新店、围挡不断，又一个快速扩张的户外品牌出现了？丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第98篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源｜KOLONSPORT官微
入华近二十年，KOLON可隆开始加速了。
因为logo寓意向上，户外品牌可隆前不久因为“体制内穿搭”出圈了一波，声量渐起的同时，品牌数读注意到，自去年下半年至今，可隆的开店动作十分积极，2024年超额完成了年初的开店目标。
近期，可隆在大连恒隆广场、深圳万象天地等地相继落地新店，乌鲁木齐、重庆、济南等城市还有不少新店正在围挡。
整体零售形势低迷，户外品牌却一直在逆势快速增长，作为去年安踏集团旗下增速最快的品牌，可隆能否成为“下一个始祖鸟”？
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新开门店翻倍增长
创立于1973年的可隆，最初以露营和登山产品为特色，一度是韩国顶流的户外品牌。可隆在2006年就进入中国市场，而在近两年才迎来高端运动市场的发展机遇。
不久前，可隆还因“体制内穿搭”火了一把。因为品牌标志是六个向上的箭头组成的树木，被网友们安利成“寓意节节高升”的职场穿搭，可隆成为一众体制内打工人的新宠。
声量渐起的同时，品牌数读注意到，自去年下半年至今，可隆的开店动作十分积极。近期，大连恒隆广场店、深圳万象天地店等门店相继落地。
另有乌鲁木齐、重庆、济南等城市的新店已经在围挡。其中，可隆将在乌鲁木齐美美购物中心开出城市首家旗舰店，门店覆盖范围扩展至新疆。
赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，可隆的开店速度在2024年显著加快，新开门店数量和净增门店数量都实现了翻倍。
2022年和2023年的净增购物中心门店数量均在8家，2024年就快速增长到19家，年内新开23家门店。
而据安踏集团财报，可隆在中国市场的门店数量在2023年底为164家，2024年上半年末为160家，可见新增门店大多是在下半年落地。
这一开店速度让可隆超额完成了年初的开店目标，此前，安踏集团年报中披露的2024年开店目标是，可隆预计年内净增16-26家门店，年底门店数目预计为180-190家。
到了2024年的半年报，集团指出，到2024年底，可隆在中国大陆及香港的门店数量预计为190-200家，相比年初的目标有所增长。
半年报中提及，积极开拓优质的市场一直是可隆品牌发展的重中之重，将积极进驻高端商圈，并加速拓展华东、华南等新兴市场的商业版图，寻找与高端定位互相匹配的开店位置，以提升品牌力和市场渗透率。
赢商大数据显示，目前，六成的可隆门店都分布在华北和华东地区，其次是东北地区的门店较多，华南、华中、西南地区的门店网络还有很多布局空间。
半年报中也提及，可隆在渠道布局方面将从区域性走到全国，伴随春夏产品的增长，加强华南地区的市场覆盖，进驻这些地区的高端商圈开设品牌旗舰店。
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争抢优质点位
国内消费者对户外品牌的热情不减，今年初，始祖鸟“蛇年限定款”冲锋衣上线即售空，千元级别的定价也需要抢着买单。
消费需求火热背后，户外运动与生活场景逐渐融合、奢侈品消费转移都是户外市场还在升温的重要原因。
“进取型中产（80后、90后受过高等教育的城市中产）消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对更低、且更具功能属性的户外头部品牌，应用于社交需求。”招商证券分析师刘丽指出。
整体品牌零售形势低迷，户外功能性品牌却逆势快速增长，吸引了更多的入局者。品牌数读注意到，今年以来，除了头部品牌积极扩张，可隆此类新入市场的品牌也加快了扩张的脚步。
有“始祖鸟平替”之称的mont·bell、主打露营产品的SnowPeak、户外羊绒品牌icebreaker等品牌近期的开店动作积极，在上海港汇恒隆广场、万象城等项目都落地了新店。
这些国际户外品牌普遍定位中高端，在门店布局上瞄准一、二线城市的核心中高端商圈，瞄准中高产客群，打造高端、专业的品牌形象。
可隆也是如此，赢商大数据显示，可隆仅开设在全国27城5万方以上主要购物中心的门店就超过百家，其中超过九成门店进驻成熟商圈，渠道布局能力显著。
从购物中心档次来看，可隆门店偏好进驻高档、中高档购物中心，门店数量占比超过七成，开设在大众化购物中心的门店数量极少。
刘丽指出，布局线下优质渠道是户外品牌增长的重要推动因素，线下门店布局与奢侈品渠道重合度较高，店铺处于扩张阶段，店效高。
户外品牌的线下竞争已经进入了争抢优质点位、“卷”店型和体验的阶段。在店型方面，诸多品牌都在推出能够传递品牌故事的概念店、旗舰店等。
特色门店偏好选址在一线城市的标杆商圈，以上海为首，聚集了大量户外品牌的非标门店。
可隆目前推出过两个特色门店店型：KOLON 1973、KOLON KRAFT。2023年4月，可隆在上海上生新所开设全国首家品牌文化中心KOLON 1973，是可隆在中国市场面积最大的独栋实体店。
官方也曾提及，可隆品牌将加速升级店铺形象，带来更佳的线下购物体验，提高入店转化率。
去年9月，可隆在上海新天地开出全新零售空间KOLON KRAFT，分设了登山、徒步、钓鱼、露营四大场景和相关主题产品，十分强调户外生活方式理念的传达。
在不远处，同一集团的迪桑特也在上海新天地开设了城市概念店、萨洛蒙开出了亚洲最大旗舰店，商圈内还有昂跑门店、HOKA新店正在围挡，可见户外品牌已经是核心高端商圈的标配和开店主力。
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背负集团的增长压力
可隆的加速发展，除了搭上户外运动之风，无疑也有安踏集团的助推。
2017年，安踏集团与可隆母公司合资，获得可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。自2009年拿下FILA起，安踏陆续将迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙等品牌纳入麾下，完善集团化运营。
在财报中，可隆和迪桑特一起归属于“其他品牌”部分，安踏集团曾在2023年召开的投资者大会上提出，将迪桑特和可隆打造成“第三个百亿品牌”。
可隆上海新天地门店，图源官方公众号
在成为国内最大的体育用品集团之后，安踏的野心显然不止于此，而是成为“全球领先”，这对旗下品牌的增长提出了更高的要求。
根据安踏集团公布的2024年营运表现数据，安踏主品牌在2024年的零售额同比高单位数增长，而据此前公布的集团战略目标，安踏品牌的零售额要在未来三年以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元的规模。
这个目标并不简单，2024年安踏主品牌的收入增速放缓至低于10%，同时，一直以来作为重要增长引擎的FILA也已经出现了颓势， FILA在2024年的零售额仅录的中单位数的增长。
与之相比，可隆的增长势头十分强劲。迪桑特、可隆所在的其他品牌2024年的零售额同比正增长40%-45%。
去年1-9月，可隆的收入增幅达到了50%，安踏董事局主席丁世忠特别提及：“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”
可见，可隆的快速增长，有安踏集团的增长压力不断助推，而户外运动市场竞争白热化的当下，可隆真的能实现百亿品牌的目标吗？
细数安踏集团旗下副品牌的定位，FILA定位时尚运动，始祖鸟和迪桑特以精英运动人群为目标的专业高端运动装备，始祖鸟以户外运动为主，迪桑特则聚焦滑雪、高尔夫和铁人三项。
可隆的定位相对中间，比FILA高端、专业，比始祖鸟和迪桑特价格低、都市。而类似定位的户外品牌众多，可隆能否脱颖而出，还是疑问。
