解码百年百货哈罗德“会员经济学”的中国启示录
作为全球最赚钱的百货公司之一，哈罗德百货（Harrods）的会员制度一直是其核心竞争力之一。在存量竞争时代，哈罗德百货用“非典型零售”策略，为中国市场贡献了会员经济的顶级样本。
（图源：哈罗德百货官方公众号）
1.服务链延伸：从购物到生活方式“全包”
尽管哈罗德百货实施了一套动态的积分体系，该体系根据年消费金额将顾客划分为不同的会员等级。不过，哈罗德会员制度并非简单的积分兑换体系，“服务即商品，关系即资产”被外界看作是其会员制度的核心逻辑。
哈罗德会员不仅能同步获得伦敦黑卡礼遇，更可享受哈罗德航空、地产、室内设计等跨界服务。比如哈罗德上海俱乐部不仅引入了米其林星厨Gordon Ramsay的餐厅，还结合中国消费者的喜好，提供独特的餐饮体验。此外，其私人购物顾问还可以为会员提供从服装搭配到家居软装的“全案设计”。
在中国市场，一些百货、购物中心企业的会员权益不再仅限于购物，还扩展到了更多领域。比如，北京SKP通过“黑卡会员沙龙”打造财富管理、艺术品鉴等社群，让“服务内容化”。王府中环的BESPOKE雋環会员可使用积分兑换部分高端餐厅品牌的代金券，通过与高端酒店的合作，BESPOKE雋環还为会员提供酒店预订和旅游服务的权益。
可以看到，将消费场景延伸至生活方式全链条，不仅提升了会员的消费体验，还进一步拓展了会员权益的边界。此外，服务专业化正成为零售企业的新护城河，这也对中国零售企业的服务能力提出了更高要求，比如培养跨领域服务团队，珠宝顾问需兼具艺术史修养，美妆顾问掌握皮肤医学知识等等。
2.数字赋能线下：构建沉浸式体验闭环
哈罗德开发专属数字平台，会员可通过VR预览伦敦新品、预约私人导购，并参与线上藏家沙龙。哈罗德通过消费数据分析，为每位会员生成“生活方式图谱”。比如，为红酒爱好者预留勃艮第期酒配额。当某会员在哈罗德APP搜索威士忌三次，系统会自动推送麦卡伦珍稀年份品鉴会邀请。当某位会员在茶室提及孩子住院，系统会自动触发鲜花配送服务；购买珠宝的客户会收到私人拍卖会邀请。这种“无痕服务”背后，是私人导购与AI算法的协同作战。
（图源：哈罗德百货官方公众号）
在中国市场，越来越多的零售企业利用AI和数字化技术，提升会员体验。比如，银泰百货的“喵街”APP通过AI预测会员购物周期，推送定制化穿搭建议。东百集团通过自主开发的东百会员中心系统，实现了会员线上体验从“多个线上云商城”向“一体化线上会员服务中心”的转变，实现对会员消费行为的精准洞察，为品牌导流和个性化服务提供了数据支持。
不过，技术需与“人的温度”结合，比如一些导购会留意会员的喜好、甚至宠物名字，这种细节恰是机器难以替代的竞争力。
3.私密性即稀缺性
私密性本身就是奢侈品。哈罗德在中国的私人会员俱乐部（The Residence）选址上海查公馆，采用非公开预约制。会员可享用私人露台下午茶、米其林星厨定制晚宴，或是参与威士忌品鉴会。而北京王府中环升级BESPOKE雋環会员礼遇，提供私享社交空间、定制化活动，这都与哈罗德的私享空间异曲同工。
可以看到，会员经济的终极形态不是销售商品的工具，而是如何经营好“人”，为人提供服务。零售企业给会员提供的不仅是商品和服务，更有独一无二的“人生剧本”。
