命悬一线的Seesaw，只是咖啡倒闭潮的开始
作者 | 考拉是只鹿
编辑 | 小鱼
图源自微博seesaw官方旗舰店
昔日的网红咖啡品牌Seesaw站到了悬崖边上。
3月14日，据经济观察报报道，咖啡连锁品牌Seesaw被多家供应商追讨欠款，由于多次催缴无果，供应商们正在对其发起诉讼。与此同时，Seesaw员工的薪酬发放也出现了问题。有门店员工表示，目前已经被拖欠了两个半月的工资，自己为门店运营先前垫付的资金同样无法申报。
2024年3月起至今，不到一年的时间里，Seesaw关掉了至少一半的门店。而就在几天前，Seesaw关闭了在深圳的最后一家门店。目前，Seesaw在全国范围内仅剩60多家门店。
种种迹象表明，Seesaw恐怕已然九死一生。
放眼整条咖啡赛道，寒意似乎已经逐渐渗透到了多个咖啡品牌。
不久前，有NOWWA挪瓦咖啡的加盟商在社交平台上发帖控诉，直言自己后悔加盟这一品牌。而事实上，NOWWA挪瓦咖啡已经连续2年关店数超过开店数；2024年，太平洋咖啡正式倒闭。
Seesaw的这场“劫难”，或许仅仅只是咖啡大规模倒闭潮的开始而已。
01
“少而精”变成“多而杂”
上海曾经是Seesaw的荣耀之地。
这是一座全世界咖啡店数量最多的城市。即便是在一条寻常的几百米小马路上，坐落两三家咖啡店也并不奇怪。
过去十年间，包括瑞幸、星巴克等在内的头部咖啡品牌疯狂扩张……各色咖啡品牌LOGO几乎遍布一二线城市的商场与街角。仿佛只要开出足够多的店，就能榨干每一个上班族的钱包。
然而，这一趋势在2024年似乎迎来了转折点。
去年，23家连锁咖啡品牌新开门店数量同比下降46.08%。
近几年，随着咖啡品牌和店铺数量的指数级别增长，在不断强化的市场教育下，咖啡文化逐渐深入人心。然而，在星巴克进入中国的第26个年头，咖啡在一二线城市几乎已经不再需要普及，反倒是市场愈发趋于饱和。
“咖啡店多到喝不过来。”放诸上海，这绝非一句玩笑话。咖啡店如雨后春笋般遍布大街小巷。但凡有一个品牌有新品成为爆款，其他咖啡便会一窝蜂地开始复刻同款。当我们在感慨上海咖啡氛围之浓的同时，其背后的另一层深意或许是，上海的咖啡店已经有了供过于求的迹象。
与此同时，即便是咖啡爱好者增加每日咖啡摄取量，也并不意味着咖啡店必然从中同等获益，反倒可能边际效用递减。试想一下，如果你一天喝2-3杯咖啡，你都会选择去咖啡店购买吗？恐怕并不会。自己冲一杯冻干咖啡，或者来一杯挂耳，或许是一部分人每日第二、第三杯咖啡更有可能的选择。毕竟每一杯都要到店或者点外卖，也并没有那么方便。
当产能过剩遭遇价格战，事态的发展远超Seesaw的预期。
去年11月，Seesaw方面曾回应南都湾财社记者称，“Seesaw Coffee并不打算采取降价策略，我们将保持对市场动态的敏锐洞察，并据此实施针对性的市场推广策略。”嘴上说的是一回事，身体却难以力行。
当星巴克都低下曾经高贵的头颅，Seesaw早已没有了傲慢的资本。然而，一方面， Seesaw的打折总是半推半就；另一方面，Seesaw整体的市场知名度不在第一阵营。因此难以形成“Seesaw变便宜了”的印象，也无法促使消费者因此来购买咖啡。
至于Seesaw一直标榜的精品，也有网友直言不讳地表示：“Manner的品质；皮爷的价格，开的下去才有鬼。”
“Seesaw确实很尴尬。价格比星巴克还贵，店面既没人家大也没人家雅致。在里面临时办个公感觉很逼仄。咖啡出品也就那样，性价比打不过Manner。更别提各大城市还有一大堆独立咖啡店都有自己的受众。”
产品不出圈；手冲也没了；营销还不到位。这是许多Seesaw粉丝对规模扩张后的品牌的吐槽。
遥想Seesaw在上海的第一家门店愚园路，那时候的Seesaw，“少而精”被体现在从店面到产品的方方面面。而在资本的裹挟下，品牌往往难以坚守初衷。产品研发跟进不及时，新拓店面注重数量而非质量，“少而精”就会变成“多而杂”。
一旦大规模扩张却无法资本达到预期，后续的融资又无法跟进，品牌的滑坡在这个咖啡品牌产能过剩的时代无疑来得比想象中更快。
02
精品咖啡的祛魅
Seesaw当年的走火，与当时风靡的精品咖啡风潮不谋而合。
彼时，大多数人已经接受了咖啡作为日常的饮品，但很多人对咖啡的优劣并没有太多认知。直到Seesaw、%Arabica、Manner等品牌纷至沓来，消费者开始意识到，除了口粮咖啡外，原来还有一种“更高级”的咖啡品类。精选豆种、手工烘焙，外加复杂萃取工艺都显著推高了精品咖啡的上游成本。而精品咖啡店通常采用半自动机器进行咖啡制作，无论是冷萃还是手冲，对于咖啡师的要求都明显高于“傻瓜式”的全自动咖啡机操作。
精品咖啡是咖啡行业中矛盾点最多的承载体。一种“既要又要”的纠结心态始终缠绕着自身。
所谓“精品”， 以Seesaw为例，敞亮而宽阔的店面延续了星巴克第三空间的风格，且都坐落于一线的核心商圈，高大上的小资风情给消费者带来了朋友圈里洋气的Ins风，却也带给了Seesaw昂贵的租金负担。
从供应链上游的原料成本，再到一线商圈寸土寸金的租金，Seesaw将“精品”二字赋予的溢价转化为了消费者账单上实打实的数字。
“我记得10年前，Seesaw的一块切片巧克力蛋糕就要48元了，加上一杯容量并不大的咖啡，一顿下午茶的成本要将近80元上下。也就是那个时候消费景气，放到现在，谁愿意有时没事来顿这么贵的下午茶啊？”「新消费101」采访了身边喝咖啡的朋友，大家普遍的看法是“今时不同往日”。
“有钱的时候喝精品；没钱了自然就喝平价了。或许是大多数人很难Get到精品咖啡和平价咖啡的差距究竟有多大吧。何况上班忙到飞起的时候，哪有时间和心思去品咖啡到底好不好喝啊。比如你让我选30块一杯的Seesaw和9块9一杯的瑞幸，那我还是选瑞幸，毕竟一杯（Seesaw）能买三杯（瑞幸）呢。”
于精品咖啡而言，想要抹平自己和平价咖啡之间的代际鸿沟，似乎并没有什么好办法。对于兜里缺粮的消费者来说，没有什么能比价格上的优势更吸引人。即便精品咖啡再好喝，但依然不属于每天购买的可承受范围行列。
咖啡是最早打响价格战的细分赛道之一。时间之久以至于消费者几乎对“9块9咖啡”已经逐渐麻木。在9块9价格战的引领下，多数连锁品牌都加入其中，以价换量成了不得不走的一条路。
消费者对咖啡的消费观念早已形成了“口粮咖啡，便宜是必须”的思维惯性。2023年，由于业绩不佳，Seesaw已经开启了小范围裁员。而2023年同样也是几乎所有连锁咖啡品牌不约而同共赴价格战的巅峰期。
当价格战成为常态化持久战，对咖啡品牌而言，比拼的更多的是品牌规模效应和供应链管理。
从品牌规模效应来看，越是头部的咖啡品牌，市占率越高，也越具有议价权；供应链管理则是从成本和品质两方面把控咖啡豆的关键。
大品牌自建或是投资中上游供应链是一笔划算的买卖，可对中小品牌而言却未必如此。和大型连锁品牌相比，独立咖啡馆和部分精品咖啡好似赤手空拳的战士。
2024年以来，主要产区的极端天气导致咖啡豆产量和质量下降，咖啡期货价格持续走高，截至2025年2月11日，阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所近一年涨幅高达118.57%。
有人笑称，2024年的咖啡是投资市场中比黄金更闪耀的那颗星。
下游的咖啡店主们可着实笑不出来。
一家独立咖啡馆老板苦笑：“现在做一杯手冲，光是生豆成本就要20元，还要赔上人工和房租。”
成本端的巨大压力自不言说，而对中小咖啡店而言，采购量小、议价权有限，使得它们在与头部大厂的竞争中毫无优势可言。而假如自己是以经营精品咖啡为主的，那么成本端的劣势又将进一步放大，中小咖啡品牌供应链的脆弱性暴露无遗。
上调咖啡售价，意味着可能遭受顾客的不满进而流失客群；维持咖啡原价，意味着自身不间断的让利，同样也会难以为继。
左右为难，成了精品咖啡最真实的写照。
03
一将功成万骨枯
不是精品咖啡需要打价格战，而是所有咖啡都需要打价格战。
Manner恐怕是早就看破了这一点，为精品咖啡提供了一条平衡低价与精品之间的路径。
早期的Manner并没有追求宽敞优雅的大店环境，而是选择了“螺丝壳里做道场”。一水儿的档口型店面，没有座位，店员几乎不超过2名，以最低的成本将精品咖啡的价格拉低。尽管后期随着资本的大规模介入，Manner开启了疯狂的跑马圈地模式，也融入了一部分具备第三空间属性的大型门店，但每一个门店都以月营业额为基准配备人员，以量入为出的思维模式实现扩张。
而从消费者的角度出发，虽然30元一杯的咖啡不可取，但20元附近的精品咖啡放在一线仍是一个合理的价位。这也是支撑Manner能够成为精品咖啡连锁龙头的最关键因素。
那么，新兴咖啡品牌又能否靠价格战杀出一条血路来呢？
答案或许会让很多人失望：难度依然很大。
让我们来思考一下，瑞幸之所以能够超越星巴克，价格战当然是至关重要的因素，但最为关键的决胜点在于“天时”。彼时，并没有任何一家品牌敢跳出来公然和星巴克叫板。瑞幸率先打破了星巴克的30元价位段，直接将咖啡的单价一路下拉至9块9区间，巨大的价差让消费者难以拒绝。瑞幸是第一个吃螃蟹的国内连锁咖啡品牌，理应享受作为先行者的红利效应。
换句话说，瑞幸是在对的时间烧了足够多的钱，才有了如今的局面。巨大的先发优势使其能够迅速占据消费者心智，而足够多的资本加持之下，长达数年的补贴也让瑞幸能够一面大打价格战，一面着力于深耕产品线，开发出如生椰拿铁这样的爆品。
市场需要瑞幸。然而，市场还需要第二个瑞幸吗？答案并不明朗。
在瑞幸的身后，有着无数前赴后继的入局者，而最终能长期稳定运营的品牌甚至都寥寥无几。
别说是9块9的瑞幸、库迪，现在甚至还有低至5元附近的幸运咖。对新品牌来说，当低价成为人人都必备的技能，自然也就难以成为“武器”。它们不仅要平价，还要拥有平价之外的竞争力，才能真正击中消费者心中的质价比需求。
在风云际会的咖啡赛道上，Seesaw不是第一个倒下的，也不会是最后一个。
在消费者眼中，一千个人的味觉里或许有一千种最好喝的咖啡。精品也好，平价也好，对咖啡品牌来说，下一步的目标将不再是单纯的够好喝或是够便宜，而是做出平价里面最好喝的；好喝里面最便宜的。
毕竟，这是一个一将功成万骨枯的行业。
