山姆北上，打不过“胖东来们”？
山姆北上，谁在拦路？
撰文|米娅
主编|付庆荣
头图来源|山姆会员商店官微
编者按|Preface
在零售商业图谱上，商超永远刚需，却处处被挑战。【商超进化】系列，关注商超行业在矛盾与冲突中进化求生的故事。此篇为，山姆北上。
往期回顾：
胖东来封神的2024，山姆中国以超千亿元的销售额成为另一种“神的存在”。
虽然这个“千亿传说”被山姆火速辟谣，但并不妨碍外界普遍已接受其“千亿店”的新title。
“千亿店”新title背后，山姆中国2024年频频落子：5月南京江北店、8月成都武侯店、10月东莞首店、11月绍兴首店、12月温州首店和泉州首店。
捷报频传，隐线渐显。山姆加密巩固南方市场的同时，强势北上，可拦路虎不少。对手不只有盒马X、fudi、大润发等中国学徒，还有一派南方少见的传统商超地头蛇。
画风清奇的“商业神话”胖东来自成一派，靠“胖改店”闯出河南，大步走向全国，硬钢山姆。而北方各城的本土超市王者，不在少数，聚在一起更成强大阻力。
●图源：山姆会员店公众号
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山姆北上，势在必行
山姆入华29年，过去四年是其开店增速最快的阶段，年均新增门店5~6家。截至2024年12月26日泉州首店开业，山姆中国门店总数达53家店。外界的笼统感知是，山姆南北方市场均牌面不小，插旗主要一二线城市以及部分经济实力较强的三线城市。
撰写本文之前，主编随口提一句“感觉山姆正在北上”，笔者还感觉有点突兀，因为如此直条条的南北二分法，似乎不妥。
然而，核查数据，拉出图表，真有小吃一惊——山姆南北方城市布局明显两极分化。
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南方扎实：在营门店占比85%，门店形态丰富
山姆53家在营门店中，南方城市有45家，占比85%，涉及以长三角 （上海、南京、苏州、杭州、常州、绍兴、宁波） 和珠三角 （广州、深圳、惠州、东莞、珠海） 为主的城市，以及华中 （武汉、长沙） 、西南 （成都、重庆） 核心城市。
山姆充分布局南方城市，不仅门店总量多，还体现在门店密度高、门店形态多样上。
一方面，“一城多店”现象明显。 其中，上海在营门店独占6家，深圳5家、北京4家。此外，杭州、苏州、广州、武汉、长沙、成都等核心城市，在营门店数分别为2~3家。
拒不完全统计，目前已公布的超20家计划开业门店，最迟于2027年竣工开业，届时南方“一城多店”现象更明显。山姆已算准各城市的消费力，不断匹配相应的加密门店，辅以极强的全城配送甚至跨城配送能力，狠狠拿捏这个城市的大部分中产。
● 图源：山姆会员店公众号
另一方面，山姆在南方城市的门店类型多样，创造多个“山姆之最”。
旗舰店： 7万㎡的上海外高桥旗舰店，是当时全球最大的山姆，同时创造最多新品、最丰富体验区、最大餐吧、最大智能停车场等多个“山姆中国之最”。
6.2万㎡深圳山姆前海旗舰店，建筑整体设计以中国传统“宝盒”为灵感，首次将部分加工间、配送间与销售卖场分离，极致优化逛店体验和配送效率。
其他特色门店： 上海真如店，是全球唯一开在公园里的山姆门店，有望成为“亚洲山姆店王”；成都武侯店结合立体公园概念，打造“空中花园商店”；温州鹿城店，是山姆卖场+配套商业+商办楼的综合体形式，总面积13.87万㎡，是浙江省内体量最大、配货最全、库存最足的山姆。
●图源：山姆会员店公众号
基于南方城市门店多、付费会员制消费观念教育已相当充分，丰富的门店形态可达到强化山姆品牌形象、加深市场领导者地位，更强的逛店吸引力，也可以提升到店客流，引导消费者从“商品刚需”向“体验刚需”式购物转变。
综上可见，山姆以深圳为起点扎根南方29年，卓有成效。从城市数量、城市线级、门店数量、门店加密、门店形态等方面，都可见其在南方的布局相当充分和稳固。
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北方门店数量少，必须开疆拓土
相较之下，山姆在北方市场，则明显空白。
在营门店数上，长江以北城市仅有8家。 其中，“纯北方”城市有7家，落在北京、天津、大连、沈阳。另有1家店位于南通，它在地理区属上是长江以北，但在通俗认知仍是江南城市。
具体来说，在很多北方新一线、强二线城市，山姆都还没有在营门店。如郑州、合肥、石家庄、青岛、济南、西安，还有很多人不知道“进超市要买门票”。
门店形态上，亮点寥寥，即便是在已拥有4家店的北京，山姆官方也鲜见释放出特色门店信息。
在山姆看来，空白某种程度也意味着机会。于是乎，正当传统商超仰仗胖东来“改命”之时，山姆的北上步伐，开始加速。
目前，北方城市有9家门店计划在2025~2027年开业，比在营门店总数（8家）还多。这些北方新店，并不强调特殊门店形态，主攻重点/高线城市首店，包括合肥经开店、西安店、青岛店、济南店、郑州店、石家庄店等。
深耕中国29年的山姆，在付费会员制仓储赛道上，打赢了一众中国学徒们，也与Costco拉开大比分差距。尽管已是赛道上公认的大佬，但此番北上，其要直面的对手，更多来自会员制商超赛道之外。
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与“神”之战，直面胖东来
山姆北上的潜在阻力，胖东来是一个另类存在。
社交平台上，有一个点赞6500+、评论3w+的热门填空题：美国超市叫沃尔玛，法国超市叫家乐福，德国超市叫麦德龙，中国超市叫_________。评论区里，以6300赞雄霸沙发的答案是：胖东来。
戏谑热闹之间，一个以13家店蜗居内陆的四线城市超市，晋升为比肩国际零售集团的大咖，国民级认知度大涨。蚂蚁“挑战”大象的反差感，震撼之余，还有新戏。
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山姆攻入胖东来“老家”
山姆攻入胖东来“老家”，与胖东来本尊近距离较量。
2024年9月2日，于东来发短视频披露胖东来耗资50亿元的“千年工程”自由之城设计初稿，项目位于许昌高铁东站南侧， 称“可能规划仓储式卖场” ，吊足胃口。2024年9月25日，山姆郑州首店签约当红的郑东新区，预计2026年底开业，距胖东来“50亿新卖场”不足90公里。
今年1月中旬，社交网络上又流传出于东来考察“郑州版太古里”弘坊沙盘的视频。弘坊是正弘置业旗舰级商业项目，邀请成都太古里设计顾问团队加持，预计2027年开业，同样位于郑东新区，距离山姆地块不足10公里。
●弘坊效果图图源正弘商业官网
网友热议，“胖东来终于要开进郑州了吗？”“胖东来要入驻弘坊了吗？”
而于东来此前接受大河财立方独家专访时表示，“胖东来不会踏入郑州市场，会将自有供应链、服务理念及体系传导给郑州同业伙伴，消费者也不必跑到许昌去排队了。”看起来，前半句计划或要生变了。
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“胖改店”在全国多城“合围”山姆
各地超市，仰仗胖东来改命求生。调改门店分两种，少数由胖东来主导调改，多数由企业自主学习胖东来模式进行调改。两种“胖改店”，皆以已经成为当地政府、商务局推高“首发经济”的筹码。
这其中，最受关注的是800家店的巨头永辉超市的胖改店，网友简称“胖永辉”。
日前，永辉官网披露，截至2月全国18个城市已开业调改店达41家。蛇年计划首批调改门店共计20家，涉及15个城市，包括武汉、太原、南宁、开封、温州、东莞、绵阳和福清8个新晋调改城市。
● 永辉超市北京喜隆多店 图源：永辉官网
山姆北上目标之城，都没有胖东来本尊，但处处都有“胖永辉”，且已掀起一场场流量奇观、百万店销售神话。
喧嚣之下，暗藏厮杀。多家“胖永辉”都在山姆会员店的极速达服务配送范围内 （山姆极速达配送距离大约5-10公里，部分城区可覆盖到20公里以上） ，周边客群消费力有保障。不排除永辉调改门店以山姆会员店为参考坐标进行选址的可能性。这个逻辑，在郑州、北京、合肥、天津、西安、济南、青岛、沈阳等城市都有具体的印证。
胖永辉的“业绩神话”，让更多已有山姆的北方城市呼唤胖东来。“山姆的竞争对手要来沈阳了”。“山姆VS胖东来，谁才是第二好的超市？”胖东来宗教级狂热拥趸者甚至纷纷表态，“胖东来绝对能够吊打山姆”。
对于胖东来与山姆的关系，于东来多次提及，却前后矛盾。此前，于东来曾在联商东来总裁班第一期课程的讲话中提及，未来3-5年，胖东来的目标是要超越山姆和开市客。但胖东来山姆“舆论对峙”四起，于东来又表示，“胖东来一直以山姆、开市客等世界优秀企业为榜样”、“胖东来与山姆不是敌人，是战友。”
于东来言语的横跳，并不能阻止二者PK论继续风靡。
乍看，胖东来与山姆的商业模式并不形成直接竞争。产品方面，胖东来商品数大约1~1.4万，而山姆SKU数约4000，后者的单品效能超前者。门店形态上，山姆是数万平米的店仓一体，胖东来是千平超市卖场。用户定位和运营上，山姆偏向消费力高且稳定的中产，必须付费才能进门，胖东来则面向大众用户，无付费会员机制。
●图源：山姆会员店公众号
正如金融学者、经济学家香帅所言，胖东来本质上是根植于中国式熟人社会的一种特殊的商业模式，因为在许昌、新乡这类四线小城，人们的关系、行为轨迹是高度确定且稳定；而山姆是根植陌生人社会的商业模式，人们为标准付费。
此间不同，或是山姆北上需要迈过的第一道坎。相比东部沿海城市、以及深受改革之风爆改的南方城市，不少生活在更早完成城市化、工业化进程的北方人们，往往有着更深的“乡土情怀”，对于外来者、外来新鲜事物会有本能式的警惕甚至抵触，而长久认准人情社会中的“好东西”。
当山姆遇上胖东来，它要打败的不仅仅是个商超的“神”，而是要突破熟人社会的刻板认知，让北方消费者认知到：山姆，是另一个值得信任的神。
● 图源：山姆会员店公众号
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PK地头蛇，跳出包围圈？
山姆北上的潜在阻力，还有另一派玩家——北方各城地头蛇超市。
这些区域超市地头蛇，规模或许不大，模式甚至传统，但都牢牢系住当地百姓的烟火日常。论品牌能级、经营模式、单店经营效益、商品效益等，它们单个拎出来，都没有资格与山姆对抗，但却能形成合围阻力。
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北京：京漂们更喜欢“山姆平替”
山姆北京在营门店4家，分别为石景山店、顺义店、亦庄店、大兴店；另有4家拟开业门店，其中昌平店主体结构已封顶、房山店和海淀店已动工建设，通州店计划今年开工。
眼看北京就要“晋升”山姆8店之城，但山姆在此地的声量，似乎远不及上海、深圳，以及门店数更少的广州、杭州、武汉、成都等南方城市。
从社交媒体平台上看，北京的“超市脑袋们”，似乎对山姆没有明显痴迷，原因一箩筐：太拥挤、太偏僻（基本全在五环外）、太贵、太大包装、没时间。大部分人喜欢在家附近的日常生活半径内，寻找质价比尚可之地。
热帖“北京最好逛的超市”评论区里，山姆鲜少被提名，果蔬好爆冷第一，此外“胖永辉”、伊藤洋华堂、T11、fudi、物美、盒马、陪伴北京人长大的超市发等各有拥趸。这些超市，门店规模不一定多，但都有被偏爱的理由。
● 图源： T11生鲜超市小红书
平替。 小资精致又接地气、99元会员年费的惠多多市集被称为“平价山姆”、“中国山姆”、“北京胖东来”；便宜大碗的家家悦是“胖东来平替”，果蔬好“完胜山姆和胖东来”。这类超市，共同点是环境、服务、品质都不错。
切分需求。 一站式不是硬刚需，“为什么要局限在一个超市上，既然市场上竞品那么多，肯定是各取所长啊”。
以兼具质量和价格优势的性价比为核心，不同的需求对应着不同的超市。 去山姆买牛肉、零食、烘焙。永旺、果蔬好、T11的果蔬肉蛋是靠谱的，fudi除了能买果蔬，烘焙也很趁手。
晚上8点打折。 没有进入上述两个筛选范围的超市，只要晚上8点左右开始打折，也会被北京打工人青睐，永旺、物美、永辉、盒马、沃尔玛等。“七鲜出清的东西有时候特别新鲜划算，比盒马奥莱好得不是一星半点，T11买临期牛奶特别合适。”
● 图源： T11生鲜超市小红书
北京2200万人口，分化出足够细致的消费需求，转化成足够多样的超市偏好。山姆也许很好，但真的不是非去不可。
节奏快、压力大、物价高、通勤时间太长，压缩了日常生活轨迹流动的欲望。从一环到五环外，每一环都有每一环的折叠，不同环之内人们的日常生活并不相通。
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青岛、济南：利群、家家悦等地头蛇林立
2024年5月，山姆会员商店青岛首店签约北区欢乐滨海城，毗邻李沧区和市北区两个中心主城区，规划双层2万㎡，1100个停车位，另在全市设置首批6个以上云仓 （前置仓） 。
去年底，山姆青岛首店已有大型机械设备入场，同期济南首店破土动工。二者都在冲刺2026年开业目标，欲抢下山姆山东首店的title。网友锐评，“济南就是爱攀比，青岛有的，济南也要有。”
在这两座城市，除了各式“胖改”超市 （永辉、银座超市、丽达生活广场、真诚超市） ，还有多个山东地头蛇超市品牌。其中，千店巨头家家悦，以及利群、利客来、银座，是中国连锁百强榜常客。
●图源：家家悦集团官网
在青岛，家家悦开了约60家店，门店遍布主要街铺，以及宝龙、万达等主要商场。利群超市约70家，平价大众，近年来积极转型精品超市。利群涉足商业、酒店、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域，家底殷实，根系深厚。
再看济南，家家悦有约50家店，门店形态十分丰富，包括精品、大众、便利店等。值得一提的是，家家悦全国首家付费会员制仓储超市也以济南为试验场，于2021年12月开业。虽然“没有会员也能买东西”，但单凭其能将SKU数控制到3000，就足以说明家家悦是懂山姆精髓的。
山姆北上的其他城市，同样本土商超品牌林立。例如，合肥有合家福超市把持，沈阳有比优特超市、大商超市、双燕超市分食。
●图 源：合家福超市小红书
综上可知，山姆北上拓疆，最难的或不是选址，而是改变人心。毕竟，在北方人的眼中，商超之神，除了胖东来，还有那些牢牢系住日常烟火的本土超市。
但从长远来看，这是属于山姆的机会。一旦人心改变，它打开或是另一个千亿市场。 一方面，在付费会员制消费理念上，山姆“吃透”北方人所需的时间，或许会大大缩短 ，因为山姆品牌已打响，线上购、代购、跨城买山姆已经是充足的市场教育。
另一方面，北方城市的政商关系正在摸索新的平衡点。 各地为了争抢首发经济优势，最大程度释放消费力，山姆都被当做展示城市实力、提高城市商业消费能级的王牌。
山姆但凡有意向，城市之间、同城各区之间就会激烈争抢山姆落户。抢到的城区，政府往往大开绿灯，“签约即服务”、“拿地即开工”一条龙加速度陪跑。
而随着山姆北上一家家门店签约、落地、亮灯、开业， 胖东来和山姆 的下一场PK大戏，随时可能开打。
