店”主力军以高端外资品牌和新锐国货品牌为主。
青眼号外梳理发现，2024年以来，至少有14个高端外资美妆品牌开出中国首店，并以此强化中国市场布局。
例如，3月，欧莱雅集团旗下香氛品牌欧珑官宣重启中国市场，并迅速开出内地首店。7月，爱茉莉太平洋集团旗下科技护肤品牌AP媛彬首次进入中国市场，并在首店开业时明确表示将经营重点放在线下渠道。9月，资生堂集团旗下护肤品牌醉象于上海空降全球首家快闪店。
除此之外，华伦天奴美妆、Burberry Beauty等知名彩妆，则开出色彩精品店、全新概念店等新型“首店”。比如华伦天奴美妆“首店”，产品区域以一千余块变色灯光马赛克组成装置艺术墙，每逢当季主题色变换，将店铺打造成潮流打卡地。
同时，优时颜、酵色等国货品牌，也开始从新零售渠道突围，开设单品牌店铺，强化品牌形象认知。酵色品牌相关负责人曾在公开采访中表示：“过去1-2年线下市场逐步回暖，整体经营趋势向好且更加稳定，同时消费者对线下购物体验的需求不断增加。”
从选址来看，高端外资更偏向一线城市“顶流商圈”，国货品牌试图融入地方城市旅游名片。
例如，高端外资品牌大多选择北京、上海、广州等城市的中心百货商场，包括上海国金中心、上海久光百货等。
与此同时，国货品牌更多考虑与自身品牌调性契合、消费氛围浓厚的购物场景选址。
如酵色在偏年轻化、客流量大的“网红城市”长沙、重庆连开线下首店；敷尔佳首店则选择了其品牌总部所在地哈尔滨；颐莲则在济南明水古城开全国首家线下店，表示将把品牌特色与古城文化神韵有机结合，让游客在感受古城历史的同时，能亲身体验颐莲的产品与服务。
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首店竞争，争的是什么？
对于品牌而言，线下首店是品牌形象、定位的实体化，同时让品牌能更直接地和消费者沟通交流。
因此，品牌们往往会根据不同品牌特性制定不同的店铺策略，青眼号外梳理发现，品牌们的呈现方式大多分为以下三种。
其一，沉浸式互动体验是引流王牌。
需要注意的是，大多数美妆首店并不仅仅作为零售空间存在，还提供了各类个性化服务体验，以满足消费者对美妆购物的深度需求。
其中，彩妆品牌更注重与消费者的互动体验。例如悠宜于去年11月开设的品牌首店，就在店内设置了多个美妆体验区，为消费者提供“新手一站式服务”，激发面对面的互动和即时试妆的满足感，极大提升消费者的购物热情。
护肤品牌则更多以提供专业服务作为线下切入点。比如优时颜的线下首店共有两层，一层为全线产品体验专区，二层为预约开放的美容区域，配备专业顾问及高科技美肤仪器，可为不同的消费者现场量身打造一套专属的肌肤护理方案。
香氛品牌线下店往往更在意消费者的感官体验。fufusu首店「光廊」采用半封闭式设计，营造私密空间，消费者可在其中享受沉浸式品香、冥想、放松，轻轻敲击颂钵，平静舒缓的音波震动配合香气，带来嗅觉与听觉的双重疗愈之旅。
其二，场景化设计凸显品牌内核。
线下场景给品牌形象带来的赋能是互联网完全无法取代的，尤其利好打造强视觉的品牌美学。
比如完美日记“完美时刻”概念首店，采用全LED环绕视频墙和镜面天花板，在视觉上实现了“虚实交融”的无边界感，打造出“美妆店铺新物种”的同时，也向大众传达出对美的无尽探索与勇敢的自我表达。
Mugle门店的空间设计由知名建筑师Sophie Hicks与Mugler现任创意总监Casey Cadwallader 合作完成，运用大量棱角分明的尾翼和百叶窗设计，为品牌标志性的蓝色赋予了新的维度，彰显其创始人的实验性、先锋性、突破性风格。
护肤品牌溪木源的首店“天光树影楼”选址于文化创意园区，周围树影斑驳，白墙倒映着天光，充满着东方美学表达。此外，“天光树影楼”地板还由回收的水乳包装重塑，以诠释溪木源自然与品牌相互融合，和谐生长的理念。
其三，联动营销助力首店持续运营。
多样化的联动营销，可以帮助品牌延展“首店”所承载的功能与内涵，例如颐莲在首店开业当日，正式宣告“爱莲说”颐莲读书会成立，并表示将联合多家知名读书组织，不定期举办文化对谈活动，尝试将“首店”打造成集消费、休闲、文化于一体的旅游目的地。
敷尔佳则借助入驻在哈尔滨冰雪大世界的“冰屋（快闪店）”联动营销，来增加机场首店的曝光。据悉，游客在“冰屋”和机场店内打卡，累计集满印章，即可免费领取产品小样、体验皮肤检测。
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2025，线下“首店”还有机会吗？
虽然2024年至今“首店”热潮仍然汹涌，不少品牌宣称“深耕线下”，但事实上，2024年线下美妆市场整体反馈不甚理想。
据青眼情报数据显示，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。其中，线上渠道销售额增速放缓，同比增长0.4%；线下渠道销售额为3691.17亿元，市场份额缩减，同比下降6.1%。
从这一方面来看，对于美妆品牌而言，线下渠道扩张始终面临着较大压力。外资品牌撤出、本土品牌关店回归线上业务等消息并不少见。
不过，即便如此，也仍有不少业内人士对线下市场怀着积极、乐观的态度，线下门店仍然是不少品牌探索增量的重要阵地。
“2025年，我比较看好线下渠道。”功效性头皮护理品牌Roye若也创始人安然在《青眼在一线》栏目中曾表示，尽管近些年线下存于压缩的状态，但人还是社交性动物，回到线下会有更多的创新方式出现，随之而来的是更多的机会，特别对于新锐品牌而言。
纽西之谜集团董事长刘晓坤表示，美容店将在今年迎来爆发。他希望众多的化妆品店也能够积极改变思维，顺应市场趋势。据悉，纽西之谜过去一年时间开出500余家线下店。
与此同时，“首发经济”正在被越来越多地纳入地方重点经济政策之中。
2024年末的中央经济工作会议明确提出“积极发展首发经济”。在近期密集召开的地方两会上，首发经济被写入北京、上海、广东省、黑龙江省等多地政府工作报告中。
青眼号外注意到，目前多个城市都推出了政策以支持首发经济的发展。如北京商务局宣布，申报亚洲首店最高可获得500万元资金支持，中国首店最高可获200万元资金支持；上海徐汇区则对“首店”给予最高不超过500万元的一次性补贴。可以预见的是，在政策助力下，美妆品牌的线下布局有望迎来新机遇。
此外，受益于免签政策的不断扩围，眼下爆火的入境游将给线下零售业务带来新变量。美银在研报中表示，若中国旅游出口占GDP的比重能够赶上韩国或日本的水平，将为中国旅游业带来超过2000-3500亿元人民币的收入。
未来，如何借助旅游城市热度的窗口，提供更好的服务和产品，同时展现出自身更立体、更多元的品牌形象，或成为美妆品牌下一阶段差异化目标。
