日前，高端香氛护肤品牌Aesop宣布位于上海东平路的中国首店将于5月10日正式关闭，这家被视为品牌进入中国市场的里程碑式门店，从2022年11月开业至今，仅仅存在了两年半的时间，就悄然画上了句号。

从当初的选址策略看，东平路11号堪称Aesop全球门店美学的集大成者：独栋洋房、红砖拱门、定制香氛系统，将品牌标志性的「城市隐居」概念演绎到极致。这个选址显然经过精心策划——毗邻上海音乐学院的文化肌理，与衡复风貌区的历史沉淀形成共振。但吊诡的是，这个被设计为「品牌图腾」的空间，却成为其在中国市场最短命的门店。  

欧莱雅官方将闭店归因为「租约到期」，但这显然无法解释为何不续约。业内消息显示，该物业年租金已突破千万量级，日均平效却不足奢侈美妆柜台的1/3。更值得玩味的是，在首店闭店公告发布前一周，Aesop在成都SKP的专柜单日销售额突破80万元。这组数据对比揭示了一个残酷现实：在高端美妆领域，场景叙事与商业效率的天平正在加速倾斜。

回顾Aesop这几年的发展历程，2023年欧莱雅集团以25.3亿美元将其收购时，资本市场将其解读为「对抗雅诗兰黛集团Byredo收购案的防御性布局」。收购完成后，Aesop在中国市场的拓店速度堪称激进：2024年Q1新增门店数超过前三年总和，覆盖城市从一线迅速下沉至昆明、西安等新一线。然而，这种激进的拓店策略并未能带来预期的市场反响。Aesop在中国市场的表现仍然面临着诸多挑战和不确定性。

首先，Aesop的产品定价策略在中国市场遭遇了尴尬。例如，其经典500ml洗发露的定价高达465元，这几乎是欧莱雅集团同容量高端线产品的两倍多。在澳洲市场，Aesop凭借其「有机实验室」的形象，能够支撑起这样的高价。但在中国，消费者对于护肤品的认知和需求与澳洲市场存在显著差异。Aesop的产品既缺乏赫莲娜那样的医美背书，也缺少祖玛珑那样的社交属性，这使得其在中国市场的竞争力大打折扣。数据显示，Aesop天猫旗舰店的复购率仅为19%，远低于行业35%的基准线，这无疑给品牌带来了巨大的市场压力。

Aesop一直引以为傲的「水槽体验」和「香氛咨询」服务，在中国市场也遭遇了意想不到的解构。在抖音等社交媒体上，这些服务被消费者当作打卡点来体验，而非真正享受品牌带来的独特价值。更为严重的是，这种重体验的模式需要持续的高成本维护，单店年均运营成本高达1200万元，这使得每瓶售出的产品都承载着巨大的场景成本。

Aesop在中国市场还面临着消费者行为模式的挑战。许多顾客在实体店体验完定制调香等服务后，会转身打开手机在跨境电商平台上比价购买，这种「线下种草，线上拔草」的行为模式使得实体店成为了流量的入口，而非销售的终端。据海关数据显示，Aesop的明星产品Tacit悟香水在海淘渠道的到手价仅为专柜价的62%，这种价格倒挂现象正在严重瓦解品牌溢价体系。

与此同时，近两年高端消费市场整体降温，中国消费者对高端美妆的热情逐渐减退，转而追求更具实用性的产品。Aesop虽然强调「有机」「天然」的理念，但其产品功效相对笼统，价格却居高不下，这使得其在与同价位强调科学配方的品牌竞争时处于劣势。

另一方面，市场竞争愈发激烈，社交媒体加速了消费者护肤知识的普及，国内外品牌都在同一竞争赛道上奋力拼搏。

此外，Aesop还面临着网红店模式泛滥带来的挑战。消费者的打卡热情明显减弱，单靠门店设计已经难以持续带来流量红利。而欧莱雅主导的快速扩张也给Aesop带来了不小的压力。

对于一个以「小众、独特」为核心定位的品牌来说，快速扩张不仅容易削弱其稀缺性，还可能导致品牌形象模糊、市场认知度下降。在消费者忠诚度尚未建立的阶段，这种扩张模式将直接影响单店营收表现，进一步加剧盈利压力。

Aesop所遭遇的困境并非个例，近年来，观夏北京国子监旗舰店的关闭、Byredo撤离广州太古汇等事件，如同一面镜子，映射出整个高端香氛领域面临的挑战与困境。这一系列现象，不仅揭示了市场格局的微妙变化，更预示着行业调整期的到来。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在年初的业绩发布会上，坦诚地指出了中国高端美容市场的放缓趋势及过度扩张的问题。他强调，中国消费者的消费观念正发生深刻变化，性价比成为他们更为看重的因素。这一转变，直接导致了高端市场相较于大众市场表现不佳的现状。

尽管中国香水市场依旧保持着增长的态势，但增速的放缓却是不容忽视的事实。欧莱雅集团香氛品类在2023年实现了17%的增长，成为高档化妆品部增长的重要推手。然而，进入2024年，尽管该业务仍保持着两位数的增长，但增速已明显放缓。

2024年财报显示，Aesop所在的高档化妆品部销售额虽同比增长2.7%，但北亚区销售额却同比下降3.2%，中国内地美妆市场更是出现了负增长，这是欧莱雅中国近14年来的首次业绩下滑。2025年一季度，高档化妆品部的销售额增长也仅维持在个位数，集团整体销售额同比增长4.4%，远低于上年同期的8.3%。

面对这一系列数据，不少国际高端美妆品牌开始重新审视并调整其中国市场策略。The Ordinary暂停了线下门店的扩张计划，而一些高端个护品牌则通过压缩营销预算、优化线下布局等方式来应对市场变化。随着 「黄金时代」的远去，关店成为了许多品牌不得不选择的自救之路。

在这样的背景下，Aesop东平路门店的关闭，或许不应被视为一种失败，而更应看作是一种战略上的回撤与调整。在中国市场，香氛美妆品牌要想建立稳固的消费者基础，就不能仅仅依赖于品牌调性和视觉体验。它们需要更加深入地了解中国消费者的需求，从产品本身出发，在功效、使用场景、服务以及内容等多个方面与中国消费者形成长期且紧密的连接。