等起来很久，吃起来很累，买起来很贵……这家店到底为何排长队？

作者 | 杜仲

“诶，这家店为什么排这么长的队？”

从杭州万象城到北京华贸，众多从肉肉大米门口路过的食客脱口而出同样的疑问。店门前，被隔离带围起来的排队区里大家三三两两的翘首以待，与疑惑的路人区隔开来。他们面前的指示牌写着“需要人到齐后入场”。

这是一家令人好奇的店，名字却很直白。

作为一家把菜单写进店名的日式快餐，肉肉大米主打「汉堡肉+米饭+西蓝花+配汤」的经典组合。它于2022年11月在上海美罗城开业的中国首家门店，曾以100㎡，38个座位，每天翻台22轮的成绩成为同行们争相研究的案例。

即便在2年多后的今天，肉肉大米也保持着日均翻台10次左右的优异成绩。

但关于“为什么排队”的问题，尚没人能给出一个满分的答案。

01

一顿吃起来“很忙”的饭

周六中午12:00，肉肉大米北京华贸店刚刚进入排队时间。作为CBD打工人们的工作餐聚集地，本以为周末前来能规避等待的命运，但还是低估了“排队王”的威力。

好在人均仅30分钟的就餐时间让等位并不算太漫长。

店内是2组非常有特色的U形吧台，每组有22个单人位置，吧台内是中央烹饪区，烤肉师傅和店员主要在这个区域为顾客服务，包括烤肉、分发西蓝花、添水、盛汤等等。一位一码的设计让很多顾客梦回呷哺，堪称单人友好。

但位置空间并不算大，对体型不算娇小的顾客来说，最直接的感受就是挤、闷、热，只想快点吃完了事。

价格上，2 个原味、1原味+1奶酪、1奶酪+1番茄的双汉堡肉套餐默认是单人份，分别定价68元、78元、88元，除了两块比女生手心小一圈的汉堡肉外，套餐还包含1个温泉蛋或生鸡蛋，以及可续的米饭、汤、西蓝花，当然还有必不可少的酱料。

味道上，观潮新消费采访的几位顾客给出了明显褒贬不一的评价，“一般”“食材太单一了”“酱料很丰富”“能吃出来肉质是好的”“汤里面丸子很Q，但汤太咸了”“有点腻”“米饭好吃”。整体来说属于不惊艳也不踩雷的范畴。

相比味道的好坏，对用餐体验的表述在评价中占据了更高的比例，厌烦者称“吃得很忙叨”“很累，都没太注意味道”，喜爱者则表示“挺有仪式感的”“孩子很爱玩”。不同的表述统一指向了肉肉大米极具代表性的相对繁复的用餐方式。

看着西蓝花就能想象盘子和肉饼的大小了

肉肉大米的用餐是半自助的，5-7分熟时，汉堡肉就从烹饪区转移到顾客面前与B5打印纸面积相当的小小铁板上，顾客依据自己喜好选择直接吃或继续烹饪；西蓝花也是简单处理后放在铁板上自行烹饪。

新客友好

面前的点餐二维码旁边则展示着详细的推荐吃法，一对首次进店的小情侣认真研究起不同口味的汉堡肉应该搭配什么口味的酱料；熟客们则随心所欲得多，直接招呼自己最爱的胡椒盐或芥末籽酱。

DIY环节的加入、酱料搭配的多样性以及与店员之间的不断互动，增加了顾客在整个就餐过程中需要付出的劳动，也成为肉肉大米与普通快餐相区隔的特征。

吃完出门时，旁边两个女孩的对话飘入笔者耳中。

“所以到底为什么这么多人排队？”

“不懂，吃完更不懂了。”

02

精准“抓”住一群人

评价两极分化是“顶流”的命运，这个定律也许不只适用于“娱乐圈”。

华贸店是北京正在营业的4家肉肉大米之一，其他3家王府井店、西单大悦城店和荟聚店，以及待开业的西直门店、远大路店与中关村店，也都和华贸店一样，位于北京人流密集、定位中高端的核心商区。再看上海、杭州、西安等城市的店铺分布，无不遵循着这一原则。目前，肉肉大米的店也全部开在高线城市。

图片来源：窄门餐眼

借由选址，肉肉大米成功抬高了顾客进店前心理价位的锚点，68元-100元一顿简餐这样稍显奢侈的人均单价，在更贵的消费环境衬托下甚至戴上了“平价”标签。

这在大众点评和小红书的部分评论中也不乏佐证，“逛街逛累了，看到这家简餐就随便吃点，价格合适，味道还不错”“这里已经是我和儿子的食堂了，可以让他多吃点蔬菜”。

从评论来看，肉肉大米面向的主流客群对价格的敏感度并没有那么高，但很多因为好奇或尝鲜踏入店门的食客（比如笔者本人）却迎接了不小的贵价冲击。

事实上，在显得“物有所值”这件事情上，肉肉大米还是做了很多努力的。

首先，如上所述，复杂的就餐方式带来的仪式感，成功营造了“贵”的氛围，让简餐显得不敷衍。

第二，大写的“健康牌”。从不断强调的进口牛上脑肉和越光大米，到碳水、蛋质白、蔬菜的合理搭配，再到店门口透明橱窗里被精雕细琢的整块牛肉、中央烹饪区接受顾客270度监督的现场烤肉……肉肉大米把每一个能与“健康”挂钩的卖点都明晃晃摆在顾客面前，打造“品质感”，也得到了减脂人士和带娃党的偏爱。

第三，无处不在的社交价值。木质装修、日式陶瓷餐具、味增汤等元素强化日式洋食的风格，再加上独特的布局、滋滋冒油的肉饼等，可谓集高出片率的“漂亮饭”之大成，传播效率自然大幅提升。目前，小红书“肉肉大米怎么吃”相关笔记已超6万条。

综上，肉肉大米并不是某一科能考满分的偏科战神，而是综合实力不错的三好学生，它能够长久吸引的也是愿意支付一定溢价来换取品质体验的消费者。

03

贵价餐饮复兴？

根据窄门餐眼数据，目前，肉肉大米在全国共有29家门店在营，其中22家均在2024年以后开业，这意味着自2022年底首店开张至2023年底这一年多的时间内，仅有7家店开张。与之相比，近一年的开店速度大幅提升。

无独有偶，与肉肉大米业态相似的北京『KAI FINE开饭』、广州『肉米堡』、长春『肉肉炊米』、哈尔滨『胖胖肉肉大米』、重庆『牛肉团团』、厦门『鱼旨肉肉爱大米』等也大都在近一年开始崭露头角。被他们“模仿”的前辈『挽肉と米』，早在2020年就已经成立了，但其内地首店要到后天才在广州开业。

与此同时，近一年多来，祐禾等贵价面包成为新的排队王、茉莉奶白开出49元一块切角蛋糕的烘焙店白蘭BLANK。

贵价餐饮好起来了？这似乎与此前的体感不符。观潮新消费曾在《小菜园IPO，能否重新吹响餐企“集结号”？》提到，越来越便宜已是餐饮行业最具确定性的趋势。

从正餐小菜园（人均70-80元）、费大厨（人均80-90元），到简餐老乡鸡（人均30元）、米村拌饭（人均30-40元）、超级碗（人均40元）、梨花汉堡（人均40-50元）、萨莉亚（人均45-55元），甚至江西小炒、小火锅、南城香、超意兴等，都在沿着这条道路稳步前进。

何以78元两块的汉堡肉竟能逆势杀出重围？难道贵价餐饮复兴的号角已被吹响？事实并非如此，餐饮平价时代的基本面依旧，只不过变化正于细微处发生。

除了肉肉大米这类贵价日式简餐集中兴起外，喜茶、杨国福、西贝、萨莉亚、肯德基等也或是喊出“反内卷”口号，或是直接涨价，在平价趋势基础上悄然将竞争重点往“品质”层拉了一层。

肉肉大米们则更进一步，将在其他消费赛道早已大杀四方的“精致悦己”趋势融入其中。无论是单人位的吧台、易出片的设计、亮明品质的餐食，都将“精致”进行到底，让“下馆子”变成方便一人食的“悦己”消费。

但这也只是“反内卷创新”的方向之一。

西贝押注儿童餐，海底捞把烘焙、烧烤等副业搞得红红火火，贵州酸汤火锅等地方风味风靡全国，“山野火锅”也上演了年轻人打卡的新热潮。

仔细盘点一下，餐饮行业的创新其实无处不在。当参悟单纯“卷价格”并非长久之计，餐饮品牌们也将重点放在“创新破万卷”的新道路上来。诸如肉肉大米这样针对特定人群、细分场景的餐饮业态脱颖而出、各领风骚也就不足为奇了。