出完潮牌又卖彩妆，全家便利店要成“时尚打卡地”了？
如今“跨界之风”盛行，不同业态间的边际也愈发模糊。就连便利店这一传统零售场所，也卷入跨界浪潮之中，不断突破固有边界。当中颇为典型的，就有全家便利店。
近日，全家自营美妆品牌「hana by hince」开始在日本约16200家全家便利店独家发售。
瞄准年轻女性的“新生意”
作为全家和韩国知名彩妆品牌「hince」合作开发的姐妹品牌，hana by hince融合了日语单词“hana”（花）和韩语单词“hince”（唯一），意为“让自己的独特之美如花绽放”。
此次全家与hince合作打造的hana by hince，瞄准了18至25岁的年轻消费者，在保有“hince”品牌特色同时，也以迷你尺寸和亲民价格，契合便利店的场景特性。
品牌首批产品共计8个系列、23款单品，覆盖唇膏、腮红、眼影、气垫、指甲油等品类，以适合年轻人的清新色调为主，其售价在619日元（约合30元人民币）至1619日元（约合78.3元人民币）不等。
全家推出美妆自营品牌的初衷，源于韩国化妆品在日本市场的广泛流行。数据显示，韩国化妆品已连续三年成为日本最大化妆品进口国。
而此次全家携手合作的韩国彩妆品牌「hince」，诞生于2019年，定位Mood-Narrative（情绪叙事）品牌，以将情绪投注于色彩中著称，从而放大使用者自身的气质，拥有气垫、高光棒、腮红等热门产品。
该品牌自2019年通过线上渠道进入日本以来，便快速俘获日本年轻消费者心智，日本享有较高声誉，是日本领先的K-beauty独立品牌之一。2022年11月，品牌在日本开设了首家直营店，并在此后通过直营门店、快闪店等，进一步建立品牌的优质形象。
对比全家便利店的两大竞争对手罗森和7-Eleven，早已在门店发售韩妆。姗姗来迟的hana by hince，其实也是全家便利店着眼于推动年轻化的一次新探索。
在全家的用户画像中，彩妆产品的主要消费群体集中于30岁以上，年轻市场存在巨大空白。全家方面表示，hince更符合日本消费者审美，能够在合作后为全家打造独一无二的优势。后续，还将进一步捕捉消费者新用途购买的需求，为hana by hince品牌开发更多注重质量和设计的产品。
联手潮流大咖进军时尚
除了上线自有美妆，全家对于进军时尚领域的雄心壮志更体现在将“创意总监”这一职务引入品牌体系。
2月5日，全家官宣时尚创意界标志性人物NIGO正式上任品牌创意总监，全面参与、指导全家的门店、产品、广告内容等众多部门工作。同时，NIGO和全家已成立跨部门项目团队，将在明年春天带来首波合作成果。
NIGO是BAPE和HUMAN MADE两大品牌的创始人，BAPE以独特的猿人LOGO和标志性的迷彩图案迅速在日本乃至全球走红；HUMAN MADE则融合了日本精益求精的匠人精神和东京独特的风格，向全世界的街头传递有活力的大胆创意。2021年9月起，NIGO还担任了奢侈品牌KENZO的艺术总监。
这样一位潮流大咖成为全家便利店的创意总监，会产生怎样的火花，我们还需要再观望。但这不是全家第一次与时尚潮流挂钩。
2021年，为庆祝品牌成立40周年，全家与FACETASM主理人落合宏理合作，在日本全国范围设计推出了「Convenience Wear」服饰系列，并一口气推出60余件产品，覆盖T恤、背心、袜子等，深受关注与好评。
此后，Convenience Wear也不断丰富SKU，并通过联名营销持续扩大影响力，联名合作对象包括可口可乐、KOKUYO国誉文具、影音龙头Netflix、摇滚音乐节FUJI ROCK、潮流品牌CAHLUMN等。
在2023年末，全家还举办了Convenience Wear的首次时装秀，以结合明亮未来感的全家商店场景，展示最新服饰产品，拓宽更多可能性。
数据显示，在2023财年，Convenience Wear销售额首度突破100亿日元（约合4.8亿元人民币），同比增长了30%。尽管这仅占了全家总销售额的冰山一角，但持续的增长也为全家带来了信心。
2024 年年初，全家将商品本部日用品·杂志部重组为“商品本部 CW·杂货部”——CW 是 Convenience Wear的缩写，它被提到了公司战略的级别。2024年11月，Convenience Wear也开始向海外进发，进入中国台湾地区全家便利店销售。
不难看出，全家正致力于扩大其业务形态，实现更广泛的消费客群覆盖。
复合多元化的门店形态
既然提到了产品品类方面的创新，全家在门店形态上的创新也不容忽视。
例如，日本全家与日本富士品牌Urban Research合作，于2020年开设了一家名为「URBAN FAMIMA!!」的全新店铺。这家位于东京都港区虎之门一栋名为Hills大厦内，以「WORK & LIFE」概念，为忙碌的上班族带来更多生活便利与休闲乐趣。店内贩售各式生活、工作用品、服饰、纪念品、日本各地土特产外，还提供精酿啤酒和特色汉堡。
与此同时，作为「URBAN FAMIMA!!」的初始店型，全家针对上班族所打造的「FAMIMA!!」目前在日本地区开设了50家，实现对共享办公业态的覆盖。
在2022年，全家瞄准“预制菜”的零售商机，在中国台湾推出24小时营业的轻奢生鲜超市「FamiSuper」，主要聚焦双薪家庭、小家庭及单身族，且主打社区小店模式。
这一年底，中国台湾全家又在台北开设了旗下首个独立的咖啡体验门店「Let's Café PLUS」。瞄准城市消费者对咖啡+轻食空间的需求，提供超过20种咖啡饮品选择，以及各式轻食和甜品，多达60个SKU。
2023年8月，日本全家与日本酒吧连锁品牌「酒的美术馆」合作涉足酒吧业态，以店中店的形式打造首家酒吧「酒的美术馆 全家涩谷明治通店」。酒吧内提供威士忌、白兰地等常见的酒饮，更特别提供一款名为「全家炸鸡专用 Highball」的调酒。
反观中国大陆地区的全家便利店，更是频频与各类IP、品牌联名，将门店打造为主题场景，推出或独家销售大量联名产品，以提高自身“潮流”属性，吸引更多年轻人的关注。
显然，多元的便利店形式不仅契合了现代城市生活的碎片化消费需求，还在很大程度上重构了便利店与消费者之间的关系。
过去，便利店更多是与便利性、功能性、即时性挂钩，但在全家便利店的身上，我们却看到了这一场景与潮流、时尚链接产生的更多可能。这种持续创新与拓展边界的发展路径，将不仅为消费者带来更多惊喜与便利，也将为便利店行业的发展注入源源不断的活力。
