丝芙兰中国迎新掌舵人！CEO亲自操刀中国业务

来源 | 聚美丽 作者 | 马尔斯

在经历中国市场连续数年业绩下滑困境、“变相裁员”、高管变动等风波后，全球美妆零售巨头丝芙兰，在中国市场有了新动向。

昨日 (3月13日) ，据BOF报道，丝芙兰在中国市场遭遇挫折后调整了亚洲领导层。 丝芙兰首席执行官Guillaume Motte 已亲自领导中国业务；2020年开始被任命为丝芙兰亚洲区总裁的Alia Gogi已于去年年底因家庭原因辞职，而Guillaume Motte大约在同一时间开始直接负责大中华区业务。

报道还称，部分知情人士表示，包括 东南亚、印度和大洋洲等在内的其他亚洲市场的区域董事总经理Jenny Cheah 仍留任原职；去年4月被任命为 丝芙兰大中华区总经理的丁霞 ，现在直接向Guillaume Motte汇报工作。

首席执行官亲自负责丝芙兰中国业务，“此举凸显了中国市场对LVMH集团旗下丝芙兰的重要性。” 部分人士评论道；但同时这也说明了丝芙兰在中国市场面临着一定的挑战。

CEO亲自操刀中国业务

从Guillaume Motte过往履历来看，其在LVMH集团任职已有7年，在丝芙兰也有数年的工作经验。

据WWD国际时尚特讯报道，Guillaume Motte于2018年3月开始担任丝芙兰欧洲和中东地区的总裁。

2021年5月，其被提拔为LVMH时尚部门的副首席执行官，向时装集团的董事长兼首席执行官Sidney Toledano汇报工作。

2022年11月，丝芙兰任命Guillaume Motte为新总裁兼首席执行官，于2023年1月1日起生效。

2018至2021年，Guillaume Motte任职丝芙兰欧洲和中东总裁期间，据华丽志报道，其推动了丝芙兰对全渠道的加速覆盖，并开展了强大的品牌建设行动；还带领丝芙兰在时隔十六年之后重回德国市场。

彼时，在一份声明中， 原LVMH集团精品零售部门董事长兼首席执行官Chris de Lapuente 表示：“Guillaume Motte在零售执行上具有战略性和前瞻性，过去两年与Sidney Toledano合作的经历，扩大了Guillaume Motte的品牌建设专长，加深了他在全球范围内广泛的零售和商业技能。Guillaume Motte将继续让丝芙兰成为我们设想的优质美容零售商。”

可见，Guillaume Motte对丝芙兰的管理有着一定的成效，此番作为丝芙兰首席执行官的他亲自负责中国业务，也体现了LVMH集团、丝芙兰对中国市场的重视。

另外，上述报道里知情人士称，丁霞现在直接向Guillaume Motte汇报工作，她带领的团队将专注于更新丝芙兰在中国的产品系列，包括寻找小众产品和品牌，以及在货架上推出更多中国本土品牌。

此外，值得注意的是，除此次丝芙兰的人事变动外，近年来，丝芙兰的高管也在不断生变。

例如，2022年，Martin Brok接任丝芙兰全球CEO不到两年时间，就被传离开丝芙兰，而彼时由Chris de Lapuente重新接棒丝芙兰全球总裁兼首席执行官职位。

在去年，丝芙兰大中华区总经理、丝芙兰全球首席数字官、丝芙兰总裁兼首席执行官等职位变动也在接连发生。

可以看到，近年来，丝芙兰于全球及中国市场的高管不断生变。某种角度来讲，人事大洗牌背后，是企业当前境况的表现，而无论陷入困境或谋求转型，经验大将是首选。

丝芙兰中国危机四伏？

毋庸置疑的是，在中国市场，丝芙兰面临着严峻的挑战。

早在2023年1月，丝芙兰关闭了营业三年的天猫海外旗舰店，原因系跨境渠道策略调整。同年5月，停止台湾地区官网以及APP的运营。

另外，在上述BOF的报道中称，“自2005年进入中国市场以来，该品牌已开设了约300家门店，但一直难以扩大市场份额，尤其是在经济放缓，消费者也转向更具性价比的美容产品。”

扩大视角看，中国所在的亚洲市场中，如在韩国、日本等，丝芙兰都遭遇着一定的挫折。

当然，其在中国市场的“危机”更多。譬如，除缩减业务外，丝芙兰也难逃“裁员”的命运。

聚美丽第一时间报道《 丝芙兰也裁员？ 》后，丝芙兰中国裁员一事在社媒上不断发酵，后路透社援引丝芙兰发言人的回应，证实了关于裁员的传闻及报道 (裁员3%) 。 

需要注意的是，据每日经济新闻援引路透社报道，丝芙兰曾表示，“为应对充满挑战的市场环境，并确保丝芙兰未来在中国市场的增长，大中华区目前正精简总部的组织结构，以确保具备长期可持续增长的适当能力。”

另外，在今年2月，更是传出了丝芙兰将被“抛弃”的消息。

据WWD报道显示，汇丰银行在最新发布的LVMH集团分析报告中指出，丝芙兰零售业务属性导致利润率增长空间受限。分析师认为，虽然LVMH集团短期内不会进行资产剥离，但未来可能通过业务分拆来优化集团架构。 ( 详见 )

闭店、裁员、被传拆分等反映到业绩数据端，能更直观地窥见丝芙兰中国的窘境。

虽然LVMH集团并不披露丝芙兰中国的具体业绩，但从上海家化 (丝芙兰中国股东之一) 年报中，能够看出丝芙兰中国的业绩变化。

据创业最前线报道，上海家化财报显示，2020年至2023年，丝芙兰上海公司与北京公司 (即C公司和D公司) 的总营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元、87.6亿元，2023年虽实现增长，但仍远不及2020年、2021年。

2022年，利润更是大跌三位数，丝芙兰中国遭遇滑铁卢。

而在LVMH集团最新的财报中，虽然其特别强调了丝芙兰的突出表现，指出其在2024年全球范围内实现了收入和利润的双位数增长，其中，英美市场表现不错；但却对中国市场的业绩表现保持沉默。

另外，据上述报道称，“在中国大陆，丝芙兰为了争取客户而损失了数百万美元 (约合人民币数百万元-数千万元) 。”

综上可见，丝芙兰在中国发展受挫已是不争的事实。而此次丝芙兰首席执行官亲自操刀中国业务，重振中国市场系主要原因。

“此次领导层变动是LVMH为重振该地区的销售和市场份额而做出的最新努力，该地区被视为具有巨大增长潜力。”

“虽然丝芙兰有望在2025年实现160亿欧元 (约合人民币1255亿元) 的全球收入，但如果该零售商希望在三年内实现200亿欧元 (约合人民币1569亿元) 的收入目标，那么亚洲尤其是中国的销售额必须回升。”部分知情人士在BOF的报道中如是表示。

眼下，之于操盘中国业务的丝芙兰全球CEO来说，最重要的一个课题就是如何让中国市场恢复增长？而这其中的关键要看其对本土消费群体的理解、在地化能否真正有效落地。

加速“讨好”中国消费者

事实上，丝芙兰在近年来已经在试图去理解、“讨好”中国消费者。

譬如，在品牌、产品端，其通过Fenty Beauty、雅诗兰黛旗下The Ordinary、资生堂旗下醉象等品牌的入驻，吸引品牌所对应的中国消费群体。

另外，丝芙兰近年还加大了对独家品牌、自有品牌的宣传力度，如对外强调其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小众品牌在中国独家线下销售渠道。

此外，丝芙兰对国货美妆品牌的加注也在持续。据创业最前线公众号报道，2022年，丝芙兰开展“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在3年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销量过亿的高端美妆代表，如茶灵、蔚蓝之美、毛戈平·光韵及玛丽黛佳色彩工作室等。

在2024年12月，丝芙兰资讯中心官宣，UNISKIN优时颜携全系列产品全渠道入驻丝芙兰。

“接下来应该还会有新的国内品牌进来，比如花西子，不过现在还没有确定的消息，要等公司正式通知。”

同时，丝芙兰也在加快向三四线城市下沉。上述报道显示，在过去，丝芙兰在中国偏爱高线城市核心商圈的高端mall。

而现在，丝芙兰已入驻宜昌、临沂、九江、赣州、江门等多个三线城市，目前已成功进驻中国大陆100多个城市。

前述种种可以看出，丝芙兰正在加速中国市场的调整、布局，试图“讨好”中国消费者，以及触达下沉市场的消费群体。

至于成效，前文提到的BOF报道称，据熟悉这家化妆品零售商中国业务的人士透露，“有迹象表明业务正在回暖，中国农历新年假期、情人节期间丝芙兰中国门店的客流量高于去年同期。”

不论是中国市场的一二线城市，还是丝芙兰下凡试水的中国下沉市场，对于丝芙兰来说，都需要解决重重挑战，尤其是其前几年在中国市场上遭遇重挫，现下想通过下沉、换帅等扭转局面，并非一件容易的事情。

之于丝芙兰和Guillaume Motte，所要建立的护城河和解决的课题，正如前文提到的那般——读懂消费者需求，做有效的在地化运营。

但是，在美妆市场竞争加剧下，留给丝芙兰和Guillaume Motte的时间并不多了。想要扭转当前困境，丝芙兰中国要加速了！

消息来源：BOF、LVMH财报、上海家化财报、创业最前线、小红书等