宜家大考，“北欧风”输在哪里？

文｜Tinney

2025年2月，上海徐汇商圈地标之一的“蓝盒子”悄然拉下帷幕。这座中国大陆首家宜家商场宣布闭店改造，预计用两个月时间“拆骨重塑”，回归消费者熟悉的仓储式购物模式。

令人意外的是，这家门店已经在4年内第二次“大动干戈”——2021年，其刚以“未来家体验空间”的概念高调焕新，如今耗资不菲的改造余温尚存，为何又推翻重来？答案藏在消费者的抱怨里。“椅子在哪？桌子在哪？找也找不到！”忠实顾客的吐槽直指痛点。

2021年的“爆改”，徐汇宜家店将商品嵌入客厅、厨房等样板间，试图用沉浸式场景吸引年轻人，却让习惯了按品类分区的老顾客迷失在“迷宫”中。如今，宜家选择低头“听劝”：自提区回归、动线简化、品类集中……这场“返祖式”改造看似妥协，实则是这家北欧巨头在中国市场挣扎求生的缩影。

而更深层的裂痕早已显现。自2021年起，宜家中国接连关闭上海杨浦店、静安城市店等试验性小业态，2024财年营收同比缩水近10亿元。即便试图用“低价战略”抢回客户，但在电商平替围攻下也黯然失色，消费者更是用脚投票：“同款推车网上便宜一半”“经典沙发性价比不如本土品牌”。

频繁闭店、业绩滑坡背后，不仅是宜家对本土需求的误判，更折射出跨国品牌在中国市场逐渐“水土不服”的困境。

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业绩疲软，

“欧洲神话”开始渡劫

当2024财年财报揭晓时，那个曾让中国中产阶层趋之若鹜的“蓝盒子”，正经历着前所未有的至暗时刻。

数据显示，宜家中国区营收同比缩水近10亿元，从2023年的120.7亿元跌至111.5亿元，若将时间轴拉长至巅峰期的2019年，157.7亿的销售额对比当下，断崖式跌幅已逼近30%——这相当于每年消失一家中型家居卖场的体量。

更令市场哗然的是，这场失速危机已蔓延至全球体系。母公司英格卡集团（Ingka Group）财报显示，2024财年全球营收同比下滑5.5%至418.64亿欧元，净利润更是遭遇“腰斩”，同比暴跌46.5%至8.06亿欧元，这一数字甚至不及疫情肆虐的2020财年。

相比之下，宜家进入中国市场时可谓占尽天时地利。

1998年，宜家在上海徐汇开设了第一家中国门店。彼时，国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入仅为5425元。然而，这家北欧品牌凭借39元的拉克边桌、9.9元的法格里克杯等“价格炸弹”，瞬间点燃了无数消费者的热情，成为家居市场的“现象级”存在。

有多火爆呢？2003年，宜家北京四元桥店开业首日，3.5万人次涌入卖场，几乎挤爆了整个空间。这一数字相当于当年北京地铁日均客流量的十分之一。从情侣约会的常去之地，到被《北京青年报》评为“白领最向往的跨国公司”，宜家在中国市场快速确立了一席之地。

之后，宜家在中国市场的门店布局规模快速扩张，据英格卡集团官方披露显示，门店数从2013年的14家增长至2019年的28家，销售额也从63亿元快速增长至157.7亿元，仅六年时间皆翻了一倍。

可以说，过去20年，宜家凭借“蓝海战略”高歌猛进。在2017财年，中国成为宜家在欧美地区之外最大的市场，仅次于德国、美国、法国和英国。

然而，曾经的辉煌与如今的落寞形成了鲜明对比。2019年，中国市场为宜家母公司贡献了6%的收入，与英国持平；2023年，宜家中国零售额仅占母公司收入的3.5%，较2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

面对业绩增长乏力的现状，宜家品牌运营商英格卡集团CEO叶思博曾坦诚表示：“坦率地说，自2008年以来，我们从未经历过这样的局面。”

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错过的“红利”

宜家是怎么走到这一步的？

纵观中国市场的发展，其实可以概括为一个字——快。国内品牌的竞争其实已经从单纯地卖产品进展到更深层次的内容赋能、情绪价值赋能等等，出圈的方式也越来越多元化。这也代表，对于新品牌与本土企业来说，“刷脸”的成本变小，渠道选择变多，从0-1的崛起难度降低。

其中，视频时代的快速普及，和线上平台的高速发展，直接将此前十年的时间变为线上品牌崛起的黄金期，很多执着于线下而没能抓住机会布局线上的企业就此被落下，很明显宜家就是其中之一。

宜家的转折点，始于2020年疫情后消费格局的剧变。

早在2008年，82岁高龄的创始人凭借一票否决权，阻止了宜家投资网络销售。他担心线上销售会分流门店人流，但时代的发展并不会因任何一个人的意愿而停滞。

据中国建筑材料流通协会发布的报告称，2019-2023年家居卖场年均客流量下滑，例如，2023年1-11月累计销售额同比下跌3.80%。与此同时，波士顿咨询数据显示，2019-2022年消费者家装家居线上决策触点的销售贡献率从24%提升到41%。

这表示，消费者正加速从线下购买转移到线上决策。品牌们也随之纷纷押注线上。

其中，居然之家、红星美凯龙自2018年起分别与阿里、腾讯合作，借助平台流量和物流体系，快速提升线上销售占比。相比之下，宜家中国的线上布局起步较晚，2016年才开始尝试电商。直到2018年10月，也就是创始人老英格瓦离世当年，宜家才开通服务国内35个城市的线上商城。

从结果来看，红星美凯龙2023年财报显示线上交易额占比已超40%，而宜家中国因自建电商早期仅支持浏览、无法直接下单，严重拖累了渗透率增长。

换句话说，落后的线上布局是宜家如今困境的导火索之一。值得一提的是，彼时宜家线上仅能浏览而无法下单，这反而让宜家代购和模仿者甚嚣尘上，最终导致模仿者平替品牌逐渐围剿宜家的局面。

2024年双11，天猫家居销量前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门，宜家仅排第七。

本土品牌的杀手锏，在于以千元级定价撬动高端材质红利。以源氏木语的“国民大板床”为例，北美进口橡木款最低仅售969元，而胡桃木材质产品也控制在三四千元区间。这种“高质低价”的产品，直接打破了消费者对实木家具高溢价的固有认知。而宜家也被消费者贴上“质量跟不上，价格买不起”的标签。

更致命的差异，藏在产品更新节奏的显微镜下。本土品牌设计师团队深谙“快时尚”生存法则，30岁左右的主力团队通过电商评论区、直播间弹幕实时捕捉消费者偏好，从图纸到上架仅需7天。

反观宜家，其瑞典设计师2018年5月才第一次来到中国，缺少对中国地域消费差异的敏感度，新品开发周期更是长达3-6个月。

当市场风向已从“北欧性冷淡风”转向新中式混搭，这种“慢半拍”的设计响应机制，直接导致宜家产品更新滞后，“平替爆款”抢占市场。

很明显，在海外品牌迷茫为何中国消费者变化如此之快时，本土品牌早已完成从“模仿者”到“定义者”的身份转换。

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结语

当时代发展加快了脚步，宜家也站在了十字路口，对于中国的价格战，宜家不得不投身入局。

2023年，宜家在中国掀起大规模降价潮，对300余款产品进行降价。2024年初，降价范围进一步扩大，部分区域甚至推出全场商品低于20元的促销。整个24财年，宜家中国投入超4亿元用于打折，低价策略覆盖了超500款产品，占全部品类的一半。

彼时，宜家中国高管透露，目前其价格矩阵中低价和超值低价产品占比已达约50%，降价成为现阶段的关键策略。

此外，宜家还尝试餐饮引流，推出1元冰淇淋、6.99元鳕鱼卷等低价食品，餐饮区成为引流利器。2024财年，低价商品销售额占比高达38%，销量同比增长超70%。

不过餐饮虽然能赚钱，在中国对宜家大件产品销量的提升却作用不大。很多消费者坦言，“我去宜家纯粹为了吃饭。”

当商业竞争进入“价值觉醒”时代，品牌不能再仅局限于产品本身。能否敏锐捕捉并满足消费者需求，才是品牌能否持续增长的关键。

或许，宜家此次改造首店，正是意识到了这一点。