“关税大棒”一挥！夹缝中的美妆生意要怎么做？

这两天，打开社交媒体，大家可能会看到很多这样的帖子：“美国订单无限期延期，以后该怎么玩嘞？”“泰国被美国征加36%关税，美国客户还要求我们去泰国建厂，完犊子了。”“天塌了，整个东南亚关税都超50%”“救命，国际大牌是不是又要涨价了......”

人们的焦虑来自于4月3日的一颗重磅炸弹：特朗普宣布对全球贸易伙伴（划重点：全球无差别实施）征收“对等关税”。

4月5日起，美国将对全球185个国家和地区征收“普适性”关税10%。而对于贸易逆差大的国家，将会征收更高的关税：欧盟20%、日韩25%左右、中国34%、泰国36%，越南、柬埔寨等国家的关税则超过了40%。

作为回应，中国宣布对原产于美国的所有进口商品加征34%关税。就在昨日，美方威胁进一步对华加征50%关税。

猛烈程度远超预期的“关税炸弹”，将会对全球化妆品市场带来怎样的影响？又是否也能孕育新的变局？

01

成本攀升、性价比失灵

国货美妆出口美国“难了”

不少人注意到，针对中国34%的关税，虽然看上去没有越南、捷埔寨等东南亚国家高，但是此前2月、3月，美国已经对中国连续两次分别加了10%的关税，目前关税累计达54%。同时，美国还宣布取消800美元以下小额包裹免税政策等贸易保护措施。

这意味着，在美国购买中国化妆品就要承担这不小的税费。比如，购买价值150元的中国化妆品，就得额外承担81元的关税。价值越高的商品，税费就更明显。购买价值为3000元的高端化妆品，将额外承担1620的关税。

显而易见的是，目前，出口美国的国货美妆品牌都面临着一个两难处境。

倘若选择涨价，把关税增加所带来的成本全部转嫁到消费者身上，那么其与美国市场上其他品牌相比，就丧失了价格优势；可要是选择不涨价，由品牌自身来承担关税的成本，基本上就没什么利润空间。

此次特朗普“关税炸弹”释放后，美妆行业有哪些快速、真实的反应？

C2CC传媒X新妆注意到，雅诗兰黛集团、逸仙电商、名创优品等在美股上市的美妆企业股价均出现了不同程度的下跌，其中，逸仙电商跌幅超20%。也有多个美妆企业表示因关税政策将暂停海外建厂计划。

“出海热潮下，本来计划今年在美国建厂，通过本地化生产控制成本，但出乎意料的关税打破了计划，确切说是要搁置了。”某国货美妆品牌负责人告诉C2CC传媒X新妆。

“这两年出口做得还行，也计划要在泰国或者印尼建厂，但目前看来计划赶不上变化。因为目前美国对绝大部分的国家都加征了关税。”另一位新锐国货美妆负责人表示。

美国对中国加征关税的政策，使中国美妆品牌在出口美国市场时面临前所未有的挑战。美国作为中国化妆品行业重要的出口市场，众多国货美妆品牌原本期望通过出口美国实现国际化、全球化，但关税的提高打破了这一美好愿景。

从中国海关公布的近10年“中国美容化妆品及洗护用品”进出口数据看，国货产品向来以“性价比”作为主要竞争力。2015 - 2024年期间，中国美容化妆品及洗护用品的“出口数量”远超“进口数量”，但“出口额”却远低“进口额”，反映出中国化妆品出口价值偏低，“性价比”成为出口主要依靠。

另根据海关数据，美国、欧盟、英国是2024年中国化妆品TOP3出口国。其中，美国凭借市场规模和品类需求，稳居中国化妆品出口第一大国家。2024年1-8月出口额为71.56亿元，占总出口额的21.40%，出口额自2020年至今呈稳定上升趋势。

在加征关税之后，中国出口到美国的化妆品，其原料、包装材料以及成品都被纳入了征税范畴，企业的利润空间被进一步挤压。原本中国美妆企业依托低成本供应链与跨境电商渠道主打中低端市场，如今，美国加征关税后，这一策略或难以为继。

但从这两年中国出口欧盟、英国的数据看，2024年相较2023年，出口金额均同比增长超20%，远高于出口美国9.7%的增长值。这也在一定程度上反映出，此轮关税战后，国货美妆或在美国之外的市场谋求更大发展空间。

在全球贸易战风险显著升级的背景下，国货美妆出口美国或许越来越难了。

02

“关税”反制下

雅诗兰黛中国或陷“新危机”

特朗普宣布的“对等关税”计划以及一系列贸易保护措施，犹如一场风暴席卷全球。中国也迅速作出反制，对原产于美国的所有进口商品加征34%关税。

作为全球第二大美妆市场，中国反制措施下美国的关税政策与中国的反制举措形成的关税大战，将不可避免地直接冲击美国本土生产的美妆品牌。

美国拥有众多全球知名的化妆品、日用消费品企业，如雅诗兰黛、科赴、宝洁、高露洁等，且这些企业旗下的美妆、个护品牌大多早已进入中国市场，并凭借其品牌影响力、产品研发优势以及营销手段等，在中国市场长期占据重要地位。

值得注意的是，其中，雅诗兰黛集团或在这场关税战中所受影响最大。

根据国药监进口化妆品注册信息显示，雅诗兰黛专研光透焕白精华素、倩碧卓效祛痘凝胶、倩碧双色眼影盘、LE LABO勒莱柏理容面霜、ORIGINS悦木之源怡然自得润肤沐浴油（尤加利薄荷香调）等多个品牌的不少产品的原产地均为美国。

此外，雅诗兰黛第5代小棕瓶眼霜、智妍胶原霜、馥马尔香水（狂野麝香香型）等为数不少的产品，也有一部分产自美国。其中，前面两大产品均为雅诗兰黛品牌旗下的热销品，分别挤进天猫眼霜热销榜TOP1,面霜热销榜TOP4。

此次加征关税，产品成本上升大概率会倒逼雅诗兰黛提价。极端一点，若34%的加征关税均由消费者承担，那就意味着，天猫旗舰店内15ml售价565元的雅诗兰黛第5代小棕瓶眼霜，或涨价至757元。50g售价990元的智妍胶原霜，将涨价336元至1326元。

可以预测，突发的加征关税或使雅诗兰黛牌面临提价失销量、不提价压成本制约长期发展的难题，同时品牌在中国市场的忠诚度也会受到一定冲击。这对于在中国业绩持续承压的雅诗兰黛集团而言，无疑是雪上加霜。

而同为美系企业的宝洁则在此次突发事件中更具有主动权。

宝洁在深耕中国市场的过程中，持续强化本土供应链，在中国的原材料本地采购率超过90%。宝洁旗下OLAY、潘婷、海飞丝、飘柔等品牌的产品基本在中国生产。这意味着，此番中国反制政策对宝洁中国的影响甚少。

不过截至发稿，暂无美系美妆企业针对中国对美国部分进口商品加征34%关税做出公开声明。

03

关税“大棒”一挥

也暗藏发展新契机

中美贸易摩擦引发的加征关税政策，或使化妆品行业格局发生变动。当美系品牌在华发展受阻，或为欧洲化妆品品牌以及中国本土美妆创造了新的发展契机。

海关数据显示，2025年1-2月，中国从欧盟国家进口的化妆品较去年同期增加了10%。多位业内人士对此表示，受关税政策的影响，消费者在选择进口美妆商品时，更加会在一定程度上将选择偏向欧洲品牌。

此外，渠道方面凭借其敏锐的市场洞察力，预判到消费者对美国系产品可能产生的抵抗情绪，因而在进口品的选择上，也会更倾向于其他国家的品牌。这皆是包括欧洲在内的小众品牌抢占中国市场的良机。

与此同时，国货美妆品牌也有望受益。

去年，国货美妆在主流电商平台上成功实现了对国际大牌的市场份额反超。根据中国香妆协会产业研究中心联合相关机构的调研显示，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元。以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年国货美妆交易额占比为55.2%，同比增加2.9%。

另据蝉魔方数据，2025年一季度，抖音美妆TOP4，国货占据3席，分别是韩束、珀莱雅、谷雨。在去年同期排名第4的雅诗兰黛，今年被谷雨取代，跌至第5名。国货崛起已成趋势，贸易摩将擦间接推动其进一步占领国内市场。

然而，在机遇面前，中国美妆企业也需要居安思危。

就如多位国内美妆企业资深研发工程师所言，虽然近些年来中国本土的新原料如雨后春笋般不断涌现，而且在从天然植物提取物到生物合成活性成分等多个领域都拥有得天独厚的优势条件，然而与国际化妆品原料领域的巨头企业相比仍存在差距，目前不少高端产品原料仍需依赖进口，核心技术也受制于人。

当关税壁垒的升级演变为产业链竞争力重塑的催化剂，中国美妆企业需要多个维度破局。

一是加码创新研发，着力解决技术与原料成分的“卡脖子”难题。比如，在美白领域，谷雨、欧诗漫等品牌已经通过光甘草定、珍白因，及其自研独家专利技术实现了美白突围。珀莱雅推出“光学335”成分并开创“双降解”美白通路,也为国货美白自研创新写下新注脚。

二是持续完善全球本土化供应链体系，如打造多区域本地化生产基地。据了解，广东三好科技、芭薇股份、宁波爱诗、浙江艾妍等企业均已在印尼、越南等国家开设本地工厂。

三是锚定多元化出海市场，规避单一出海市场来带的高风险。从去年开始，也有越来越多的美妆企业，通过在当地打造首家品牌旗舰店、或进驻当地最大美妆连锁店、成立合资原料包材公司等方式，出海或加码印尼、越南、泰国等东南亚市场。

中美贸易战对化妆品行业产生的影响，其范畴远远超出了短期的成本波动范畴。究其本质而言，这是全球化供应链模式与区域保护主义倾向之间的一种矛盾冲突。这一宏观背景下，全球化妆品格局或因此改变，企业应积极适应，谋求长远发展。