欧莱雅“天价收购”的Aesop伊索，关了中国首店！
文 / Momo
近日，青眼号外获悉，美妆巨头欧莱雅集团旗下高端香氛护理品牌Aesop伊索宣布，其位于上海东平路的中国大陆首店将于5月11日关闭。
对此，青眼号外第一时间联系欧莱雅中国了解详情，欧莱雅中国表示，闭店系租约到期所致，不过，其并未透露不再续约的原因。
这家曾被视为Aesop伊索“落地中国”的象征性门店，自开业以来不过两年半，如今却选择低调退场，这背后映射出了怎样的行业趋势？
01 开业仅两年半，大陆首店将关闭
5月6日，Aesop伊索在其官方小红书账号中发布一则题为《流转四季，感谢相遇》的公告，提到“5月10日，上海东平路店将迎来最后一个营业日”。
谈及关店原因，Aesop伊索在公告中表示，“随着租约期满，属于东平路店的这段旅程将于不久后告一段落。”
▍截自Aesop伊索小红书账号
对此，青眼号外第一时间向欧莱雅中国进行求证，对方回应称，Aesop伊索东平路店确将于5月11日起停止运营，但消费者仍可通过天猫官方旗舰店、京东自营旗舰店、京东官方旗舰店、微信商城、微信线上商城和上海及全国其他门店等官方渠道进行商品选购，Aesop伊索品牌将继续通过其他渠道为消费者提供优质的体验和服务。
不过，对于Aesop伊索未来的渠道规划，欧莱雅中国并未透露。
公开资料显示，Aesop伊索品牌创立于1987年，这个来自于澳大利亚的小众高端纯素品牌，主打天然成分，在天然植物护肤的基础上推行有机理念。
产品布局方面，Aesop伊索旗下产品涵盖肌肤护理、身体护理、秀发护理、香水、家居系列等，是一个“全品类”品牌。
2012年前后，Aesop伊索被巴西最大的化妆品公司Natura&Co收入囊中，并一度是Natura&Co旗下业绩唯一正增长的品牌。
据Natura&Co财报显示，2018年至2022年的五年间，Aesop伊索品牌的净销售分别为14.03亿元、17.57亿元、26.36亿元、34.3亿元和35.7亿元，除2022年的净销售同比增幅为4.6%外，其余年份均保持着25%以上的同比增速。
快速且稳定的业绩增长，以及在高端护肤领域的独特定位，也让Aesop伊索成为众多头部美妆集团眼中的“香饽饽”，包括欧莱雅集团、资生堂集团、欧舒丹集团、LVMH集团等，都曾透露出收购Aesop伊索的意图。
最终，2023年，欧莱雅集团宣布与Natura&Co完成交易，以25.8亿美元（约合人民币186.5亿元）收购了Aesop伊索。而这，也成为欧莱雅集团史上最大的收购案。
对于这一超大收购案，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示，“Aesop伊索抓住了当今所有的上升潮流，欧莱雅将帮助其释放巨大的增长潜力，特别是在中国和旅游零售业。”
02 平均每月开一店，密集布局核心商圈
事实上，Aesop伊索在中国的发展时间并不算久。2018年，Aesop伊索天猫海外旗舰店开业，中国也开始被纳入Aesop伊索的战略拓展目标之中。
Natura&Co集团在2021年报中曾表示，伊索在2022年的首要目标是进入中国市场，并在亚洲取得更大的发展，帮助Natura&Co持续扩张市场。
2022年11月25日，Aesop伊索位于上海东平路的中国大陆首店正式开业，并同步上线了微信小程序、中文官网及天猫旗舰店，这也宣告着Aesop伊索正式进入中国市场。
▍Aesop伊索东平路店内景·图源：Aesop伊索品牌官网
目前，Aesop伊索天猫旗舰店的粉丝量为26.4万，单品售价75元-1700元。其中，销量最高的产品为“天竺葵芳香身体洁肤露”，售价400元/500ml，显示已有超2万单历史成交。
进入中国市场后，Aesop伊索保持着稳步扩张的步伐，并开始逐步完善零售体系，持续布局线下渠道。
据欧莱雅官网介绍，Aesop伊索十分注重线下门店的选址，“每一家Aesop伊索店铺皆独一无二，反映出其周围社区与街景环境的文化底蕴。”这也意味着，Aesop伊索高度重视门店的在地化设计与沉浸式消费体验。
据了解，Aesop伊索大陆首店所在的东平路原名贾尔业爱路，始建于1913年，位于衡复历史文化风貌区内核心地段。在此背景下，Aesop伊索东平路店也延续了过往的门店设计理念，保留了老建筑的原有气质，并通过采用当地建材原料，融入当地社区与自然环境。
Aesop伊索首席客户官Suzanne Santos也曾公开表示，Aesop伊索的线下门店从水槽、灯光到家具陈设和座椅的引入都经过精心设计，“我们不希望顾客进店买完洗面奶就离开，而是深度体验”。
消费者的反馈也印证了这一品牌理念。在本地生活服务平台，不少顾客提到，Aesop门店不仅提供一对一的专业服务，讲解细致、贴心，还在空间氛围上营造出沉浸式、富有美学格调的体验感。从选址、陈列到气味等，处处体现“疗愈”“幽静”“有腔调”的氛围。
▍截自大众点评
可见，线下体验对于Aesop伊索而言，不只是销售场所，更是品牌美学理念的载体，也有助于其与消费者建立深度、持续的情感连接。
与此同时，在欧莱雅集团的支持下，Aesop伊索也在进行高速扩张。在首店开业不到一个月后，12月18日，位于新天地兴业路的上海二店也正式亮相。而自2023年起，Aesop在中国几乎维持着每月开一店的速度，在一线和新一线城市的核心商圈密集布局。
据Aesop伊索官网显示，截至目前，其已在北京、上海、广州、成都等城市开设了19家门店。其中，上海的门店最多，共有6家。
不过，青眼号外注意到，在本地生活服务平台上，Aesop伊索线下门店的整体评分均不高，集中在3-4分（满分为5分）的区间，人均消费则在700元左右。对于Aesop伊索引以为傲的门店体验与服务，消费者反馈也褒贬不一。
▍截自大众点评
此外，在Aesop伊索东平路店闭店公告发布后，许多自媒体博主也发布了相关帖子，引发网友讨论。在相关帖文的评论区中，有关Aesop伊索门店“定价过高”“服务态度差”的声音亦不在少数。
可以看到，尽管Aesop伊索在一线城市核心地段积极布局，并致力于线下体验的营造，但在本土消费者的认知与实际体验之间，仍存在一定落差。高定价与相对平淡的服务体验之间的反差，正在影响其品牌口碑的稳定性，也为其后续线下渠道扩张带来挑战。
03 线下门店依旧“意义深刻”
事实上，Aesop伊索关店并非个例，近年来，整个美妆行业线下渠道的调整与收缩已成趋势。
就单品牌店而言，去年5月，曾获欧莱雅旗下公司投资的中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS关闭其位于上海淮海中路的“夜庙Temple”门店。
不仅如此，旅游零售渠道也面临挑战。在2024年全年及第四季度业绩报告中，欧莱雅集团提到，北亚地区增长放缓受到海南地区旅游零售销售压力增加的影响。
而对于百货专柜等传统零售渠道来说，这一趋势更为明显。据中国连锁经营协会数据显示，2022—2024年，在13座城市447个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比为0.85，呈收缩态势。另据尼尔森IQ数据，2019至2023年，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数由15000多个减少至9500多个，五年内缩减了近6000个。
这一系列现象折射出，化妆品线下渠道正面临系统性调整的内在诉求。而Aesop伊索首店的关闭，或也是欧莱雅集团在优化渠道布局、提升零售效率过程中的一个缩影。
不过，Aesop伊索首店的关闭，并不意味着欧莱雅集团会削弱线下渠道。相反，就在今年3月31日欧莱雅中国举办的2024/2025年度发展战略沟通会上，欧莱雅强调了线下门店的存在意义“非常深刻”。
欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在会上指出，线下渠道正在从销售网点向体验网点转化，“我们要确保，那些仍愿意到线下门店的客人，不止是为了购买产品，而是为了得到一种服务，更多的是对产品的体验”。
与此同时，欧莱雅也在加速推进“下沉市场”战略。欧莱雅中国敏锐捕捉到低线城市消费升级需求，正在加强在三四线城市的拓展，持续深化大众与高端美妆市场渗透率。“全中国有将近5000个Shopping Mall，机会非常宽广。”马晓宇如是表示。
注：文内货币均已按实时汇率换算为人民币
