贵妇品牌中国大撤柜

作者 | 箐吟

高丝集团的撤柜步伐仍在继续。

近日，不少网友在社交平台上发帖称，雪肌精中国专柜将于3月底全部关闭。青眼号外第一时间联系到高丝集团雪肌精专卖店相关负责人，据对方透露，雪肌精确实正逐步关闭其中国线下专柜，属于“线下店铺布局的战略调整”。

近一年来，高丝集团在中国市场频繁撤柜，先后关停了高丝品牌专柜和雪肌精专柜。那么，高丝集团此举意欲何为？

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​雪肌精中国专柜撤柜

作为高丝集团“元老级”品牌，雪肌精诞生于1985年，并于1995年进入中国市场，开始在一、二线市场高档百货店开设专柜销售，曾经一度是高丝集团在中国高端化策略的主力品牌。

针对“雪肌精将全部退出线下”的说法，青眼号外致电雪肌精全国多个专柜进行核实，均得到了肯定的答复。其中，雪肌精上海新世界大丸百货专柜的工作人员告诉青眼号外，该专柜将营业至3月14日，之后货物将全部打包退仓。“这是上海最后一家雪肌精门店了，其他店铺早已关闭。”该工作人员告诉青眼号外。

山东济南银座雪肌精专柜的工作人员则透露，该店将于3月20日左右撤柜；沈阳中兴专柜的工作人员也表示：“我们店铺营业到三月末，现在大部分产品已经没货了，目前只剩卸妆、洁面、水等几款单品，这些产品卖完也不会再卖了。”

此外，青眼号外致电湖北武汉、北京等多个雪肌精直营门店，电话已无人接听。由此可见，社交平台上关于“雪肌精撤柜”的传言似乎并非空穴来风。

但需要注意的是，各地专柜的关停也并不意味着雪肌精将放弃中国线下市场。根据高丝中国官网信息显示，雪肌精进驻了話梅Harmay、永旺樱工房、OHIYO、大润发M会员店等多家经销商店铺。青眼号外调查发现，这些第三方渠道目前仍维持正常销售状态。

▍ 截自高丝中国官网

据話梅武汉天地店的工作人员透露：“目前仅有经典蓝瓶水乳在售，其他系列暂未引进，但未接到品牌撤出通知”；北京妆小惠惠多港购物中心店则表示，目前仅上架了雪肌精的经典型与莹润型化妆水，其他系列长期未进行产品更新；OHIYO上海浦东机场店也告诉青眼号外，雪肌精基础版仍在正常销售，且未收到撤柜通知。

那么，雪肌精目前在中国线下的运营状况究竟如何？青眼号外第一时间联系了高丝集团，高丝集团雪肌精专卖店相关负责人表示：“雪肌精正在逐步关闭了其中国线下专柜，但这仅仅是线下店铺布局的战略调整。”

青眼号外注意到，今年2月，高丝集团社长小林一俊在公开采访中曾表示，高丝从未考虑退出中国市场，为了更方便消费者购买，雪肌精正逐步将销售渠道从百货店转向化妆品专卖店等，同时依旧保持天猫和京东等线上平台的正常销售。

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高丝中国进入渠道调整关键期

事实上，高丝集团的种种举措，或也来自于中国市场的快速变化以及持续加剧的市场竞争压力。

据高丝集团财报显示，2024年全年，亚洲市场（除日本）是唯一出现下滑的地区，净销售额为406.20亿日元（约合人民币19.91亿元），较上年同期下跌23%。

从更长的时间线来看，高丝集团近两年在亚洲市场的表现明显失速。青眼号外梳理发现，2020年和2021年，高丝集团在亚洲市场的净销售额均实现了双位数的快速增长。然而，从2022年开始，增速显著放缓；到2024年，该集团在亚洲市场已连续两年出现下滑。

针对中国市场的表现，高丝集团在2024年全年业绩财报中指出：“整个中国市场没有改善的迹象，双11大促期间，许多品牌出现营收下滑。为了防止品牌价值受损，高丝集团正努力摆脱过度竞争，并根据各渠道的特性进行战略调整。”

具体而言，对于中国线下渠道，高丝集团采取了门店重组的重点策略。高丝集团董事长小林一俊在2024年财报说明会上提到：“过去一年，集团主要聚焦于门店与人力资源优化、库存结构调整以及盈利模式转型。其中，针对黛珂和雪肌精品牌，集团已启动百货专柜的整合优化工作，以支撑未来业务模式的转型。”

此外，2024年底，高丝品牌被曝在中国范围内大规模撤柜。对此，小林一俊公开回应称：“我们对部分收益较低的百货专柜进行了调整和缩减，正在根据市场变化和消费者需求优化渠道策略，以进一步提升品牌形象和经营效率。”

另对于中国专柜渠道的战略调整，小林一俊在财报会议中表示，未来将重点布局大城市的高端购物中心，以提升单店运营效益。具体而言，雪肌精品牌将逐步实现渠道转型，从传统的百货专柜模式转向进驻化妆品专卖店的模式。

在线上渠道方面，高丝集团在财报中透露，鉴于中国电商平台的强劲发展，集团计划在这些平台开设“雪肌精蓝”（SEKKISEI BLUE）系列的全新店铺。

▍ 截自高丝集团官网

据了解，“雪肌精蓝”是雪肌精品牌针对“天然纯净美妆”市场细分领域推出的新系列，也是该集团首个纯净美妆系列。该系列定位为高端品牌，已在日本多个美容杂志评选中获得最佳美容产品大奖。

在品牌端，小林一俊在公开采访中曾明确，将加大对黛珂DECORTÉ的投入，重点推广黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精颜系列（AQ Meliority）等高端产品线，在中国的高端百货店等，设立更大、更高规格的专柜。

▍ 黛珂舒活系列（上）和黛珂珍萃精颜系列（下）

从高丝集团的战略调整可以看出，其对中国市场渠道发展的认知正在发生系统性改变，并通过实际行动诠释了对这一市场的深刻理解。

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日妆企业在中国的拐点何时到来？

全球科技界的“硅谷之父”安迪·格鲁夫在其著作《只有偏执狂才能生存》中指出，行业的发展曲线具有波动性，类似于数学上的曲线，当曲线的斜率发生变化，比率由负转正时，行业便迎来拐点。

那么，日妆企业在中国市场的拐点何时会到来呢？从头部日企财报中的市场预测来看，真正的拐点或将出现在2026年。

高丝集团在2024年财报中预测，尽管中国在2024年的GDP增长达到了政府设定的目标，但个人消费在短期内不太可能恢复，2025年其在大中华区的销售额将继续下滑，预计在中国大陆的销售额将下降约10%，在中国旅游零售业务的销售额将下降30%。

“这一下滑趋势将在2025年结束，高丝集团预计2026年在中国市场将恢复增长。”小林俊一在2024年财报会议上表示。

为了实现这一增长目标，高丝集团公布了新版中长期愿景“2030里程碑”，其中提到，当前的首要任务是在未来两到三年内完成结构性改革并重建基础设施，以确保中国大陆市场恢复盈利。

▍ 截自高丝集团财报

与之相似的是，资生堂集团对2025年中国市场的表现预期也持谨慎态度，并在财报中表示对2025年上半年中国市场的表现持保守看法，也未设定高增长目标。

资生堂集团社长藤原宪太郎在财报会议中提到：“整体而言，中国市场的形势仍然较为低迷，预计到2025年第四季度，中国高端市场的份额可能会略有缩小。虽然我们对中国市场的基本面并不乐观，但我们将稳步把握增长机会，力争从2026年起实现健康增长。”

与此同时，花王集团也在2024年财报中表示：“目前在中国实施的分销库存措施进展顺利，预计2025年化妆品的销售额将实现增长。”

“日本品牌的产品特点、品牌底蕴和内在实力是毋庸置疑的。然而，在中国这样一个快速变化的市场中，日妆企业需要一定的时间来适应和反应，这与他们的特点有关。”某资深品牌代理商对青眼号外表示，“日妆企业的‘反射弧’较长，善于反思和沉淀。面对外部环境的变化，日妆品牌可能不会立即在设计、内容和推广方面作出调整，但经过一段时间的沉淀后，它们的成长速度不容小觑。”

正如小林俊一所言：“这种市场变化和竞争环境并不是负面的，恰恰反映了中国化妆品市场的蓬勃发展。这也是一个激励我们更好地理解中国市场、优化产品和营销策略的契机。”

注1:本文数据按照今日实时汇率换算成人民币，国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。