从"千店计划"到"心智革命"：美国最大美妆零售商为何主动刹车？
在瞬息万变的美妆市场中，扩张与策略调整是企业发展的关键课题。当行业沉迷于“触点扩张”的叙事时，美国最大的专业美妆零售商Ulta Beauty选择以精简策略重构增长逻辑，按下暂停键，回归零售本质。
4月8日，Ulta Beauty宣布暂停与Target合作的店中店扩张计划，原定800家的目标，在开设600家后，戛然而止。这一决策背后，既有当前国际经济形势的诡谲风云影响，如近期美国多次增加关税，带来的生存压力，又有利润空间被竞争对手挤压的无奈，折射出渠道运营的深层压力，但其战略棋局才刚刚开始。
在摩根大通第 11 届年度零售总结会议上，Ulta Beauty首席执行官Kecia Steelman表示：“通过与Target的联合合作，我们决定真正专注于明年新开的 600 多家门店，认真思考‘我们如何继续提高效率，并利用我们现有的经验来真正为双方共同释放价值？’”
这不仅标志着美国美妆零售业的战略转向，更深层次地折射出全球实体店生存法则的深刻嬗变与范式重构。
01
Ulta Beauty：
重塑美妆零售生态的颠覆者
在美国美妆零售的版图上，Ulta Beauty的崛起是一场静默的革命。
当传统市场被百货专柜与药店渠道割裂，高端与大众品牌各自为阵时，这家1990年诞生于美国伊利诺伊州的连锁零售企业，以“All Things Beauty, All in One Place”的颠覆性理念，重构了美妆消费的底层逻辑。
创始人Dick George更是将高端品牌与大众产品、专业沙龙服务融合，开创了“全价位+全场景”的独特模式。
1、核心竞争力：编织“无断层品牌光谱”
600多个品牌、2.5万个SKU的矩阵，覆盖了从5美元开架货到500美元奢侈品的完整价格带。这种策略不仅打破了传统渠道的品牌区隔，更通过自有品牌Ulta Beauty Collection的推出，以40%的高毛利填补中端市场空白，形成“引流-转化-利润”的闭环。
2、场景创新：“一站式美容生态”成“实体零售寒冬”的异类
场景创新方面，Ulta并非选择简单的渠道叠加，而是对美妆消费场景进行重新定义。其“一站式美容生态”的构想更是精准击中了千禧一代的消费痛点：当消费者不再满足于单纯的货架购物，转而寻求互动、教育与社交价值时，Ulta的沙龙区成为都市人的疗愈场所，货架成为发现新品牌的实验室，而会员体系则构建起持续的情感连接。
在2010-2020这十年间，Ulta的发展态势锐不可当，以年均开设100家新店的迅猛速度跑马圈地，门店总数一举突破千家大关，同店销售额连续8年保持5%以上增长。其股价更在十年间飙升49倍，成为“实体零售寒冬”中的异类。
3、用户忠诚度计划：实现“商品-服务-复购”闭环
与此同时，Ulta推出用户忠诚度计划，以Ultamate Rewards会员体系为驱动引擎，以永不清零的积分规则、2000分兑换125美元的比例，构建出持续的正向反馈循环。
其中，4020万会员的消费轨迹作为第一方数据资产，推动精准营销。例如，系统识别到某会员连续购买敏感肌产品后，会自动推送修丽可维生素CE精华试用装，并推荐线下皮肤科咨询，实现“商品-服务-复购”闭环。
4、数字化体验工具，成门店流量转化利器
此外，在Ulta的商业版图中，线下实体店也早已超越了传统销售终端的单一角色定位，变身为集沉浸式体验中心、高效物流枢纽于一体的综合性商业据点。消费者可通过AR试妆在线完成产品筛选，随后选择“线上购买+到店自提”（BOPIS），或在店内通过AI皮肤测试仪获得定制护肤方案。
数字化体验工具不仅提升了线上转化率，更通过数据沉淀反哺供应链优化，成为门店流量转化利器。据公开数据显示，AR试妆工具“GLAMLab”每月产生超2000万次交互，将线上转化率提升至线下的1.5倍；AI驱动的皮肤分析工具则通过30秒检测推荐个性化护肤品，复购率增加18%。
疫情期间，Ulta更是将服务效率推向新高，通过地理围栏技术与订单预分拣系统的结合，“路边取货”（Curbside Pickup）服务，将平均取货时间压缩至3分钟，顾客满意度提升23%。
5、Ulta与Target的“店中店”，开创零售生态共生新模式
当行业还在“渠道取代论”的漩涡中挣扎时，Ulta早已用实践给出答案：2021年，Ulta与全美第二大折扣零售商Target达成战略合作，开创了零售生态共生的新模式，在对方门店植入“店中店”，此次合作不仅让Target增加了美容产品系列，也增加了 Ulta 在更多顾客中的曝光度。
2023年“Ulta Beayty at Target”更是以1500平方英尺承载500个爆款SKU，通过“轻资产+流量嫁接”，使单店坪效提升40%，创造出零售空间利用的新范式。
而此次原定扩张至800家的计划被叫停，是Ulta面临市场需求不确定性和竞争压力时对“渠道生存”本质的再思考。
当市场需求疲软下，单店效率的边际递减危机显现；当竞争压力倒逼渠道形态的价值重构；当消费主权时代来临，渠道的价值不在于控制多少触点，而在于能创造多少“消费者终身价值”，Ulta生存策略转向从“规模优先”到“价值深耕”。
02
聚焦核心价值而非盲目占位，
从"空间占领"向"心智占领"转型
Ulta的扩张刹车并非偶然，而是渠道生存逻辑从“空间占领”向“效率优先”的理性回归。当门店密度突破市场需求阈值，单店坪效下降、内部竞争加剧、消费者体验稀释，这些副作用开始反噬利润。
尽管Ulta与Target的“店中店”模式曾被视为零售创新的典范：Ulta以“特许权使用费”模式进驻Target门店，无需承担库存与人力成本，而Target则借助Ulta的品牌效应提升美妆品类吸引力。但渠道定位冲突、运营效率等问题暴露出过度追求规模可能稀释了门店核心价值的弊端。
从2024年第三季度财报来看，Ulta的净销售额增长1.7%，但净收入却出现下滑。这组矛盾的数据，揭示了一个被忽视的商业真相：规模扩张带来的边际效益正在急速递减。
更致命的是，独立门店与店中店的目标客群重叠度高达65%，导致部分消费者从高端门店流向价格更低、体验更简化的店中店，形成“内部蚕食”效应。
这种客群迁移，本质是消费场景错配的必然结果。当消费者在Target超市的货架间寻找美妆产品时，Ulta高端线的品牌调性被超市的整体氛围稀释。
此外，3000㎡的超市空间，无法承载高端美妆所需的沉浸式体验——专业顾问咨询、定制化妆容设计、VIP沙龙服务，这些独立门店的核心竞争力，在店中店模式下被无情消解。
“Target需要时间来消化和微调近几个月来发起的令人眼花缭乱的全国性品牌合作、独家代理、自有品牌升级和发布活动，”Steelman说，“现在比以往任何时候都更需要采取平衡的业务方式，而不是追逐闪亮的东西。”
外部竞争环境的变化，同样加速了Ulta的战略转向。丝芙兰与Kohl's的深度绑定，正在重构美妆零售的竞争格局；亚马逊自有美妆品牌（如Belei）的崛起，则挤压着Ulta的线上生存空间。更严峻的是，高端美妆市场增速放缓，消费者开始回归理性消费，这意味着Ulta必须寻找新的增长引擎。
在此背景下，Ulta将进一步调整公司增长策略，并推出了“Ulta Beauty Unleashed”计划。该计划将资源聚焦于四大核心战场：电商渠道的数字化升级、会员体系的深度运营、国际市场的选择性扩张，以及独立门店的体验重塑。这种战略收缩，实则是将资源从低效的店中店模式抽离，重新投注到能创造更高价值的领域。
Ulta的扩张刹车，不是零售末日的丧钟，而是渠道进化的号角。当消费者主权时代来临，实体店的价值不再取决于占有多少空间，而在于能占据多少心智。
对于正站在转型的十字路口的中国CS渠道门店而言，在追逐规模扩张的道路上，有多少门店正重复着重资产陷阱？在数字化转型的浪潮中，有多少门店正沦为体验荒漠？
Ulta的扩张刹车同样证明了零售革命的本质，不是颠覆既有规则，而是在市场重力的作用下，不断校准商业模式的价值坐标。
