东莞首店报告：2024年172家首店抢滩，山姆、盒马爆火！
“双万城市”东莞，商业正以首店经济为支点，撬动变革。
据东莞商务局统计，自2021年推出系列首店经济扶持政策以来，全市累计引入了近300家城市首店。具体到2024年，据赢商大数据不完全统计，东莞首店爆发式增长，全市全年共引入了172家首店。
山姆会员店、盒马鲜生、开心麻花、钟书阁等知名品牌相继落子，东莞这座城市的商业底色悄然实现了质量升级与规模扩张的同步跃迁。
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172家首店
东莞首店经济特征透视
梳理东莞2024年新进驻的172家首店，可观察到以下几大特点。
首店结构呈现明显“金字塔型”，以大量城市首店为底盘，塔尖则有少量全国/华南首店试水。在2024年东莞新进的172家首店中，东莞首店占比超95%，达到164家；另全国首店6家，华南首店、广东省首店各1家。
国内本土品牌占主导，但国际影响力逐步提升。从品牌所属国籍来看，2024年所引入的首店中以中国本土品牌为主，共148家，占比达到86%；另有国际品牌首店21家，来自中国台湾、中国香港首店品牌分别有1家、2家。可见，本土品牌之外，东莞消费市场的国际影响力也在逐渐提升，部分国际品牌正将东莞作为战略要地。
主城区形成首店经济“超级磁场”，松山湖异军突起。从首店分布的行政区来看，主城区依托资源聚集效应，密集分布着大量的首店。而松山湖抢占新经济消费制高点，成为了首店落户的主要选择区域之一。东莞镇域商业能级断层，以满足片区消费的区域型mall/社区型mall为主，首店经济发展尚处于萌芽期。
从数据来看，2024年东莞新进首店中，东城街道、南城街道、莞城街道、万江街道四大主城区共引入141家首店，贡献率超80%；松山湖引入了16家首店；长安镇、大朗镇、厚街镇、石龙镇、清溪镇、桥头镇、寮步镇、虎门镇等共引入了15家首店。
头部存量商业虹吸效应明显，新开项目以特色定位错位突围。从首店分布的项目来看，优质存量商业是首店经济的主战场，在首店吸纳量上具有明显优势。民盈国贸城、海德·汇一城、松山湖万象汇三大城市顶流商业共贡献了65%的首店，达到112家。而商业新势力的崛起也为东莞首店经济的进一步发展提供了新的沃土，如2024年新开业的东莞记忆、东莞C park、悠兰里ULAND均为非标商业，吸引超30家特色首店进驻；东莞君尚、碧桂园里悦里也吸引了部分首店品牌进驻。
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首店业态剖析
零售领衔、餐饮内卷、文体娱破圈
业态分布上，零售业态的首店势能强劲，登顶东莞2024年度首店“第一品类”，全年共引入了76家零售首店，占比44%；餐饮次之，共引入了69家首店，占比40%；文体娱首店共引入了15家，占比9%；另外生活服务、儿童亲子的首店分别引入了8家、4家。
零售首店：美妆潮玩双线爆发，头部精品商超入局
在新进驻的76家零售首店中，时尚生活品类占比超60%，达到了46家，其中又以美妆护理、潮玩店两个细分品类居多。
数据显示，2024年东莞美妆护理首店发展呈现本土原创品牌与头部美妆品牌并进态势。引入的11家美妆护理首店中，国际品牌与本土品牌比例为6:5。
其中国际美妆首店主要分布在民盈国贸城，该项目自2020年布局国际高端香化品牌矩阵，目前该品类场内已分布超20家，近90%为东莞首店。2024年项目又相继引入了BOBBI BROWN、TOMFORD、海蓝之谜、祖玛珑、Valentino、CHANEL等多个一线美妆品牌。
而东莞记忆挖掘本土香氛品牌，去年新引入来自上海的国产原创香氛洗护品牌摩登巴赫东莞首店，以及创立于2021年的国内新兴香水品牌PHILOSENSE馡凡香水剧场东莞首店；松山湖万象汇去年引入了国产香氛品牌MARCH东莞首店。
东莞作为中国潮玩之都，随着潮流产业的兴起以及二次元文化的爆火，首店经济也呈现“潮流化”特征，全年共引入了18家相关品类首店。
自主潮流IP孵化，形成了东莞首店经济的独有特色。C park引入了Toy City东莞首店，该品牌成立于东莞，专注于中国原创潮流IP孵化的品牌；顺林模型也是东莞本土的潮玩品牌，是全球高端车模市场的第一个中国品牌，同时创立了潮玩自主品牌“机因GENMEC”，孵化了多个潮玩IP形象；此外还有酷拼工坊、百万城等东莞本土品牌首店进驻。
◎图源：东莞南城发布官微
潮玩之外，谷子店批量进驻东莞，南漫社、GOODSLOVE谷乐屋、卡游、三月兽、歹猫文化、星漫谷社等品牌首店争相抢入局，进一步提升了东莞潮流文化的影响力。
商超方面，东莞的商超市场正在进行洗牌。传统商超如家乐福、沃尔玛等近几年频繁闭店，而新入驻的山姆会员店、盒马鲜生则掀起了消费热潮。日前，位于厚街万达广场的永辉超市也在今年2月底闭店进行为期一个月的改造，将于3月28日作为东莞首家“学习胖东来”自主调改门店重新开业。
◎图源：沃尔玛中国官方公众号
值得关注的是，东莞目前虽然在高端品牌上尚处于前期建设阶段，但品质购物中心也在积极吸纳优质中高端品牌。比如2024年东莞君尚引入了王府井集团旗下的大型奢侈品集合商店Luxemporium 睿锦尚品。
餐饮首店：粤菜领跑、茶饮烘焙打响网红争夺战
69家餐饮首店主要集中在中式餐饮与休闲餐饮，各引入了20家、37家品牌首店。
中式餐饮中，粤菜在东莞消费市场认可度较高，共引入了7家品牌首店，大榕树下、陈鹏鹏潮汕菜、渔惑、啫两手、辉记鱼仔店、兴德利等品牌首次入莞。
休闲餐饮中，茶饮首店开出了13家，包括奶茶界排队王阿嬷手作、西安东方茶饮网红品牌茶话弄、茉莉奶白全新形象店、新中式香片茶饮品牌爷爷不泡茶等。
烘焙甜品竞争日益白热化，15家首店品牌聚集了上海排队王抹茶冰淇淋专门店九十葉、享誉全国的知名烘焙品牌好利来Holiland、世界烘焙大赛双料冠军亲力打造的品牌露丝卡文·世界冠军面包、舒芙蕾知名品牌fufuland等全国连锁巨头。可见，东莞烘焙市场已经进入了品牌化时代，而网红品牌的扎堆入驻也印证了东莞消费者对社交货币型消费的强烈需求。
文体娱首店：演绎经济、体验消费破圈生长
人口平均年龄33.4岁的东莞，庞大的年轻群体让消费新业态持续升温。数据显示，去年文体娱业态首店有15家，包括书店、VR体验馆、酒吧、剧场等细分品类。
开心麻花剧场东莞首店、钟书阁东莞首店等的进驻，让东莞的文化消费向演绎经济、复合书店转型。科技娱乐也在强势破圈，机遇时空X-Meta打造了集全感VR+6D电影+密室+剧本杀+游戏乐园+互动戏剧为一体的超沉浸互动娱乐，乐人码头飞行影院创造了沉浸式裸眼9D影院，青川鬼校开发了全新4D感官恐怖场景……
◎图源：开心麻花东莞站官微
此外夜经济也值得关注，如新进驻的太空间Live house、DUI SHOWBOXX等首店品牌，打造了东莞年轻人夜间消费集聚区。
