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山姆北上,打不过“胖东来们”?

赢商网 米娅
摘要:比的是,两种模式,谁更能拿捏人心。

山姆北上,谁在拦路?

撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|山姆会员商店官微

编者按|Preface

在零售商业图谱上,商超永远刚需,却处处被挑战。【商超进化】系列,关注商超行业在矛盾与冲突中进化求生的故事。此篇为,山姆北上。

往期回顾:

【盒马回归会员制】【胖东来爆改步步高】


胖东来封神的2024,山姆中国以超千亿元的销售额成为另一种“神的存在”。

虽然这个“千亿传说”被山姆火速辟谣,但并不妨碍外界普遍已接受其“千亿店”的新title。

“千亿店”新title背后,山姆中国2024年频频落子:5月南京江北店、8月成都武侯店、10月东莞首店、11月绍兴首店、12月温州首店和泉州首店。

捷报频传,隐线渐显。山姆加密巩固南方市场的同时,强势北上,可拦路虎不少。对手不只有盒马X、fudi、大润发等中国学徒,还有一派南方少见的传统商超地头蛇。

画风清奇的“商业神话”胖东来自成一派,靠“胖改店”闯出河南,大步走向全国,硬钢山姆。而北方各城的本土超市王者,不在少数,聚在一起更成强大阻力。

●图源:山姆会员店公众号


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山姆北上,势在必行


山姆入华29年,过去四年是其开店增速最快的阶段,年均新增门店5~6家。截至2024年12月26日泉州首店开业,山姆中国门店总数达53家店。外界的笼统感知是,山姆南北方市场均牌面不小,插旗主要一二线城市以及部分经济实力较强的三线城市。

撰写本文之前,主编随口提一句“感觉山姆正在北上”,笔者还感觉有点突兀,因为如此直条条的南北二分法,似乎不妥。

然而,核查数据,拉出图表,真有小吃一惊——山姆南北方城市布局明显两极分化。

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南方扎实:在营门店占比85%,门店形态丰富

山姆53家在营门店中,南方城市有45家,占比85%,涉及以长三角 (上海、南京、苏州、杭州、常州、绍兴、宁波) 和珠三角 (广州、深圳、惠州、东莞、珠海) 为主的城市,以及华中 (武汉、长沙) 、西南 (成都、重庆) 核心城市。

山姆充分布局南方城市,不仅门店总量多,还体现在门店密度高、门店形态多样上。

一方面,“一城多店”现象明显。 其中,上海在营门店独占6家,深圳5家、北京4家。此外,杭州、苏州、广州、武汉、长沙、成都等核心城市,在营门店数分别为2~3家。

拒不完全统计,目前已公布的超20家计划开业门店,最迟于2027年竣工开业,届时南方“一城多店”现象更明显。山姆已算准各城市的消费力,不断匹配相应的加密门店,辅以极强的全城配送甚至跨城配送能力,狠狠拿捏这个城市的大部分中产。

● 图源:山姆会员店公众号

另一方面,山姆在南方城市的门店类型多样,创造多个“山姆之最”。

旗舰店: 7万㎡的上海外高桥旗舰店,是当时全球最大的山姆,同时创造最多新品、最丰富体验区、最大餐吧、最大智能停车场等多个“山姆中国之最”。

6.2万㎡深圳山姆前海旗舰店,建筑整体设计以中国传统“宝盒”为灵感,首次将部分加工间、配送间与销售卖场分离,极致优化逛店体验和配送效率。

其他特色门店: 上海真如店,是全球唯一开在公园里的山姆门店,有望成为“亚洲山姆店王”;成都武侯店结合立体公园概念,打造“空中花园商店”;温州鹿城店,是山姆卖场+配套商业+商办楼的综合体形式,总面积13.87万㎡,是浙江省内体量最大、配货最全、库存最足的山姆。

●图源:山姆会员店公众号

基于南方城市门店多、付费会员制消费观念教育已相当充分,丰富的门店形态可达到强化山姆品牌形象、加深市场领导者地位,更强的逛店吸引力,也可以提升到店客流,引导消费者从“商品刚需”向“体验刚需”式购物转变。

综上可见,山姆以深圳为起点扎根南方29年,卓有成效。从城市数量、城市线级、门店数量、门店加密、门店形态等方面,都可见其在南方的布局相当充分和稳固。

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北方门店数量少,必须开疆拓土

相较之下,山姆在北方市场,则明显空白。

在营门店数上,长江以北城市仅有8家。 其中,“纯北方”城市有7家,落在北京、天津、大连、沈阳。另有1家店位于南通,它在地理区属上是长江以北,但在通俗认知仍是江南城市。

具体来说,在很多北方新一线、强二线城市,山姆都还没有在营门店。如郑州、合肥、石家庄、青岛、济南、西安,还有很多人不知道“进超市要买门票”。

门店形态上,亮点寥寥,即便是在已拥有4家店的北京,山姆官方也鲜见释放出特色门店信息。

在山姆看来,空白某种程度也意味着机会。于是乎,正当传统商超仰仗胖东来“改命”之时,山姆的北上步伐,开始加速。

目前,北方城市有9家门店计划在2025~2027年开业,比在营门店总数(8家)还多。这些北方新店,并不强调特殊门店形态,主攻重点/高线城市首店,包括合肥经开店、西安店、青岛店、济南店、郑州店、石家庄店等。

深耕中国29年的山姆,在付费会员制仓储赛道上,打赢了一众中国学徒们,也与Costco拉开大比分差距。尽管已是赛道上公认的大佬,但此番北上,其要直面的对手,更多来自会员制商超赛道之外。


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与“神”之战,直面胖东来


山姆北上的潜在阻力,胖东来是一个另类存在。

社交平台上,有一个点赞6500+、评论3w+的热门填空题:美国超市叫沃尔玛,法国超市叫家乐福,德国超市叫麦德龙,中国超市叫_________。评论区里,以6300赞雄霸沙发的答案是:胖东来。

戏谑热闹之间,一个以13家店蜗居内陆的四线城市超市,晋升为比肩国际零售集团的大咖,国民级认知度大涨。蚂蚁“挑战”大象的反差感,震撼之余,还有新戏。

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山姆攻入胖东来“老家”

山姆攻入胖东来“老家”,与胖东来本尊近距离较量。

2024年9月2日,于东来发短视频披露胖东来耗资50亿元的“千年工程”自由之城设计初稿,项目位于许昌高铁东站南侧, 称“可能规划仓储式卖场” ,吊足胃口。2024年9月25日,山姆郑州首店签约当红的郑东新区,预计2026年底开业,距胖东来“50亿新卖场”不足90公里。

今年1月中旬,社交网络上又流传出于东来考察“郑州版太古里”弘坊沙盘的视频。弘坊是正弘置业旗舰级商业项目,邀请成都太古里设计顾问团队加持,预计2027年开业,同样位于郑东新区,距离山姆地块不足10公里。

●弘坊效果图图源正弘商业官网

网友热议,“胖东来终于要开进郑州了吗?”“胖东来要入驻弘坊了吗?”

而于东来此前接受大河财立方独家专访时表示,“胖东来不会踏入郑州市场,会将自有供应链、服务理念及体系传导给郑州同业伙伴,消费者也不必跑到许昌去排队了。”看起来,前半句计划或要生变了。

02

“胖改店”在全国多城“合围”山姆

各地超市,仰仗胖东来改命求生。调改门店分两种,少数由胖东来主导调改,多数由企业自主学习胖东来模式进行调改。两种“胖改店”,皆以已经成为当地政府、商务局推高“首发经济”的筹码。

这其中,最受关注的是800家店的巨头永辉超市的胖改店,网友简称“胖永辉”。

日前,永辉官网披露,截至2月全国18个城市已开业调改店达41家。蛇年计划首批调改门店共计20家,涉及15个城市,包括武汉、太原、南宁、开封、温州、东莞、绵阳和福清8个新晋调改城市。

● 永辉超市北京喜隆多店 图源:永辉官网

山姆北上目标之城,都没有胖东来本尊,但处处都有“胖永辉”,且已掀起一场场流量奇观、百万店销售神话。

喧嚣之下,暗藏厮杀。多家“胖永辉”都在山姆会员店的极速达服务配送范围内 (山姆极速达配送距离大约5-10公里,部分城区可覆盖到20公里以上) ,周边客群消费力有保障。不排除永辉调改门店以山姆会员店为参考坐标进行选址的可能性。这个逻辑,在郑州、北京、合肥、天津、西安、济南、青岛、沈阳等城市都有具体的印证。

胖永辉的“业绩神话”,让更多已有山姆的北方城市呼唤胖东来。“山姆的竞争对手要来沈阳了”。“山姆VS胖东来,谁才是第二好的超市?”胖东来宗教级狂热拥趸者甚至纷纷表态,“胖东来绝对能够吊打山姆”。

对于胖东来与山姆的关系,于东来多次提及,却前后矛盾。此前,于东来曾在联商东来总裁班第一期课程的讲话中提及,未来3-5年,胖东来的目标是要超越山姆和开市客。但胖东来山姆“舆论对峙”四起,于东来又表示,“胖东来一直以山姆、开市客等世界优秀企业为榜样”、“胖东来与山姆不是敌人,是战友。”

于东来言语的横跳,并不能阻止二者PK论继续风靡。

乍看,胖东来与山姆的商业模式并不形成直接竞争。产品方面,胖东来商品数大约1~1.4万,而山姆SKU数约4000,后者的单品效能超前者。门店形态上,山姆是数万平米的店仓一体,胖东来是千平超市卖场。用户定位和运营上,山姆偏向消费力高且稳定的中产,必须付费才能进门,胖东来则面向大众用户,无付费会员机制。

●图源:山姆会员店公众号

正如金融学者、经济学家香帅所言,胖东来本质上是根植于中国式熟人社会的一种特殊的商业模式,因为在许昌、新乡这类四线小城,人们的关系、行为轨迹是高度确定且稳定;而山姆是根植陌生人社会的商业模式,人们为标准付费。

此间不同,或是山姆北上需要迈过的第一道坎。相比东部沿海城市、以及深受改革之风爆改的南方城市,不少生活在更早完成城市化、工业化进程的北方人们,往往有着更深的“乡土情怀”,对于外来者、外来新鲜事物会有本能式的警惕甚至抵触,而长久认准人情社会中的“好东西”。

当山姆遇上胖东来,它要打败的不仅仅是个商超的“神”,而是要突破熟人社会的刻板认知,让北方消费者认知到:山姆,是另一个值得信任的神。

● 图源:山姆会员店公众号


03

PK地头蛇,跳出包围圈?


山姆北上的潜在阻力,还有另一派玩家——北方各城地头蛇超市。

这些区域超市地头蛇,规模或许不大,模式甚至传统,但都牢牢系住当地百姓的烟火日常。论品牌能级、经营模式、单店经营效益、商品效益等,它们单个拎出来,都没有资格与山姆对抗,但却能形成合围阻力。

01

北京:京漂们更喜欢“山姆平替”

山姆北京在营门店4家,分别为石景山店、顺义店、亦庄店、大兴店;另有4家拟开业门店,其中昌平店主体结构已封顶、房山店和海淀店已动工建设,通州店计划今年开工。

眼看北京就要“晋升”山姆8店之城,但山姆在此地的声量,似乎远不及上海、深圳,以及门店数更少的广州、杭州、武汉、成都等南方城市。

从社交媒体平台上看,北京的“超市脑袋们”,似乎对山姆没有明显痴迷,原因一箩筐:太拥挤、太偏僻(基本全在五环外)、太贵、太大包装、没时间。大部分人喜欢在家附近的日常生活半径内,寻找质价比尚可之地。

热帖“北京最好逛的超市”评论区里,山姆鲜少被提名,果蔬好爆冷第一,此外“胖永辉”、伊藤洋华堂、T11、fudi、物美、盒马、陪伴北京人长大的超市发等各有拥趸。这些超市,门店规模不一定多,但都有被偏爱的理由。

● 图源: T11生鲜超市小红书

平替。 小资精致又接地气、99元会员年费的惠多多市集被称为“平价山姆”、“中国山姆”、“北京胖东来”;便宜大碗的家家悦是“胖东来平替”,果蔬好“完胜山姆和胖东来”。这类超市,共同点是环境、服务、品质都不错。

切分需求。 一站式不是硬刚需,“为什么要局限在一个超市上,既然市场上竞品那么多,肯定是各取所长啊”。

以兼具质量和价格优势的性价比为核心,不同的需求对应着不同的超市。 去山姆买牛肉、零食、烘焙。永旺、果蔬好、T11的果蔬肉蛋是靠谱的,fudi除了能买果蔬,烘焙也很趁手。

晚上8点打折。 没有进入上述两个筛选范围的超市,只要晚上8点左右开始打折,也会被北京打工人青睐,永旺、物美、永辉、盒马、沃尔玛等。“七鲜出清的东西有时候特别新鲜划算,比盒马奥莱好得不是一星半点,T11买临期牛奶特别合适。”

● 图源: T11生鲜超市小红书

北京2200万人口,分化出足够细致的消费需求,转化成足够多样的超市偏好。山姆也许很好,但真的不是非去不可。

节奏快、压力大、物价高、通勤时间太长,压缩了日常生活轨迹流动的欲望。从一环到五环外,每一环都有每一环的折叠,不同环之内人们的日常生活并不相通。

02

青岛、济南:利群、家家悦等地头蛇林立

2024年5月,山姆会员商店青岛首店签约北区欢乐滨海城,毗邻李沧区和市北区两个中心主城区,规划双层2万㎡,1100个停车位,另在全市设置首批6个以上云仓 (前置仓) 。

去年底,山姆青岛首店已有大型机械设备入场,同期济南首店破土动工。二者都在冲刺2026年开业目标,欲抢下山姆山东首店的title。网友锐评,“济南就是爱攀比,青岛有的,济南也要有。”

在这两座城市,除了各式“胖改”超市 (永辉、银座超市、丽达生活广场、真诚超市) ,还有多个山东地头蛇超市品牌。其中,千店巨头家家悦,以及利群、利客来、银座,是中国连锁百强榜常客。

●图源:家家悦集团官网

在青岛,家家悦开了约60家店,门店遍布主要街铺,以及宝龙、万达等主要商场。利群超市约70家,平价大众,近年来积极转型精品超市。利群涉足商业、酒店、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域,家底殷实,根系深厚。‌

再看济南,家家悦有约50家店,门店形态十分丰富,包括精品、大众、便利店等。值得一提的是,家家悦全国首家付费会员制仓储超市也以济南为试验场,于2021年12月开业。虽然“没有会员也能买东西”,但单凭其能将SKU数控制到3000,就足以说明家家悦是懂山姆精髓的。

山姆北上的其他城市,同样本土商超品牌林立。例如,合肥有合家福超市把持,沈阳有比优特超市、大商超市、双燕超市分食。

●图 源:合家福超市小红书

综上可知,山姆北上拓疆,最难的或不是选址,而是改变人心。毕竟,在北方人的眼中,商超之神,除了胖东来,还有那些牢牢系住日常烟火的本土超市。

但从长远来看,这是属于山姆的机会。一旦人心改变,它打开或是另一个千亿市场。 一方面,在付费会员制消费理念上,山姆“吃透”北方人所需的时间,或许会大大缩短 ,因为山姆品牌已打响,线上购、代购、跨城买山姆已经是充足的市场教育。

另一方面,北方城市的政商关系正在摸索新的平衡点。 各地为了争抢首发经济优势,最大程度释放消费力,山姆都被当做展示城市实力、提高城市商业消费能级的王牌。

山姆但凡有意向,城市之间、同城各区之间就会激烈争抢山姆落户。抢到的城区,政府往往大开绿灯,“签约即服务”、“拿地即开工”一条龙加速度陪跑。

而随着山姆北上一家家门店签约、落地、亮灯、开业, 胖东来和山姆 的下一场PK大戏,随时可能开打。

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