泡泡玛特旗下爆火IP “labubu”在美国涨价，凭什么？

作者|肖思佳  编辑|乔芊

泡泡玛特的风最终还是吹向了美国。

自Lisa带动labubu在泰国市场的爆火后，这只毛绒精灵的身影，又于今年2月出现在了活跃于美国的知名歌星Rihanna的爱马仕手提包上。labubu去年在全球的爆火，推动泡泡玛特旗下THE MONSTERS 这一IP 的收入突破30亿元。如今labubu闯美成功，则间接推动了泡泡玛特美国销售额的一路狂飙 —— 仅2025年第一季度的业绩，就超过了去年一年的总和。

升温的不只有消费者的热情，还有泡泡玛特在美国的终端定价。

4月24日，泡泡玛特旗下爆火IP “labubu”第三代搪胶毛绒产品正式在全球发售，引发抢购热潮。从美国洛杉矶到英国伦敦，再到意大利米兰等多个国家和地区的线下门店，顾客排起了长龙，争相购买。以前人们可能只在苹果手机或耐克跑鞋等超级品牌的发售现场见过。

在出海的消费品牌中，泡泡玛特是为数不多真正深入腹地的品牌。国际业务总裁文德一曾明确对外表示：“我们在海外的主要客户群体不是华人或者亚洲人，必须进入当地的主流市场。”而如今的盛况，正如其所愿。

对比各地区售价，不难发现：当其他地区仍维持着和labubu第二代一致的售价时，美国地区的售价却上涨了6美元 —— 从先前的21.99美元涨到了27.99美元，涨幅接近30%。

而除了“labubu”的新款外，其他一些新品的价格也有所调整。此前，泡泡玛特的盲盒定价通常是16.99美元，而预计5月2日发售的“Gift For You”系列场景手办盲盒，价格则上涨至20.99美元，4月11日刚刚上线的“小野”回声系列盲盒，售价也调涨到了18.99美元。

泡泡玛特在美国市场的提价，并不在意料之外。早在特朗普推出对等关税之前，3月26日，泡泡玛特首席运营官司德就曾对外界表示：未来可能会对部分产品提价来应对关税政策。

不过，这次的提价动作，似乎并未劝退消费者。

labubu 3.0开售当天，美国洛杉矶Century City的门店大排长队，一些美国人甚至凌晨四点就奔赴现场排队。次日，4月25日，其自有APP更是登顶美国App Store购物榜。作为限量版，“一娃难求”的顶流labubu，在二级市场更是炒出了90-400美金不等的价格。

相比之下，官方涨价的6美金，可谓小巫见大巫了。多名在美消费者对36氪表示：价格上升并未影响消费者们的购买意愿。甚至由于产品的稀缺性，人们的购买意愿反而上升。“虽然（价格）确实比之前贵了一些，但考虑到其他用户已经拥有labubu而我没有，我仍然愿意花费这笔费用购买。”一名消费者解释道，“对我而言，能够购买到就是最大的收益。能买到就很开心。”

不过，也有一名消费者表达了不同的看法。她提到，一些美国玩家已经开始“弃坑”，而许多中国玩家则选择绕道——先在国内平台购买，再转运到美国。这不仅包括热销的labubu系列，还有其他普通的盲盒。尽管新玩家依然源源不断地加入，但她认为，这些消费者“可能只是贪新鲜，买个一两次后就不买了”。

泡泡玛特涨价的底气，是它在海外市场的漂亮业绩。最新的2025年第一季度财报显示，泡泡玛特海外业务收入同比增长475%至480%。尤其是在泡泡玛特重点布局的美洲市场，增速更是达到了惊人的895%-900%。3月26日的电话会上，王宁还曾表示：“2025年，预计北美地区可以达到2020年整个集团的收入。” 即25亿元。

当经济承压时，人们首先会减少非刚需类的支出，但经济学上著名的“口红效应”又指向恰恰相反的方向——人们会减少大额支出，但低价、小额、情绪驱动的“悦己型消费”反而会逆势上扬。

泡泡玛特的底层逻辑正是情绪价值 + 收集机制 + 社交属性，某种程度上，这些特征为泡泡玛特撑起了第一道防护伞。而且即使是涨价，泡泡玛特如今的售价也仍在可接受的“小额”范围内。

泡泡玛特的第二道防护伞，则来自社会结构的变化。日本社会学家三浦展在其新书《第五消费时代》中认为，随着少子化、老龄化、结婚率下降、单人独居家庭数量增加等社会变化，以及新冠疫情的推动，我们将迎来“第五消费时代”，消费观从“工具性”转向追求精神性和情感慰藉。

这一趋势不仅适用于日本和中国。实际上，美国所面临的高通胀压力，也使其年轻人的消费呈现出类似特征。

不过，这并不意味着，泡泡玛特可以肆无忌惮地涨价，而需要更小心地控制溢价与定价策略。一位泡泡玛特内部人士向36氪透露，当被问及“谁是泡泡玛特竞争对手”的问题时，王宁的回答是：“所有情绪类产品都是泡泡玛特的对手。”

这意味着，泡泡玛特并非没有替代选项。事实上，2024年的财报显示，泡泡玛特在国内的会员复购率已经从2019年的58%，连续5年下滑至2024年的49.4%。虽然海外的各方面数据仍在增长，但一旦定价超过消费者心理预期，用户心理难免会衡量：能否把这钱花在奶茶、游戏等其他情绪消费上？

因此，涨价并非不可，但必须建立在品牌稀缺性、价值感和用户认同增强的基础上。否则很可能触发用户的心理临界点，觉得“被收割”，转向更便宜的情绪替代品。

NIKE在2020年疫情期间的做法，或许值得借鉴。彼时，在全球商业陷入困境之际，耐克的 Air Jordan 运动鞋却打破了收入记录，2020年仅过半，其财年收入就超过36亿美元，同比增长15％，迎来了最好的一年。在消费者对品牌认同感增强的背景下，NIKE的价格策略便是在稳住基础款价格的同时，调整了部分热门产品的价格，并推出稀有的联名款，营造奢侈感。比如与 Jordan 合作推出的“Diordan”系列，尽管售价超过2000美元，却仍成为当年最抢手的鞋款。

一言以蔽之，让用户觉得“不是贵了，而是更值了”。前述提到的泡泡玛特内部人士表示，泡泡玛特不会贸然做出全面提价动作，尤其是那些在北美仍有多月库存的产品，“越动可能死地越快。”泡泡玛特如今在旧款的价格不变的情况下，对热门ip的部分新品进行小范围提价试水，遵守的正是这一逻辑。

好消息是，泡泡玛特目前在海外市场依然处于蜜月期，消费者仍愿意为其品牌溢价买单——泡泡玛特与英国艺术家Jon Burgerman合作推出的MEGA SPACE MOLLY 1000%毛绒新款，定价为1269.9美元，比常规MEGA产品高出70美元，但首批商品依然很快在官网上售罄，显示出其强大的市场吸引力。

摩根士丹利认为，泡泡玛特正逐步发展为万代南梦宫、乐高与迪士尼的结合体；相较于这些同行的全球零售市值，其增长故事仍处于早期阶段。

然而，前车之鉴也值得警惕。近两年，由于缺乏后继发力的产品，被外界诟病为“一直在炒冷饭”的耐克经历了销量和股价的双重暴跌。

今天的泡泡玛特仍有时间。但或许，是否涨价只是其次，能否打造下一个Labubu，才是决定其未来的关键。