高价门票“作死”的商业：如何把游客吓跑还能赚翻天？

在寻找合适的表现方式时，团队面临一个挑战：反映唐代市井生活的历史资料相对匮乏。恰好当时热播剧《长安十二时辰》提供了丰富的场景素材："虽然剧情主要围绕朝堂斗争展开，但对唐朝市井生活有着详细而生动的描述和呈现，与项目主题高度契合。"

项目的一个创新之处在于，没有简单照搬IP元素，而是借鉴了影视制作的方法论："我们没有采用传统建筑团队，而是邀请影视剧的美术置景团队，用电影制作手法进行场景打造。这使得项目呈现的'唐味'与全国大多数景区形成了鲜明区别。"

《折柳送别》节目是项目内容创新的典型案例。这是闭园前的谢幕演出，所有NPC角色聚集在一起，与游客互动，表达感谢并赠送纪念品。该演出的设计理念充分体现了项目对历史文化的深入挖掘：

"在每天晚上所有演出结束后，项目特别增加了《折柳送别》这场演出，将所有NPC聚集起来与游客进行整体谢幕。这一仪式源于唐代陕西的送别传统——当时人们送别远行的亲友，会到灞桥折一枝柳枝相赠。"

这个看似简单的仪式经历了多次产品迭代：最初是赠送真实柳枝，后因环保考虑改为道具柳枝，但发现实际效果有限。最终团队创新性地将其升级为一个香片，正面印有折柳送别的柳枝图案，背面印上"常来长安"的祝福语。这样游客可以将香片带回家挂在车上，看到柳枝就能唤起对长安十二时辰、对长安、对大唐的记忆，同时背后的祝福语也成为情感连接的纽带。

这种仪式性的演出超越了简单的表演，成为一种情感传递的载体："所有NPC在谢幕时会向游客表达：'熙攘繁盛，光耀万年，我们这群人在这里，唐朝就在这里。感谢所有的观众、游客们，因为有你们，大唐才得以延续。'这种仪式感为游客创造了强烈的文化共鸣体验。"

这些文化体验元素背后其实遵循一个公式：文化溢价 = 历史原真性 × 情绪价值(游客代入感)

正如邹林丰所说："我们追求历史的原真性，从你进到十二时辰以后，你所看到的、所感受到的都反映着最真实的历史状态，这样的话才能让游客真真正正的能有一种穿越感。"

4.

数据暴击：

为什么敢收门票的只能是它？

从用户行为数据来看,长安十二时辰的游客平均停留时长高达6.8小时,甚至超过了上海迪士尼的6.2小时。这一惊人数据源于一个简单公式:

用户时间占有率 = 内容密度 × 体验深度

我让豆包把携程点评做了一下数据分析，项目最吸引人的五大核心体验依次为：各类演出、沉浸式体验、拍照打卡、美食体验和NPC互动。

演出无疑是项目的第一大亮点。众多游客在点评中反复提及街区内的演出丰富多样，《霓裳羽衣舞》《胡姬酒肆》《将进酒》《万邦来朝》《极乐之宴》等节目涵盖舞蹈、歌舞秀、吟诗表演等多种形式。演员表演投入真挚，节目制作精良，为游客带来了精彩的视听盛宴，成为体验中的重要亮点，也是点评中获得最多赞誉的部分。

沉浸式体验是项目的第二大核心吸引力。以唐风市井生活为背景，通过还原剧中场景、设置沉浸游戏、安排情景演出等手段，让游客真实感受穿越回唐朝的体验。从建筑风格到人员服饰、表演互动，整体营造出浓厚的大唐氛围，众多游客在点评中特别强调了这种独特的沉浸感受。

长安十二时辰主题街区共三层，2.4万㎡的商业空间。项目负一层以"攒星揽月·畅飨长安"为主题，是主要的零售区，引入了100多种唐朝美食，还有各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣等店铺。虽然部分游客在点评中提到美食价格略高或口味一般，但总体上美食体验仍被视为项目的第四大吸引力，地道小吃的多样性和特色获得了不少好评。

一层则是以"和合之美·风雅长安"为主题，在南侧中庭处有一个三层舞台，是公共歌舞演艺的区域；二层则以"花萼相辉·夜宴长安"为主题的文化宴席体验空间。整个空间内唐风建筑和场景精美，成为游客点评中提到的第三大亮点——拍照打卡。无论是穿汉服还是唐装，景区的每个角落都"很出片"，建筑细节和整体氛围为拍照提供了绝佳背景。

第五大亮点是NPC互动。街区内的众多NPC角色会与游客进行各种形式的互动，有的参与剧情表演，有的与游客聊天合影，有的还会给游客分配任务并提供小礼物作为奖励。这种互动大大增加了游玩的趣味性和代入感，在游客点评中频繁被提及并获得喜爱。

项目对NPC的管理理念尤为独特。街区内有70名NPC，包括杨贵妃、玄奘、李必等热门历史人物。项目对这些角色扮演者有着一条核心原则：

"对所有演员的要求只有一个：'不要求你们腿踢得有多高，只要求你相信你就是那个人'。街区分为前后场，演员一旦走出后场，就必须完全融入角色，不再是现代人，而是所扮演的唐代人物。"

为确保NPC表演质量，项目建立了严格的测试与培训机制：通过各种语言甚至一些挑衅性言论进行测试，因为在实际互动中，游客可能会提出各种问题，甚至做出挑衅行为，要求演员在任何情况下都能保持角色一致性。所有反应必须遵循一个原则——"你就是那个人"。

这种极致的角色代入通过细节展现：玄奘在与女游客合影时始终闭眼，体现佛门中人对信仰的尊重；花魁不会说"来，拿手机我们拍张照"，而是会邀请游客"老师，咱俩能不能入画一张？"这些看似简单的细节与用语差异，却能为游客创造极强的沉浸感。

项目对NPC的这种管理方式，超越了传统表演者的培训模式，形成了一种独特的"角色生活法"，确保每个NPC都能在各种情境下保持角色的完整性和真实感。这种对细节的极致追求，是其他项目难以复制的核心竞争力。

2023年项目进行了重大升级，停业两个月重新装修和训练后，所有节目完成升级和重新排练，增加了《折柳送别》《万邦来朝》《琵琶行》等原创演出以及基于《长安十二时辰》原剧剧情的演出，同时增加了NPC演员数量，将街区的沉浸式互动体验延长至全天。演出数量从最初的17场增至现在的200多场，内容密度和体验深度都得到大幅提升。

老实说，当大多数景区还在为如何增加一两场演出而绞尽脑汁时，长安十二时辰已经建立起了一个200多场演出的内容矩阵，这种内容生产能力的差距，决定了用户体验的天壤之别。而用户体验的差异，正是收费与否、高价低价的根本决定因素。

文旅项目的

"付费时代"来了吗？

长安十二时辰的成功并不意味着所有文旅项目都能复制这种模式。能够收费的项目必须满足"三高法则"：

- 高情感附加值(用户觉得"值")

- 高内容壁垒(对手抄不走)

- 高用户主权(游客自愿传播)

长安十二时辰满足了所有这些条件。从2022年开业至今，累计接待350万游客。据邹林丰介绍："2022年的半年是120万游客，那个时候因为疫情，游客中西安本地人占大多数。2023年春节的时候外地游客就开始多了，那时候小红书带来很多流量，因为游客换装会自发地拍照、打卡和发小红书，外地人就都想来西安了。"

值得反思的是，当文旅项目开始比拼"用户愿意为体验花多少钱"而非简单的"吸引多少人流"时，整个行业的规则正在被重写。未来文旅项目的分水岭将不再是有无流量，而是能否创造用户愿意付费的深度体验。

在运营三年后，长安十二时辰已开始规划更大的发展蓝图。项目二期将围绕"喜文化"主题展开：如果说一期是以"福"文化为核心，重现天宝三载的上元佳节盛景，那么二期将以唐朝另一著名历史事件——太平公主婚礼为主线，打造国内前所未有的文化体验产品。

二期项目规模将超过一期："未来二期和一期将无缝连接，一期现在是24,000平米，二期规划30,000多平米，最终将形成超过7万平米的'超级长安'综合体，一边展现福文化，一边呈现喜文化，形成丰富的唐文化体验谱系。"

对于项目复制推广，长安十二时辰采取了谨慎而灵活的策略："由于这种唐文化深深植根于长安、西安的历史土壤，未来的扩张将更多聚焦于管理模式和创意方法论的输出，而非简单复制物理场景。"

项目已形成了完善的"1+6"产品输出矩阵，既可以整套输出现有模式，也可以拆分为沉浸式演艺、餐秀、换装、文创、游艺与研学6大核心板块。所有输出项目都会以当地历史文化为根基，结合著名影视IP，通过成熟的运营管理模式整合，创造各具特色的文化体验。

正如邹林丰所说："我们不希望做一个网红项目,而是一个长红项目。"长安十二时辰的实验告诉我们，当消费者愿意为文化体验付出高溢价时，我们的文化自信才真正找到了商业上的着力点。

对于整个行业而言，这不仅是一次商业模式的变革,更是对中国文化产业发展路径的深刻启示——当传统与创新、历史与现代找到共振点，中国文化的市场价值将得到前所未有的释放。

这或许就是长安十二时辰给我们最大的启示。