昔日“咖啡界老二”Costa，还能坚持高端多久？
前段时间，有关星巴克中国将要被出售的话题再次引发热议。在国内市场经历了数十年的快速扩张后，星巴克一度是高端咖啡的代名词，只是在瑞幸等本土品牌9.9元价格战的影响下，星巴克的高端定位逐步被动摇。
就连星巴克都有如此剧烈的波动，曾经的“咖啡界老二”Costa不仅对此无动于衷，甚至还在坚持精品化路线，包括不降价、不联名，收缩门店聚焦一线城市并持续打造第三空间。
需要注意的是，国内咖啡市场早已日趋成熟，消费者也不再盲目追捧国际品牌。结合眼下的竞争格局来看，Costa的精品路线究竟能走多远呢？
01
从“硬刚”星巴克，到无人问津
1999年星巴克正式进入中国市场，7年之后，Costa也加入了战局。
彼时国内现磨咖啡市场尚处在起步阶段，星巴克通过高端且精致的定位吸引了不少白领争相涌入，Costa同样不甘示弱，主打英伦风。甚至在进入中国市场前几年，Costa的开店势头一度高过星巴克不少，立志要取代星巴克成为国内“现磨咖啡市场一哥”。
只不过在实际竞争的过程中，Costa的扩张速度却明显落后于星巴克。数据显示，截止到2017年底Costa在国内市场的门店数为499家，星巴克的门店则超过了2800家；直到星巴克的门店突破8000家时，Costa反而不增反降只剩下400家左右，如今仍然维持着这一门店规模。
图源：Costa中国官方微博
作为曾经能够硬刚星巴克的咖啡界老二，Costa为何会以如此快的速度掉队呢？
结合自身来看，抓不住流量机遇是其原因之一。2010年前后随着微博、微信等平台的崛起，包括星巴克在内的很多品牌都借助移动互联网时代的到来不断扩大品牌影响力，Costa却不以为然，很少和消费者有直接的互动。在抢占消费者心智方面，Costa的动作远远落后于竞争对手。
从进入中国市场开始，不管是营销、产品体系又或者是品牌年轻化方面，Costa很少有能够直接出圈的动作。本身和消费者之间的联系就不紧密，一旦其他竞争对手快速崛起，势必会带来更大的冲击。
事实上，如瑞幸等本土品牌的快速崛起也给了Costa当头一棒。随着现磨咖啡“飞入寻常百姓家”，咖啡消费变得更加日常化，这种方式带来的直接影响就是大众消费者对于精品咖啡店的“第三空间”需求日益降低。
靠便捷性和性价比，瑞幸的门店数早已突破2万家，库迪咖啡同样扬言三年内开出5万家门店，反观Costa“起大早却赶了个晚集”。
当然，绕不过去的还包括Costa的几次易主。2018年Costa正式被可口可乐收购，虽然此后门店业务仍然保持独立运营，只不过可口可乐斥巨资收购的意图也相当明显，那就是打造自己的瓶装即饮咖啡，这直接导致了Costa的重心偏移。
图源：Costa中国官方微博
在这之后，Costa也曾推出自助咖啡机和台式咖啡机等业务，试图进入家庭消费场景自救。更早之前，Costa在中国市场的经营甚至处于一种南北区的割裂状态。
在各大连锁咖啡巨头的夹缝之中生存，结果可想而知。2023年Costa闭店111家，2024年闭店近百家，如今旗下核心门店仅分布在北上广等一线城市。
唯一能够起到安慰作用的，恐怕是此前在可口可乐助力下所推出的瓶装即饮咖啡。据尼尔森数据显示，2022年Costa瓶装咖啡销售份额超过10%，位居市场第二。
02
要做咖啡赛道的“逆行者”？
什么样的咖啡才能称得上是精品咖啡？据美国和欧洲精品咖啡协会所发布的评分体系来看，主要结合咖啡豆产地、香气、口味和平衡度等多项指标进行打分，在百分制的评判体系中，能够拿到80分以上就能称之为“精品咖啡”。
只是对普通消费者而言，并非人人都有一部有关咖啡的百科全书，大多数人喝咖啡要么是为了“提神醒脑”这一功能属性，要么就是借助咖啡消费场景来进行人与人之间的交流。
尤其对前者而言，如果售价动辄30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡起到的作用别无二致，精品咖啡的生存空间自然会受到挤压。这也是为什么当9块9价格战正式打响后，就连星巴克都忍不住亲自下场来通过发放优惠券让利给消费者。
距今为止，咖啡赛道的9块9价格战持续已经超过两年时间，直到现在包括瑞幸和库迪在内的连锁咖啡品牌仍然没有收手的迹象。各大品牌都在为了生存焦头烂额之际，不惜放下身段加入这场无休止的内卷，作为定位高过星巴克的Costa咖啡却成为了其中的“逆行者”。
具体来看，在价格方面Costa坚持不降价，只做精品咖啡。据窄门餐眼数据显示，Costa咖啡的客单价长期稳定在35~40元之间，相较而言，可能比叠加了优惠券之后的星巴克还要贵。
事实上，为了维持自身的高端定位，Costa对于第三空间的打造仍然相当重视。数据显示，Costa在上海静安寺所开设的旗舰门店消费者的平均逗留时间为45分钟，瑞幸只有8分钟，这种方式无疑在很大程度上留住了消费者，通过具体的场景来打消消费者对咖啡价格的敏感度。
门店方面，对Costa咖啡而言仍然相当重要，只不过追求质量的提升更甚于数量上的增长。据窄门餐眼数据，从2020年到现在Costa在国内的门店数就一直维持在400家左右，截止到今年2月底约有380家门店。亚太总经理唐爱苛对此给出的解释是，“如果要开新店，必须满足日均杯量超过300且12个月内回本的要求”。
似乎为了表示对门店质量的重视程度和坚定走高端路线的决心，Costa在2024年关闭了近百家门店，包括在品牌方看来开在青岛和厦门等非核心城市的门店，把资源更多的往一线城市聚焦。
坚持走高端路线除了品牌定位本身，很大程度上和其利润表现有关。据了解，Costa在一线城市核心商圈的门店毛利率为65%，搭配咖啡饮品所销售的轻食等产品毛利率更是高达75%。除此之外，本土精品咖啡品牌Manner毛利率为62.5%，星巴克则在70%左右。
有较高的毛利率支撑，Costa收缩战线转向小而美发展也未尝不可，只是这条路会如想象中的那么容易走通吗？
03
“死磕”高端，能行吗？
价格战的冲击下，精品咖啡的日子普遍不太好过。
去年底，作为知名连锁咖啡品牌的太平洋咖啡被曝光门店大量关闭，一年时间内地门店减少超百家，截止到2024年10月太平洋咖啡在内地的门店数只剩下71家。要知道，这也是在国内咖啡市场曾经仅次于星巴克的连锁咖啡巨头，如今基本算是跌落神坛。
国际连锁品牌如此，国内精品咖啡同样独木难支。以成立于2012年的Seesaw为例，作为本土第1批精品咖啡连锁品牌，Seesaw也曾有过一段高光时刻，只是随着更多咖啡新品牌的崛起，Seesaw的生存空间开始逐步受到挤压。2024年初还有102家门店，到现在只剩下60家左右，前不久品牌位于北京和成都的门店都宣布了正式关闭，创始人一度被限制高消费。
图源：Seesaw官方微博
虽然高端咖啡赛道整体风雨飘摇，不过Costa似乎并没有打算就此放弃。去年底Costa中国迎来了新任掌门人，曾担任中国区哈根达斯事业部总经理的陆海龙入职Costa中国，正式接手其咖啡门店的业务。那么接下来声量已经微乎其微的Costa，自救之路到底应该怎么走呢？
首先是当下Costa所关注的重点，聚焦能够对品牌自身产生溢价的一线城市核心商圈，同时抓住对咖啡品质和服务环境等因素更注重的消费者。这一点或许可以参考星巴克的做法，如今有关第三空间概念已不再向以往受欢迎，星巴克之所以能够持续开店原因在于门店上的分级，甄选门店主要销售精品咖啡，啡快概念店则类比瑞幸主打效率。
其次，在产品端的创新至关重要。还是以星巴克举例，2024财年星巴克累计推出78款创新产品，达到了此前推新品数量的数倍之多。就在前不久，一款被称为“茉莉100”的系列新品在国内市场火爆出圈，不少消费者在小红书争相打卡，甚至表示喝一口仿佛直接看到了春天。
图源：星巴克中国官方微博
Costa作为起源于英国的老牌咖啡巨头，近50年的发展历程，品牌沉淀自然不会比星巴克要少。若能够在产品端持续发力，再辅以各大社媒平台的传播，新消费时代品牌出圈也并不是一件难事。
2022年Costa官方表示，计划到2025年底旗下咖啡门店数量至少要达到1000家，目前来看想要顺利实现这一目标难度相当之大。未来，咖啡赛道的竞争只会更加激烈。
Costa既然选择了“死磕”高端，那就不妨稳住自身定位，在品质、服务和创新等多个方面持续发力，真正为消费者带来物超所值的体验。毕竟整个咖啡市场蛋糕之大，有人喜欢喝平价，也总有人更青睐高端。
