读完100个品牌，我们总结了几个趋势……

作者 |童洁

头图来源｜视觉中国

2024年2月，品牌数读推出《数读100个品牌》专题，期望通过最为直观的数据，来了解和拆解品牌发展的心路历程。

为期1年多的时间里，我们解读了100个品牌，其中60%为零售品牌，40%为餐饮品牌。经过梳理，我们发现，尽管涉及不同业态、不同赛道，但面对当下风云变幻的消费市场，各个品牌的发展思路多少存在共同之处。

例如，开放加盟、扩张、下沉、门店升级、渠道优化是出现频率极高的几个关键词，无论是在餐饮市场还是零售市场，都时常被提起和讨论。

除此之外，我们还发现，随着市场风向的转变，购物中心的品牌也在快速更迭。一些品类正在慢慢撤出购物中心，还有一些品类成为被争抢的“香饽饽”……

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“加盟”并非万能

当一个行业马太效应渐显，“规模战”成为一个必然事件。而为了快速获取市场份额、巩固优势，“加盟”就被品牌们视为一剂良药。

在我们解读的100个品牌中， 至少有15个品牌在这一年里明确做出了直营转加盟，或者扩大加盟力度的动作。 这其中，由于鞋服等品类惯以直营+代理加盟模式发展，所以，在加盟模式中有较多新动作的以餐饮品牌为主。

尤其是茶饮、咖啡品牌，对加盟模式的依赖进一步加深。《2025中国中式餐饮白皮书》披露的数据显示，2020-2024年，餐饮门店总数减少35.8万家，但连锁化率逆势提升至22%。

近两年茶饮品牌IPO公布的数据亦显示，茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗等一众茶饮品牌的加盟店比例都达到惊人的数值。如沪上阿姨加盟店占比高达99%，在庞大的加盟商队伍支持和推动下，沪上阿姨开出超7000家店，有了敲门资本市场的勇气。

此外，以皮爷、seesaw为代表的部分精品咖啡品牌，早期坚持直营模式开店，且乐忠于开大店，去年以来，这些品牌也将“开放加盟”提上了议程，尝试借助加盟商的力量迅速壮大规模。

不过， 需要指出的是，“加盟+直营”并不是万能公式， 在开放加盟这件事上面“翻车”的案例同样存在。

国内“小酒馆第一股”海伦司曾反复在加盟+直营、全直营两种模式中切换。在发展前期，海伦司就放开了加盟，后续又全部收归直营，接连亏损后，海伦司再次转型轻资产，关掉直营门店再次拥抱加盟，推出嗨啤合伙人模式。

几番调整带来的是渠道持续震荡，2022年海伦司还有700余家门店，到2024年3月品牌数读对其进行解读时，仅剩下不到400家店。彼时海伦司推出了更小的店型，想用更低的门槛来吸引加盟商，但据窄门餐眼最新数据，目前海伦司仅剩下228家在营门店，可见加盟策略并未奏效。

对于很多零售品牌来说，加盟店占比过高往往会增加管理难度，如果处理不好，就会变成一个棘手的难题。

因此，在提升品牌形象的关键节点，品牌通常选择提高加盟门槛，增加直营门店的比例。如太平鸟的渠道调整计划中，关闭低效加盟店成了重要举措，2023年，其直营店和加盟店净闭店数量分别是252家和688家。

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品牌下沉

餐饮和新能源汽车最积极

近些年消费形势转变，高线城市消费者愈发理性，讲究“质价比”；下沉市场则具备人口基数庞大、消费者对生活品质的要求逐步提升、为“价廉物美”买单意愿强烈的特点。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。这让品牌们看到了希望。

根据梳理统计，我们解读的100个品牌中， 有不低于24个品牌提出了渠道下沉的策略，整体而言，餐饮和新能源品牌在下沉市场“打”得最凶。

茶饮品牌下沉是老生常态的话题，但是，当包括星巴克、肯德基、必胜客、麦当劳、海底捞在内的头部餐饮品牌纷纷喊出要下沉的口号时，足以看出下沉市场的增长潜力。

同样，新能源汽车的热度迅速传到了下沉市场，品牌们下沉热情高涨。理想汽车就曾表示，预计在2024年底，实现三线城市100%全覆盖，四线城市超过70%的覆盖率；小鹏汽车新开门店多在三线及以下城市，已经开拓至五线城市；蔚来汽车称下沉三四线城市是重要机会，会加大布局力度……

这些品牌下沉时的策略非常相似，都是以轻量级的小店型进行快速铺排。例如，肯德基此前推出了投资门槛更低的小镇迷你店，开店资本支出低于50万元；蔚来汽车通过“蔚来空间”店型快速实现区域覆盖；极氪汽车在下沉市场重点开设主要负责前端销售的“极氪家”小店型等等。

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户外品牌与购物中心双向奔赴

以品牌线下渠道的角度来看，在至关重要的购物中心渠道，户外品牌的风头无人能敌，社交平台还有人将2025年称为“户外氪金年”。

小红书发布的《2024运动户外行业白皮书》进一步说明户外赛道的火热。报告中提到，中国的体育产业正在迎来黄金十年，运动户外领域的爆发式增长，为相关企业带来生意增长和品牌成长机会。

近年，国内外运动鞋服品牌在中国市场获得了可观的增长，2024年中国运动鞋服市场规模将增至 5425亿元，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数的复合增长率持续扩大，接近6000亿元。

亮眼的数据让户外品牌备受瞩目， 全国各地的购物中心争先恐后向品牌们抛去橄榄枝，户外品牌也十分注重购物中心渠道的布局。 我们解读的安德玛、亚瑟士、昂跑、HOKA、萨洛蒙、索康尼、可隆，均以进驻购物中心为主。

而且，这一年来，户外品牌提速明显，2024年萨洛蒙、索康尼、可隆等品牌的新开门店数量基本都实现了翻倍。

门店选址上， 户外品牌的喜好也非常一致，中高端购物中心是它们的首选。

例如，在萨洛蒙门店进入项目线的排行中，入驻万象城的门店数量大幅领先，居于首位，深圳、温州、南昌、天津、重庆的城市首店都选择该项目中；万象城、太古里、太古汇等标杆项目是昂跑首要布局的渠道；亚瑟士门店入驻项目排行榜中，万象城位列第一。

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关店潮没有停

传统鞋服、香化是重灾区

与户外品牌形成鲜明对比，传统鞋服品牌日渐式微，以及曾经占据购物中心“最佳位置”的香化品牌，陷入了关店的危机之中。

服饰方面，播broadcast、百丽、ZARA均出现门店收缩情况，香化方面，资生堂、雅诗兰黛两大巨头的线下之路也充满坎坷。

传统鞋服品牌陷入颓势主要是因为受到新兴品牌及新消费趋势的冲击，Z世代成长为消费主力之一，许多传统鞋服品牌却未能跟上年轻人的步伐，因而被市场淡忘。

2024年，播broadcast关闭了173家门店，仅新开84家，门店数量净减少89家；百丽门店规模持续收缩，从百货向购物中心发展，策略性关闭低效店；在中国内地，Zara门店已经缩减至不足百家，其他姐妹品牌Oysho、Massimo Dutti、Zara Home也都在收缩门店规模。

香化品牌的处境亦是如此。 近些年国货品牌的涌现搅动了香化市场，消费者不再是“唯大牌论”，曾经连续霸榜的国际品牌地位不保，业绩亦连连下滑。

折射到线下渠道，在中国市场，雅诗兰黛进入关店期，2024年上半年，雅诗兰黛集团旗下多个主要品牌门店数量负增长，购物中心渠道规模收缩；资生堂集团在中国市场运营的四个主要品牌SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、IPSA茵芙莎、AUPRES欧珀莱，放慢开店速度，茵芙莎和欧珀莱还分别关闭了多家专柜。

-结语-

品牌的发展归根结底要顺应消费者的需求，什么时候应该开店、开什么样的店、把店开在哪里，都是学问。

通过解读100个品牌，我们看到了新兴品牌敏锐的反应力，看到很多品牌的勇气和冲劲，哪怕是处于调整周期的品牌，我们或多或少也可以看到它们身上渴望改变的魄力。

开店、闭店，进攻、退守，呈现出来真实的商业世界。接下来，我们仍然愿意穿透数据去了解品牌，去探索神秘的商业世界。

即日起，我们将启动《数读100品牌》第二季。

这一季，我们会更加主动去跟上市场的脚步，例如，我们看到诸如老铺黄金、蜜雪冰城这样的品牌在资本市场获得极高的关注度，因此， 新的一季，我们会更加关注上市品牌及IPO品牌的动作。

除此之外， 我们也会密切关注市场的风向，持续关注那些站在风口，抑或正在走向风口的赛道。 如户外赛道、养老赛道、宠物赛道等。