美妆巨头旗下又一品牌闭店？
文/梨子
青眼号外获悉，近期，有不少博主在社媒平台上发文称，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA将于2月28日退出中国线上市场，后续仅在丝芙兰渠道销售。
对此，青眼号外第一时间向品牌相关负责人进行求证，对方表示：“TATCHA对中国市场有长期发展承诺。我们正在对销售渠道进行战略优化，旨在为消费者带来优质的服务体验。”
那么，这个曾经的北美丝芙兰“断货王”，正在中国市场进行何种调整？
“贵妇品牌”被传线上闭店
青眼号外注意到，近日，多个社媒博主爆料称，护肤品牌TATCHA将关闭其线上店铺，不少带货主播打出“买一送一”的优惠活动，称这是品牌线上店铺闭店最后的“狂欢”。
值得一提的是，多位作此宣称的抖音带货主播直播间的产品链接，均来自于TATCHA品牌抖音旗舰店，甚至不少主播拿出与品牌方的对话，以证明消息的真实性。
▍截自抖音
例如，抖音主播卜某宝在抖音直播间带货TATCHA品牌产品时透露，收到品牌方的消息，TATCHA线上店铺将于2月28日晚24点正式关闭，并表示未来想要购买到相关产品，只能在丝芙兰买。
青眼号外第一时间向TATCHA天猫海外旗舰店和抖音旗舰店客服进行求证，双方均表示尚未收到具体通知。不过，TATCHA杭州武林银泰专柜的工作人员向青眼号外证实，品牌确实将于2月28日关闭线上店铺，但线下专柜是否同步关闭尚未接到相关通知。
与此同时，昨日（2月27日）另一位抖音主播唐某在TATCHA上海人民广场来福士专柜进行直播带货时表示，品牌线上店铺将于28日后关闭，并透露其所在的来福士专柜也将于同日撤柜。
▍截自唐某抖音直播间
青眼号外注意到，该主播曾发布多条TATCHA上海人民广场来福士专柜探店视频，视频中曾有TATCHA上海来福士专柜工作人员表示柜台将于28日撤柜。不过，目前该博主已删除该条视频。青眼号外多次尝试联系该专柜，截至发稿，电话始终未能接通。
为详细了解品牌现状，青眼号外第一时间向TATCHA品牌方求证。TATCHA品牌相关负责人独家回应青眼号外称，TATCHA对中国市场有长期发展承诺，品牌正在对销售渠道进行战略优化，旨在为消费者带来优质的服务体验，并表示目前只是一些内部的小调整。
与此同时，青眼号外也注意到，抖音TATCHA官方旗舰店于2月17日仍在上新，且仍在参与平台3.8大促活动；在天猫TATCHA海外旗舰店店铺主页中，TATCHA也仍在参与天猫“3.8焕新周”活动，活动周期为2月27日至3月8日。
从这一方面来看，TATCHA整体的品牌运营和上新并未停止，且仍在通过不同的尝试，以适应中国高端护肤市场的周期性变化。
曾是“北美丝芙兰断货王”
据公开资料显示，TATCHA由美籍华人Victoria Tsai于2009年在美国旧金山创立，品牌强调纯净、天然和高效的护肤理念。尽管诞生于美国，该品牌却定位为“日式高端护肤品牌”，其产品研发和生产均在日本完成。
创始人Victoria Tsai曾公开表示，TATCHA是她受到日本艺伎传统美容方式的启发，以绿茶、稻米、海藻等天然成分为基础，开发出一系列融合日本传统美学与现代科技的护肤产品。目前，TATCHA拥有面霜、精粹水、润唇膏、精华油等多款产品，品牌天猫海外旗舰店内单品售价在180-1020元之间。
▍截自淘宝
2019年，联合利华以5亿美元（约合人民币36.41亿元）的价格收购TATCHA，这一收购案在当时备受瞩目，曾被视为联合利华拓展高端美妆市场的重要举措。
2020年8月，TATCHA开始进入中国市场，并在天猫国际开设了海外旗舰店；2023年，TATCHA入驻丝芙兰和抖音渠道，继续开拓全渠道市场。
整体而言，TATCHA在中国市场定位为高端贵妇品牌。2024年，TATCHA还曾以“小众贵妇品牌”的标签，进入小红书头部主播章小蕙直播间，而章小蕙直播间正是主打高档、小众品牌。
时任TATCHA中国区品牌总经理的Cathy Yang曾在2024年接受媒体采访时透露，TATCHA进入丝芙兰仅半年，就做到了独家（品牌）第一，并在丝芙兰全部护肤品牌中排名第八，TATCHA在抖音上的表现也超出预期，其两款明星面霜连续两个月霸榜抖音面霜排行榜。
值得一提的是，TATCHA在北美市场表现出色，2022年曾在丝芙兰体系内销量排名第一，被誉为“北美丝芙兰断货王”，同时也曾是全盘市场中体量排名第7的品牌。
另据联合利华最新财报数据，2024年TATCHA所在高端美妆业务取得了不错的表现，实现了中个位数增长，其中TATCHA品牌更是实现了两位数增长。
相比之下，TATCHA在中国线上市场的表现似乎更为“低调”。目前，TATCHA在天猫国际、抖音、小红书平台均设有官方旗舰店，粉丝量分别为12.7万、4.3万和3.3万。其中，天猫海外旗舰店内销量最高的“保湿修护啫喱唇膜”显示已售2000+；抖音旗舰店总销量为4.8万，店内销量最高的“紫米面霜”显示已售6000+；而其小红书旗舰店产品销量在个位数至双位数之间，销量最高未过百。
此外，据炼丹炉和飞瓜数据显示，2024年，TATCHA在天猫平台的GMV为830.87万元，同比下滑19.06%；抖音GMV在2500万至5000万之间。可以说，TATCHA去年在中国线上渠道表现并不算理想。
高端品牌们正在“转舵”
事实上，联合利华旗下品牌在华的渠道调整，在其财报中就已初见端倪。
在2024年财报中，联合利华就明确表示：“在中国市场消费水平走弱的背景下，集团正在加快产品高端化进程，并转变市场推广策略，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。预计从2025年下半年开始，这些变革的成效将在中国显现。”
值得一提的是，就在近日（2月25日），联合利华宣布现任联合利华首席财务官兼执行董事Fernando Fernandez将接替司马翰（Hein Schumacher）首席执行官和董事一职。可以预见的是，随着高端化战略的推进和新领导团队的全面掌舵，联合利华在全球及中国市场或将迎来一场深刻的变革。
青眼号外注意到，除TATCHA外，联合利华在中国市场的布局调整已然开始。今年2月，联合利华旗下来自纽约沙龙的高端护发品牌NEXXUS在上海首发亮相，并进入天猫渠道开始销售。
不过，从中国高端美妆市场当下激烈的“战况”来看，此时想要通过高端化突围并非易事。据TMIxBCG发布《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，2022年中国内地高端美妆市场规模从2021年的1280亿元降落至1250亿元，下滑2%。
雅诗兰黛集团也曾在2025财年第二季度财报里特别指出，中国消费者消费欲望低迷的持续压力，导致雅诗兰黛和海蓝之谜品牌的销售额出现下滑；欧莱雅集团在2024年更是录得中国市场首次出现负增长，其高档化妆品部门销售额在以中国为主的北亚市场录得销售额下降。
在白热化的市场竞争下，2024年以来已有不少高端美妆品牌在中国遭遇滑铁卢。去年1月，LG生活健康集团旗下高端护肤品牌欧蕙关闭中国线下渠道；去年8月，资生堂旗下高端品牌BAUM葆木退出中国市场；去年11月，日本花王集团旗下的高端美妆品牌EST天猫海外旗舰店闭店。
可以说，渠道和品牌战略的调整，已然成为各大高端美妆品牌必须面对的课题。未来，谁能深刻掌握中国高端美妆市场的脉搏，谁才能成为新一轮市场变革浪潮中的获胜者。
