一年连关六家门店，Gucci对中国市场失去信心？

上月，Gucci在上海芮欧百货及新世界大丸两家门店的关闭引发了奢侈品行业的广泛关注。据统计，自2024年初以来，Gucci已在中国内地市场陆续关闭了包括太原、沈阳在内的6家门店。这一系列数据不禁让人发问：曾经的奢侈品「 顶流」Gucci，为何如今在年轻人眼中逐渐沦为了「过气品牌」？

01

从「双G狂欢」到「奥莱困局」

此次Gucci在上海关闭的两家门店，都有一定的标志性。芮欧百货店是Gucci在2012年该商场开业时首批进驻的奢侈品牌之一，其关闭意味着Gucci在南京西路商圈的门店仅剩恒隆广场一家独撑门面。而新世界大丸百货店则位于南京东路商圈的核心地带，其临街的地理位置和庞大的店面规模，一度让Gucci成为该地区的标志性存在。这个曾以「日均开店0.3家」速度在中国疯狂扩张的品牌，如今却以「日均闭店0.02家」的节奏收缩战线。

这种戏剧性转折的背后，是一组更残酷的数据：据最新数据显示，2024年Gucci的营收同比暴跌23%至76.5亿欧元，亚太市场销售额更是下滑了32%，其中中国区市场的跌幅尤为惨烈。曾经让无数中产阶层趋之若鹜的「双G」图腾，如今在新一代消费者眼中似乎已失去了往日的光环。在二手市场上，Gucci包袋的回收价格更是惨遭腰斩，仅维持在3-5折的水平，这无疑进一步加剧了消费者对Gucci品牌价值的质疑。

小红书等社交媒体上的热议更是将Gucci推上了风口浪尖。不少网友直言“买Gucci不如去旅游”，这种声音不仅代表了消费者对Gucci品牌态度的转变，也折射出中国奢侈品市场从「符号崇拜」到「价值觉醒」的集体转变。

02

Gucci的「三重傲慢」

要深入剖析Gucci的坠落之谜，必须直视其对中国市场的三重误判。首先是设计风格与市场需求的错位，Alessandro Michele时代的极繁主义曾让Gucci登上神坛，然而随着「静奢风」的悄然兴起，简约、低调成为了新的审美趋势。The Row的极简剪裁被誉为「新Birkin」，Loro Piana的羊绒则被视为「老钱标配」，这些变化都在预示着时尚界的新风向。

Gucci似乎并未能及时捕捉到这一变化。其标志性的刺绣花卉与动物图腾，在年轻人眼中逐渐变成了「妈感过重」和「暴发户审美」的代名词。这种设计风格的错位，不仅让Gucci失去了年轻消费者的青睐，更在无形中削弱了其品牌魅力。

更为致命的是，当Gucci试图通过新任设计师Sabato De Sarno转向简约风格时，却陷入了另一个困境。虽然设计语言有所改变，但缺乏标志性的爆款产品，使得Gucci在转型之路上步履维艰。2024年，尽管Gucci的新品销售占比提升至45%，但核心单品1955手袋的二手价格却从1.3万元暴跌至6500元，这无疑是对其品牌溢价能力的沉重打击。

其次，在渠道策略上，Gucci的「奢侈民主化」尝试同样未能取得预期的效果。截至2025年1月，Gucci在中国已经开设了8家奥莱店，大量专柜新品在短短数月内便以5折的价格流入折扣渠道。这种「自毁式」的清库存方式，不仅严重损害了Gucci的品牌价值感，更让消费者形成了 「等等就降价」的心理预期。

与此形成鲜明对比的是爱马仕的渠道策略。通过严控产量与渠道，爱马仕成功地将Birkin包打造成了硬通货。

在中国市场，Gucci曾以「中产入门奢侈品」的定位横扫各大城市。然而，这种策略在经济下行期却遭遇了严重的反噬。截至2024年底，Gucci在中国已经拥有了超过60家的全品类精品店，数量远超Dior和Prada。这种过度的扩张不仅稀释了品牌的稀缺性，更导致了单店坪效的暴跌。

以沈阳卓展店为例，这家运营了18年的老店因月销售额不足500万元而被迫关闭。与此同时，同商圈的爱马仕单店年销售额却突破了10亿元。这种鲜明的对比，无疑是对Gucci过度扩张策略的讽刺。

03

中国消费者的「价值觉醒」

除了市场战略上的失误，Gucci的困境本质还是一场消费者认知革命的产物。中国奢侈品市场正经历三大转变：Z世代消费者不再为Logo买单，转而追求「情感价值」与「长期主义」。贝恩《2024中国奢侈品报告》指出，71%的年轻消费者更愿为「独特设计」与「工艺传承」支付溢价，而非显性标识。

Gucci的「文艺复古」形象，在Z世代消费者眼中，既不够具象，也不够鲜明。它既无法与爱马仕所代表的精湛工匠精神相媲美，也不及Miu Miu所塑造的「富家千金」形象那般深入人心。

更为严峻的是，当竞争对手如Loewe和Balenciaga纷纷探索新零售模式，Loewe将静安嘉里中心门店打造成「工艺美术馆」，Balenciaga用再生材料构建建筑美学空间时，Gucci仍停留在传统零售模式。据戴德梁行数据，2024年全球奢侈品门店平均面积增长15%，但Gucci却逆势关闭940平方米以上的大型门店，暴露出其体验式零售能力的短板。

此外，经济不确定性的加剧，也深刻影响了中国消费者的奢侈品购买行为。在「硬奢避险」逻辑的驱动下，越来越多的消费者将奢侈品视为一种资产配置，而非单纯的消费品。因此，可以看到历峰集团的珠宝业务在2024年实现了21%的增长，老铺黄金的销售额更是暴涨45%。相比之下，那些以服饰、包包等「软奢」产品为主的品牌则遭遇了市场的寒冬。

04

奢侈品行业的「新大陆战争」

不过，Gucci的困境绝非孤立，而是整个奢侈品行业在时代裂变下面临的集体挑战。近年来，LV、Dior、Chanel、Prada等诸多奢侈品牌纷纷关闭门店，其中不乏在中国内地市场的首次撤店。沈阳高端商业体沈阳卓展购物中心的停业，以及其中LV、Gucci精品店的撤离，更是成为了这一趋势的缩影。同时，LV在海口万象城的新店围挡近一年后撤档，原计划在北京三里屯太古里开业的旗舰店也迟迟未能亮相，这些事件无疑加剧了行业的焦虑与不安。

危机背后，是消费逻辑的根本转变。随着消费者对于品牌溢价的认知日益理性，他们开始更加注重产品背后的工艺深度、情感链接与社会责任。在注意力经济时代，没有品牌能够仅凭历史光环就轻松赢得市场。

然而，危机往往孕育着转机。Gucci关闭低效门店、收缩奥莱渠道的举措，正是行业从「规模竞赛」转向「精耕细作」的信号。而开云集团提出的「提高传播力、优化产品战略」的转型方向，也暗合了奢侈品本质的回归——用极致工艺讲述永恒故事，而非仅仅依靠营销噱头来制造短期爆款。

毕竟真正的奢侈，从来不是价格标签上的数字，而是品牌能否在时代激流中，守住对人类美好生活向往的永恒承诺。当泡沫散去，唯有那些既能传承匠心、又能拥抱变革的品牌，才能在价值重构的浪潮中破茧重生。