“治愈系”产品爆火，捏捏、Jellycat如何玩转市场？

​现代社会快节奏的生活，使得人们普遍面临压力与焦虑的困扰。在这个快乐稀缺的时代，人们对情绪价值的需求达到了前所未有的高度。而这种需求也为消费市场带来机遇，“情绪经济”趁势而起，那些能够快速带来心灵慰藉与即时放松的产品正受到无数消费者的追捧。

“情绪经济”覆盖面之广，食品饮料、美妆护肤、疗愈香氛等领域都有不少爆品产生。“治愈解压类玩具”正是在这种背景下异军突起，凭借捏捏乐、Jellycat等爆款出圈，迅速成为消费市场新宠。

这些玩具凭借独特的IP形象和情绪价值，不仅成功捕获了消费者的心，更在不经意间催生了一个潜力巨大的细分市场。

2024年解压治愈类在主流电商平台玩具类目的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

根据魔镜洞察数据显示，2024年有关“解压or情绪or安抚or治愈”的玩具类产品在主流电商平台上的销售额约为25亿元，同比增长38.6%，佐证了消费者对解 压、治愈、情绪调节功能的需求的显著增长。

本文将基于捏捏乐、Jellycat、Labubu三类大热产品，探讨“深陷”情绪价值的玩具市场。

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捏捏乐：指尖上的解压神器

“捏捏乐”通常是由硅胶或 TPR 等柔软材料制成，可随意拉伸，在“万物皆可盘”的风潮中成为年轻人指尖上的新宠。

从水果食物，到卡通形象，捏捏乐以丰富产品形态广泛融入我们的日常生活。在社交媒体上，相关产品的讨论度持续不断，2024年仅在小红书平台，关于捏捏乐的声量超过274万次，互动量更是高达2805万次。

2024年捏捏乐在小红书媒体上的声量趋势情况

数据来源：魔镜社交聆听

捏捏乐的爆发得益于社交媒体的传播种草及IP联名。 许多消费者会在社交平台上分享自己的使用体验，用户自发传播，更有KOL通过直播带货、创意玩法（如对对碰）等方式进行推广，引发消费者围观并进一步带动产品销售增长。

此外，捏捏乐也吸引了众多IP联名。除动画IP之外，还有茶饮品牌如瑞幸、古茗等的跨界合作。例如，瑞幸通过发起“赛博捏捏”小游戏，在社交平台上引发了网友的广泛讨论，更有不少网友建议官方上架相关周边产品。

从消费趋势来看，捏捏乐主要面向的是面临多重压力的年轻消费群体。在高压的工作和学习环境中，捏捏乐为人们提供了一种简单而有效的情绪释放方式——通过触觉和视觉体验，不仅能缓解焦虑、还能带来愉悦感，是名副其实的“治愈解压系”产品。

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Jellycat：柔软陪伴的治愈力量

提到“情绪经济”，以毛绒玩具闻名的Jellycat是绕不开的品牌。

以上图片来自Jellycat官网，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用

近年来，Jellycat的销量迅速增长。根据魔镜分析+，2024年Jellycat在主流电商平台上的销售额约为8.3亿元，同比增长106.4%，其中“巴塞罗那熊”和“害羞邦尼兔”是最受欢迎的款式。

2024年Jellycat在主流电商平台玩具类目的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

众所周知Jellycat的单价并不便宜，基本都在百元以上，甚至上千。但即便是这样，一些热销的产品也经常出现缺货情况。

情绪消费正成为影响年轻一代消费决策的热点。 根据《2023青年消费调研》，有近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高。

捕捉这一消费需求的Jellycat，凭借出奇营销，让毛绒玩偶不再只是毛绒玩偶。不久前，品牌的上海快闪店由店员模拟成餐厅服务员，模拟“食物”制作、包装的过程。通过沉浸式消费和新奇的打卡体验加强与消费者链接，Jellycat不断拿捏消费者心智，吸引大批消费者前去购物打卡。

以上图片来自小红书，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用

Jellycat的流行反映了消费者对“品质生活”和“情感陪伴”的追求。Jellycat不仅是一个玩具，更是一种生活方式的象征。它的成功也表明，情绪价值在高客单价产品中同样具有强大的购买驱动力。

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Labubu：盲盒经济的治愈新宠

在Jellycat风靡互联网后，盲盒界治愈新宠后来居上，尤其在东南亚地区，刮起 了一阵“Labubu”的风。

以上图片来自泡泡玛特旗舰店，与“魔镜洞察”无关，仅作为描述使用

与Jellycat的可爱形象截然不同，Labubu雀斑、龇牙、凶脸，有点丑萌。 随着名流推荐和母品牌泡泡玛特的保驾护航，丑萌IP Labubu一跃成为了中国IP在海外市场最成功的一次输出。

2024年7月，泡泡玛特在曼谷特别开设了全球首家Labubu主题门店。同月，Labubu还被泰国旅游局授予“神奇泰国体验官”的称号。

除了泰国，越南市场上，Labubu也是所向披靡。根据相关数据披露，2024年第二季度Labubu相关商品在越南的电商平台Shopee、Lazada及TikTok Shop上实现近52亿越南盾（约合150万元）的销售额，相较同期暴增长665%。

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总结

情绪经济的崛起反映了现代社会中人们对情感慰藉和心理放松的迫切需求。随着生活节奏的加快和压力的增加，消费者越来越倾向于通过购买具有情绪价值的产品来缓解焦虑和压力。

捏捏乐、Jellycat和Labubu等产品的成功，不仅证明了情绪经济在消费市场中的巨大潜力，也揭示了未来产品发展的几个关键趋势。

首先，情绪经济将继续扩展其覆盖范围，从玩具、美妆到食品饮料等多个领域，都将涌现出更多具有情绪价值的产品。其次，社交媒体和IP联名将成为推动情绪经济产品增长的重要力量。通过社交平台的传播和KOL的推广，产品能够迅速获得广泛关注和认可。此外，沉浸式体验和个性化定制将成为未来情绪经济产品的重要特征，消费者不仅追求产品的功能性，更注重其带来的情感体验和精神满足。

尽管情绪消费市场潜力巨大，但如何维持消费者长期的热情却充满挑战。众多品牌纷纷效仿“情绪+互动体验”的营销策略，然而，消费者对此类现象的新鲜感逐渐减退，这也是品牌必须正视的问题。企业需要深入洞察消费者的心理需求，进行差异化的产品设计和营销策略，才能抓住情绪经济的巨大商机。