文｜Tinney

2月，盒马集中发生了几件关乎未来发展的关键事件。

其一，在2月20日的阿里集团财报会上，阿里首次明确表态“无出售盒马计划”，直接打破过去一年市场的各种猜测，为盒马的2025年吃下定心丸。

其二，马云亲赴长沙盒马门店考察，与员工互动并肯定经营成果，此举被解读为阿里核心资源将向盒马倾斜的重要信号。

其三，作为仓储式会员制赛道的首个中国品牌，盒马X会员店官方微信公众号在2月28号发布消息称，因业务调整，上海3家盒马X会员店将停止营业。而2025财年战略计划则表示，要新开将近100家鲜生门店。

整体来看，盒马似乎已成功摆脱“被出售”的命运，实现了自救。其发展路线也从曾经寄予厚望的“第二增长曲线”X会员店，转向更“毛细血管”式布局的盒马生鲜。

然而，对于盒马而言，“不被出售”或许只是第一步。实现持续的自我造血能力，以及承担起阿里新零售版图中仅存的战略级业务责任，才是其未来能否长期发展、不被排挤出阿里核心业务之外的关键。

对此，盒马的高管强调，将以更开放心态，包括引入战略投资人等方式，让盒马业务价值更好地反映在阿里集团整体估值中。

01

变焦战略重点，

会员店退潮

曾经，盒马被视为仓储会员店的先锋代表，然而，谁也不会想到，盒马的改革之路竟是从撤离会员店开始的。

消息显示，自3月1日起，盒马X会员店的上海高青店、大场店、东虹桥店将在4月1日正式停业。这三家门店关闭后，盒马X会员店在全国仅剩5家门店。这也代表，盒马会员制已经从探索进入战略收缩期。

曾几何时，盒马X会员店也一路高歌猛进。尤其在山姆将仓储会员制超市引入中国市场后，众多企业纷纷加速转型或加码会员制超市，盒马更是其中的典型代表。

2020年10月，盒马开出第一家X会员店；2021年创下“5周4店”行业纪录，巅峰时期的2023年全国布局10家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等地，销售额增速更是高达247%。

如果说，彼时山姆是率先进入千亿规模的会员制零售企业，那么盒马就是最有希望与之相争的企业。2023年，盒马更是直接掀起价格战，全力争夺市场份额。

然而，也正是在最热闹的这一年，盒马X会员店的退潮悄然拉开帷幕。2024年3月31日，上海的盒马X会员店真如店宣布闭店；同年5月底，开业仅7个月的建国路店也因客流量不足导致亏损而关停。

很明显，聚焦城市核心区的选址，与山姆郊区仓储模式形成成本劣势，再加上“价格战”，利润收入根本无法覆盖过高的租金。与此同时，盒马的X会员店与鲜生店SKU高度重叠，导致内部资源分流。

随着会员店的发展后劲不足，盒马果断调整战略，将发展核心转向主攻下沉市场的盒马鲜生和主攻低价市场的盒马NB两大业务线。

其中，盒马鲜生在2024年新开72家门店，覆盖21个城市，开店数量创下近五年新高。截至2024年底，盒马全国总门店数已逼近430家，覆盖50个城市。而NB折扣店，盒马则表示计划2025财年前开出300家。

相比半路转弯的盒马，老对手山姆仍在加速扩张会员店。到2025年1月，山姆会员店在中国已开业53家门店。据沃尔玛官方信息，未来每年将新开6-7家门店，到2026年门店数量有望超过60家。

可见，在零售行业，“模式复制”并非万能，找到一条适合自身的“深耕细作”之路，才是企业发展的核心。零售专家庄帅所言的“与其对标巨头，不如把长处做到极致”也正在应验——盒马的48小时供应链、山姆的40年选品积淀，都在各自的差异化战场上筑起了坚实的护城河。

02

从“对标山姆”到“中国解法”

盒马前CEO侯毅曾言：“中国零售业没有中间态，要么成为颠覆者，要么被颠覆。”但在当下，致力于“对标山姆”和“颠覆”的盒马为何要放弃会员店，急于推进改革？

实际上，在此前阿里巴巴集团启动新一轮战略收缩后，接连出售了银泰百货、高鑫零售等新零售资产，一度引发市场对盒马命运的猜测，也将盒马推至生死边缘。

盒马的处境变得十分微妙。当其他“难兄难弟”都被出售，正在经历多业态探索受挫与持续亏损的盒马，自己仿佛也成了“下一个”的候选人，更被外界视为阿里“新零售弃子”，头顶的达摩克利斯之剑，不知道什么时候会落下。

再加上阿里对非核心业务的资本输血收紧，盒马必须证明独立生存能力。彼时，对于盒马来说，“活下去比颠覆更重要”。也正是在这样的巨大压力下，盒马成功实现了自救。

2024年3月盒马迎来关键转折点——原CEO侯毅退休，拥有财务背景的CFO严筱磊接棒。

不过，这一人事变动起初引发市场悲观预期，就连马云都曾公开质疑“CFO做CEO缺乏战略远见”，但严筱磊却以财务精细化+战略聚焦的组合拳打破质疑。拿当下最流行的一句热梗来调侃，或许就是“他们都不看好你，偏偏你最争气”。

2024年，严筱磊推动“三板斧改革”，回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。仅此几举，就将门店损耗率降低了2%，爆款SKU增加了10%，让盒马找到了自己的生存之路。

随着严筱磊的战略调整，盒马也交出一份逆势答卷，结束了长达7年的亏损状态——连续9个月整体盈利，GMV同比增长7.3%突破590亿元。

这一业绩直接扭转了资本市场的预期，严筱磊更是为盒马定下了3年后年GMV突破1000亿元的目标：“盒马站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌指日可待。”

不仅如此，盒马一边踏着5年来最快的扩张步伐，一边将新店布局到中低线城市，在2024年新开的72家门店中，其中三成布局在二三线的县城里。而这些新店选址都选在了传统卖场撤走的地方，以后来者的姿态，接掌了昔日卖场霸主们的“地盘”。

“盒马的胜利，不是打败了谁，而是找到了自己真正该有的样子”。当“生存”取代“颠覆”，这场改革也深刻证明，在零售业的长跑中，适者生存的法则永远高于对模式的盲目崇拜。

03

行业转身阵痛，

竞争压力不减

当“调改”成为零售业的高频词，盒马与永辉们正经历着殊途同归的转型阵痛。

当然，传统商超的困境更为严峻——沃尔玛中国五年关闭116家门店，存量门店锐减至296家，而其旗下山姆会员店却速度扩张。这种“左手断腕、右手造血”的撕裂感，恰是行业“转身”的残酷写照。

此背景下，越来越多的传统商超开始谋求转型，纷纷“拜师”胖东来。虽然同样是“模式复刻”，但对于如今的传统商超来说，这却是不得不紧握的“救命稻草”，毕竟胖东来的逆势增长，让无数处于下坡路的零售企业艳羡不已。

不难看出，无论是传统商超艰难转型、努力求存，还是盒马等新零售业态积极探索“自我造血”的新路径，都预示着商超行业正经历一场重新洗牌。

值得注意的是，那些转型自救见效的传统商超，正逐渐成为新零售企业不可小觑的竞争对手，为市场竞争增添了更多变数。

与此同时，社区零售平台领域的竞争也日趋白热化。早在2017年，京东生鲜便对标盒马入局赛道，尽管初期发展较为缓慢，但经过多年的积累与发展，如今已成长为盒马在市场上的劲敌。此外，小象超市、叮咚买菜等众多社区零售平台，同样凭借各自的特色与优势，在这片红海中分得一杯羹，成为行业内不可忽视的力量。

当传统商超调改后战力回升重入战局，当美团小象以“半小时达”撕开生鲜时效护城河时——这场零售革命的本质愈发清晰，没有永恒的赢家，只有持续比对手快半步的进化。

说到底，盒马的转型突围，不过是行业剧变的缩影。而未来十年，谁能将供应链效率、用户体验与资本耐力的“不可能三角”变为可能，谁就能定义下一个零售时代。