稳居50亿俱乐部，看南山益田假日广场如何锻造“动态护城河”

编者按：当消费市场步入存量竞争深水区，购物中心的抗周期能力成为衡量商业体运营价值的核心标尺。赢商网华南区推出《存量商业“韧性生长法则”》系列报道，聚焦在零售消费市场新调整周期中，具有稳健表现的购物中心案例进行解读。

在足球比赛中，解说员常用“稳如老狗”来形容球队在关键时刻的表现非常稳定。在商业地产圈，当我们复盘年度表现时，亦会涌现一批“稳如老狗”的购物中心，它们通过精细化运营让商场的消费市场下行阶段依然取得不俗的表现。

在深圳南山区，开业17年的南山益田假日广场，称得上是华南商业“稳如老狗”的典型案例。在笔者看来，其运营策略的特别之处在于，并非依赖大规模硬件改造，而是通过"品牌活性化-场景内容化-会员资产化"的三维运营体系，在有限物理空间内创造持续增值可能。

以2024年为例，深圳南山益田假日广场以“精细化运营”为轴心，通过品牌焕新、场景重构、会员生态升级等多元化举措，在行业竞争加剧的背景下实现逆势增长，全年销售额达53.5亿元（同比微增1%），客流量突破3600万人次（同比激增20%）。

//业绩韧性：精准运营驱动消费黏性

尽管全国消费市场承压，南山益田假日广场通过差异化品牌矩阵与高净值客群深耕，实现销售额与客流双增长。其中，20%的客流增长印证其“强体验+社交化”运营策略的有效性。

- 高端零售引擎：国际名品与设计师品牌持续发力，BOSS、COSCIA、Polo Ralph Lauren三大品牌门店单店业绩位居全国TOP10，英皇珠宝、COLOMBO、CURIEL、GIADA等品牌单店业绩位居华南前三，叠加美妆品类中fresh（业绩深圳第一）、赫莲娜、修丽可（业绩深圳前三）等品牌的深圳区域优势，持续巩固高净值客群消费粘性。还有MOISELLE、THIALH、AUTASON、眼镜88等品牌业绩深圳第一，上述品牌为商场贡献了核心零售额。

-全时段消费场景：通过轻餐饮首店如山池&农畉联名店、Dou兜by Green Table全国首店、DAINTREE户外餐吧全国首店等，强化区域社交属性，打造自然生活方式的目的地。还有八合里牛肉火锅甄选店的昼夜互补餐饮布局，延长消费者停留时长，带动非零售业态消费占比提升。如王品牛排单店业绩位居华南TOP3，西贝莜面村业绩深圳第一。

//品牌焕新：首店经济与形象升级双轨并行

据不完全统计，南山益田假日广场2024年调整品牌超100家，首店占比达到36%，形成“首店引流+形象迭代”的协同效应：

- 首店矩阵深化竞争力：引入The North Face‘ONE BOX’黑标店、DAINTREE户外餐吧等36家首店品牌，覆盖户外运动、休闲轻餐等新兴赛道。首店集群不仅吸引年轻客群打卡，更让项目致力于将下沉式广场打造成为“自然生活方式目的地”的定位高度契合，强化差异化标签。

- 品牌形象迭代提升溢价：推动Sam Edelman、ERDOS鄂尔多斯、TOMBOLINI、华为智能生活馆、YI华南最新形象店等门店升级，通过空间设计、沉浸式体验重塑消费场景，提升消费者的购买欲。

//运营破圈：户外社交与IP流量双向赋能

在商业地产步入"运营制胜"时代，突破物理空间限制构建情感连接场域，已成为成熟商业体对抗消费分化的核心命题。南山益田假日广场期望突破传统商业空间局限，以“内容+场景”融合激活流量。

- Holiday Wild Lab户外实验室：在B1西下沉广场打造2000㎡户外主题社交空间，联动Lululemon、昂跑等品牌举办瑜伽、骑行等30余场社群活动，将“户外热”转化为线下消费场景，成为深圳年轻人社群部落。

- 顶流IP全域引流：在IP运营维度，项目团队展现出精准的"流量捕手"特质。全年落地蜡笔小新大电影巡礼快闪店华南首站、猫福珊迪快闪店华南首站、东映集合快闪店华南首站、又梨·糖果森林主题全国首展、排球少年!!快闪店华南首站、哆啦A梦快闪店等7大热门IP首展，结合美团夜生活市集等内容，形成“IP展览-限定商品-社交媒体传播”闭环。

这些活动，不仅为深港两地的消费者们和游客带来了丰富多元的文化消费体验，更在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论。数据显示，IP活动期间商场客流峰值单日达到15万人次，社交媒体曝光量超1000万次，实现“流量-销量-声量”三重转化。

尤为值得关注的是其"流量沉淀机制"。其联合品牌推出的限定商品，则成为撬动私域流量池的杠杆。这种"公域引爆-私域沉淀-复购转化"的运营闭环，使项目在2024年新增会员10万人，会员消费贡献率提升10%。

显然，对于一个存量商业而言，保持“新鲜感”是永无止境的研究课题。赢商网注意到，2025年益田假日广场也将迎来新的变化——启动空间焕新计划。据悉，项目方将计划启动外立面与公区改造。如面向Apple store的下沉水广场区域已经围挡，正在进行升级改造。

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作为深圳世界之窗商圈的核心商场，立足深圳华侨城旅游度假区（欢乐谷+世界之窗+锦绣中华），让南山益田假日广场成为国内较早探索“文旅度假区客流”向商场端消费转化的典型案例。但随着华侨城片区优质家庭客群的激增，该项目也在逐渐探索为在地客群提供优质商业服务体验。据悉，下一步项目还计划进一步强化国际名品矩阵，新增高端运动品牌、增加宴请餐饮占比，引进艺术策展、萌宠社交、微剧场等沉浸式体验主题空间，培育多元文化体验场域氛围。