花园与书店，⽂化与商业协同创新之难
撰文 | Jam
编辑 | SCity Team
书店越来越像花园，不存在直接的盈利模式。
绿植花园不存在独⽴的盈利模式，但完全不是问题。
先给个数字, 上海某中等规模的商场, 每年在绿植维护上的⽀出约在 50 万元左右; ⽽⼀个⼤型⾼端商场, 这个数字可以⾼达百万｡
在⼨⼟⼨⾦的商业⾯积中, 地主为何愿意放弃租⾦收益, 反⽽要⽀出这么多钱来养护绿植, 甚⾄开拓专⻔的花园区呢？显然已经不⽌是为了满⾜环评的最低要求⽔平。
这笔帐并不难算, 绿植环境提升逛商场的舒适度和质感, 对消费者和⼊驻商家都构成更强的吸引⼒, 单位租⾦价格提升, ⾜以弥补绿植维护的⽀出成本｡
另⼀个极端案例就是菜市场, 不浪费任何⼀平⽅⾯积, 全是租⾦但相对廉价，所以，在商业地产⼤环境体系内，花园绿植环境氛围的营造，显然创造了商业价值｡
那么, 其难以独⽴产⽣营收利润的基本⾯, 根本就不是问题｡
01
书店的问题不在于亏损
⽽是有没有为商场⽣态创造价值
以⼤陆⽬前的线下商业环境 (如：消费下⾏+电商强势+⽂化疲弱), “书店难以盈利” 这件事反⽽越来越不是问题, 因为难兄难弟⼤家都有问题｡
从⾃我反省，⾃我怀疑的⻆度来说, 书店为商场整体环境提供的氛围价值增量, 可能确实还不如绿植｡
包括我们所知道的很多商场内书店, 也更喜欢闷着头玩⾃⼰的活动和社群运营, 商场牵头的诸多营销活动在我们看来⼤概率都是“消费主义过浓 , 审美格调匮乏”, 走不到一块去｡
更有⽂化审美的⼈绝⾮天然更掌握真理, 上述现状当然不可能百分百都要把责任推给商场⽅｡
从这个⻆度看, 商场不愿意给书店更多优惠⽀持，存在合理性｡
⽽近两年外资品牌书店影响⼒的崛起, 在国内⾛轻资产运营路线 (收品牌授权费､ 培训费, 不承担房租和⼈⼒) 则阶段性地，得到商场⽅付出真⾦⽩银的认可｡
但开店后经营层⾯的表现, ⼤体上还是可以归类为 “千⾦买⻢⻣” 的效果，⼀个有稀缺国际⼤牌⼊驻的商场, 在招商阶段对其他商铺的说服⼒是显著的; 在开业前后的线上营销作⽤也不可忽略｡
毕竟 , 国内的茑屋书店依然只是包裹在商场⾥的⼀家书+咖啡+⽂创的零售店，
即便它早已是海内外游客逛东京的热⻔打卡点了, 但兼顾周边居⺠的社区氛围感依然浓厚。
所以, 对于花了⼤笔费⽤请了茑屋⼊驻的商业项⽬⽅ (尤其是⾼线城市核⼼商圈) 来说, 后续再做类似的事就更要评估⼀下投⼊产出⽐了。
02
假如书店有为商场创造价值
这个价值有没有被发现认可
前面的⾃我反省，暂告⼀段落, 接下来简单聊聊什么样的⽂化与商业协同效应是应该得到认可的？
回到最开始的举例, 绿植花园业态到底为商场创造了多少商业价值？其实很难量化, 但项⽬经营⽅⼤多默认不会提这个问题｡
所以问题就出在这⾥，当外部市场经济环境⽆法⾃发滋养出⾼格调⽂化空间的时候 ,“商场应该花钱打造⽂化氛围”还远远没有成为理所应当的共识｡
每年⼀百万预算做绿植维护是天经地义, ⼀百万预算给⽂化氛围打造则是离经叛道｡
商业创新的本质, 就是在尊重商业逻辑的前提下, 打破旧逻辑寻找新的可能性｡
也有业主方自己下场，打造文化质感尝到甜头的，阿那亚天⽬⾥都是⾮常成功的案例，但“我的成功我⾃⼰也难以复制”, 天时地利⼈和可遇不可求, 也更反衬⽂化与商业协同创新之难｡
图源小红书阿那亚、天目里
03
绿植花园是普惠的
但⽂化氛围不是
在商场氛围塑造中, ⽤绿化⽐喻⽂化, 其实有⼀点并不恰当｡
花园是普惠的, 是个现代钢筋⽔泥都市⼈, 都会对绿植氛围有积极正⾯感受。
但⽬前城市⼈⽂素养, 书籍打造的⽂化氛围还不够成普惠, 最多只是对一部分⼈群，有着积极影响｡
所以我们普遍看到⾯向特定⼈群的⾮标商业会更在意书店业态, 更乐意给予优惠⽀持；⽽⽐较接地⽓的⼤盒⼦卖场则对此毫⽆感觉｡
从商业上来说, 这是⽆可厚⾮且正确的｡
⽽在东京, 就更直观感受到各类商家对图书陈列的重视，⽐如⼀个做酱油、⾯包等发酵⻝品的店, 会⽴两个书架精选与发酵有关的图书; ⼀个卖⽑线 (嗯是真的⽑线) 的⼩铺⼦ , 会摆⼏本专⻔介绍织⽑⾐ (嗯是真的⾃⼰动⼿织)技巧的杂志｡
⾄于⼤企业亲⾃做宣扬品牌理念的内容刊物甚⾄独⽴运营售卖的案例, 也是屡⻅不鲜。
最典型如资生堂旗下的《花椿》杂志｡ 创办于 1937 年最初只是作为宣传品牌形象的企业刊物 , 后来逐渐发展成⼀本涵盖时尚艺术⽂化的⾼端期刊。
神兽之间书店得以被⽇本的同⾏所了解 , 也正是得益于这本杂志的开阔视野｡
以上当然不完全是情怀驱动 ｡
仅从商业逻辑上来说, ⽂化陈列显著提升消费者对品牌⽅及店主匠⼼精神的认可, 进⽽转化为品牌认可度与消费意愿的提升｡
也恰恰是因为这些实体空间内的⽂化运营细节随处可⻅, 所以很容易反向推导出, 这套逻辑 (在东京)⻓期处于正反馈的良性运转中｡
04
国内消费降级⼤趋势下,
调性商业与⽂化氛围的抱团协同更迫切
遥想2015-2017年, ⽹红打卡刚兴起的时候, ⼀个装修精致的书店为商场带来的客流加持, 其商业价值还是⾮常直观且显著的, 因此也体现在了商场给予⼏家书店⾼昂装修补贴的盈利模式上｡
简单粗暴却快速向上进化的时代已经过去，眼下的实体商业环境更加曲折难以把握｡
躲进⼩楼孤芳⾃ high 愈发不合时宜, 在“卷躺润献”⾯前总得做出抉择｡
躺就是彻底不要精细运营⾛低端卖场路线；润就是品牌出海；献就是类似瑞幸毁灭重塑整个咖啡店产业的利润结构｡
⽽卷在本⽂语境中, 就是坚信国内⼴⼤都市⻘年及中产依然需要有⽂化质感的线下消费场景并乐意为此付费, 进⽽依然值得我们在供给端不断探索创新出具有商业价值的⽂化空间业态｡
那么, ⽂化⼈与商业地产⽅仅靠简单甲⼄⽅租赁关系即可维系体⾯双赢的美好时光 , 已经不复存在了｡
与此同时, ⽂化商业还存在⼀个⾮常尴尬却⼜独具魅⼒的悖论: 仅靠短期砸钱养不出真正的质感吸引⼒溢价, ⽽奉⾏⻓期主义⼜容易陷⼊滋养骗⼦的陷阱｡
所以, 我们需要更加理解对⽅的视野､ 逻辑与偏好，更加信任对方与⾃⼰的⻓期利益存在交集 , 进⽽更紧密地在战略层⾯建⽴⻓期合作 , 共建出突破性的线下商业项⽬｡
后 记
总之 , 尚有进取⼼的商业地产, 可以像对待绿植花园⼀样包容书店业态, 这其中不必然是施舍慈善关系, ⽽是依然值得创新探索的好⽅向｡
