排队俩小时买面包的人，在排什么？

​撰文/显微镜 编辑/SCity Team

就像从前网红店门口拍照排到菜凉的人潮，一边是一群人看不懂为什么，一边是一群人追捧打卡，乐此不疲。

过去的一年，烘焙，在每个地区的商业里都冲到了台前，展现出从未有过的生机，从精致造型到健康生态、到日常新鲜，各个价格定位段的品牌都拥有着同样让人排队的魔力。

甚至，我们经常看到一些新的项目，新的烘焙店，一开业就有很多人排队。

是“吃面包”突然被普及和推崇了？还是其他东西，衬托出只有烘焙还稳稳当当？

如今，烘焙店排队风潮背后，是年轻人太闲太爱跟风？还是喜欢排队和看别人排队有另一种深层次动机？今天我们就从这里，聊聊这股风潮的来和去。

排长队的面包店，

是商品价值还是情绪价值？

仔细看看，不难发现，烘焙这个品类，相较于甜品、小吃、冰激凌等，其场景还是更日常和多样的，且用餐没有门槛。（比如，一些高端的蛋糕品牌，或需要坐下来，或找副叉勺食用）。

其次，呈现方式上，现代烘焙店搭配起各个层级的零售餐饮品牌，不容易被嫌弃，这个道理，类似花店和咖啡，但花店显然赚钱不容易，而咖啡前几年竞争布局，已经进入了乏味的寡头阶段。

面包还在混战，还在创新，又不贵，又日常，脱颖而出。

为什么都要排队呢？

我想是这么多年过去，甲乙丙丁各端口，都学会了“体验式商业”那一套，结合烘焙本身的特质，制造出一种，从排队就开始消费的新烘焙体验。

味道、陈列、灯光和温度，这一切组成了我们站到店门口就开始享受的期待。

这种感觉并不陌生，就像是歌迷们演唱会入场的快乐，‍初一十五去寺庙，吃斋烧香的排队......这些时刻，我想没有人踩点去，追求高效，也没有人会反感这种排队的过程。

因为此刻的心情，也构成了消费价值的预热。

显然，前段时间火爆，如今渐渐冷却的Jellycat也是这个路数，你看着毛绒玩具的烘焙流程，不会着急带走。

是的，这种排队，不能简单理解为年轻人时间多，而需要被看到。这是如今有那么点“丧文化”的年轻人，自我救赎的小成本快乐，吸一吸元气满满的烘焙，感受当下。

拥有自己支配时间的感觉，在别人眼中排队是浪费，可能对于排队的人来说，是一种将至未至的快乐前奏。

自身支配时间的自由感，就像躺着发呆，刷手机。有的人出去吃饭，排队，拿个号然后去逛一圈，有的人坐在店门口聊天或者处理事情。

时间，不会因为在排队而改变节奏和广泛用途。

常有人说“我要等不排队的时候去试试”，这就好比我们一边都在卷，都在加班，一边又会在朋友圈分享一些，渔夫说今天就在晒太阳的格言。

网上预约，保持的是一种现场的空间节约，本质上依然是排队，线上等，在家等，和现场等的区别在于，我们去医院、去银行喜欢提前挂号，去餐厅、去演唱会喜欢现场排队。

这是不是很明显了？“现场排队”代表着某种愉悦的开始，如何让消费者认为，参与到这家店的排队过程也充满期待，是需要考虑的。

反之，如果消费者总是用银行办事的眼光，来看待你的餐厅或者零售店，那么可能会有些问题。

如果不用排队的时间，换成了坐在办公室默默等待老板回复，等待冗长会议中彼岸展示的互相管理，这样的时间，未尝不是一种排队式消耗。

典型牛马排队法：一边混资历一边等时机插队；一边表忠心扮稳重一边赚工资看机会。

所以，当我们这样去理解烘焙店的排队，更多的是，被商家有效捕捉和利用了的，某一种消遣方式。

有人希望成为风，

有人喜欢成为风筝。

都说现在社会大家的疏离感、边界感越来越重，比喻像是一个“原子化”的社会，人与人之间的交流和关联越来越松散和不必然。

这似乎也让我们对于群体的出现，更加重视，或者赋予了更多的期待，似乎人多就一定是众望所归，或者被大家认可和主流。

其实不一定。

如今的人，更提倡自己，享受多样化的生存世界，自然就延伸出更多的新时代沉默的大多数，同时，也就衬托出，一部分更具有煽动性的群体，或许绝对数量不多，但相对影响力感受大。

这在消费场景里很常见，大家说二次元特别火，有没有可能是一部分常规的消费者躲在了购物中心之外？于是在面上的人群里，我们看到了少数的“新主流”；又比如小红书的话题和风潮，可能是内容制造机的批量分身，以及从业者的复制粘贴。

排队，似乎代表着了成为“某种风潮”，而事实上，这个消费时代，有人愿意成为风，也有人愿意成为风筝。

最新的老铺黄金排队也很夸张，而且坚持一对一服务，依云矿泉水接待，一切都表达着人造稀缺性的奢侈品法则。

主流商业操作中，排队本身也会是一道风景和卖点。

当你路过一家排着队的烘焙店，仿佛看到了一家加了霓虹灯牌的大字，“这家好多人买，是很有名或者很好吃吗？”

老铺黄金和奢侈品的操作，又或是网红店预售预热的手段，是成为风，制造稀缺性或者是爆发氛围，都是营销的手段，对于如今的商业市场来说，大概率你可以制造风，但风多大，吹多久往往掌握在市场手中。

而过年过节时，桃酥年货店的铺位，又或者每个人家乡都有一家有脾气只卖几小时的店铺排队，则是风筝的角色，他们等节点，等潮汐，等风来，但保持自己，风起风停，也宠辱不惊。

或许每个品牌都会有属于它的季节，就像消费者总是善变而专一。

我们一会儿讨伐网红店过犹不及，一会儿仍然很开心有人帮我排队买了最红的那家面包店。

或许消费的终极趣味，就是为了尝试过后，来一句“害，也就那样”。

未来的生意，

是服务大家的有效时间。

制造风的牌子，注定要投入更多的资源，满足耐心者的特权消费，发展好的，会催生消费升级。

任何品牌，甚至场所，不管是迪士尼、航司还是医院的，所有的VIP特权提供的其实都是一种时间效率的提升，不用排队，因为人少，因为有专门的通道，和专门帮你管理时间的人。

大家习惯了，用钱买时间，买差异化和优越感。

回到我们的消费场景中，你希望提供的是什么感受？易耗品或者耐用品。

如今大受鼓吹的情绪价值，显然是一种耐用品，这种产品的特征是，价值随着时间显现，同时在沉淀中会形成差距和分级的反馈。

烘焙产品是易耗品，但是通过烘焙形式的展示、陈列和新鲜感产品，在如今竟然变成了某种耐用品特质，这似乎也透露着某种悲哀困境？

消费者对于服务和价值的期待越来越低，只要小确幸，只要活着之外多那么一点点美好意向和审美欣赏即可，谈不上更多了。

这有些悲哀，但似乎也是经济和预期下降不可避免的趋势，人们趋利避害，接受再多的自由与希望教育，依然很难彻底逃脱群体中的现实感需求，于是，不知不觉产生一种类似排队的从众心理。

排队排的不是面包，而是当下的低预期，“买到一个好吃的面包，今天也很开心。”

这里我们想聊的是：不是小快乐不重要，是小快乐不应该是全部。

如果大多数人，再也不谈论曾经关心的趣事和梦想，消费和商业世界里的追求，也将走向两极分化：短平快的，或者，小而美的。

其他的更多的中间部分消失了，或者不情愿地，苟活站队了。

随着时代的发展，人们拥有了个性，看到了多样化，并不会减少从众效应。反而，我们会因此看到从众效应被更好地利用，分流。

从“众”变成了从“不同的群体”，依然是要给自己贴标签和归类的底层逻辑，只是这个过程看起来是消费者自主的，实际上是商业社会重新引导的。

在热点话题的切片中，制造网红和推翻神话的循环中，在嫌弃和喜欢的人与人“自动切割”中，我们还是陷入了从众，只是发生时，我们“以为”自己还是保存了个性，还是表达了观点和态度。

消费的繁荣，某种程度上就是这种“众”的繁荣多样，制造社群，而不是巨大的单个领袖在这个时代更管用。

当我们因为某个自我的偏爱，参与安利和传播，其实就参与了消费。

后记

未来的衣食住行消费，将变得更加有序，又或者更加具有爆发力和无厘头，这会变成一个循环。

当大家更多去看排队和不排队的区别，就不再关注长久与不长久的问题。

反之，亦成立。

未来，期待我们面对的消费和世界，依然能五彩缤纷，有众人拾柴的快乐，也有小径通幽各自精彩。