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消费是推动经济增长和经济发展的基础性力量。

政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年首要任务，并明确提出“实施提振消费专项行动”。

放眼商业地产领域，品牌更迭新番上演：物欲消费收缩，体验、社交、悦己为王时代来了，购物中心各业态品牌均有不同程度的收缩或洗牌；“首店经济”之于中国城市、商业的重要性更上层楼；谷子经济不断破圈，二次元成商场聚客利器；区域品牌吹响全国化布局号角；品牌投融资数量并未断崖式下跌，资本端态度变化明显……

《2025中国购物中心年度发展报告·品牌篇》从商场业态更迭、首店之变、二次元经济、区域品牌、品牌投融资等角度，呈现一些值得关注的行业趋势变化。

以下为部分内容节选：

1

购物中心五大业态之变：物欲消费收缩，体验、社交、悦己为王

赢商大数据对零售消费品牌的监测数据样本，划分为五大业态：零售、餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱。

2024年24城标杆购物中心五大业态开关店都发生了不同程度的调整。

零售：

开关店均约1.3万家，开关店比0.99，调整门店数占总体的44%

零售领域，服装各细分业态均有不同程度的收缩或洗牌，其中黄金珠宝、汽车 4S 店、奢侈品表现不佳，可见高价值物质消费受抑制。

但，仍有消费需求崛起：唯独运动装逆势上行，运动穿搭生活化需求进一步扩大；潮流数码强势，国补政策刺激效果显现。

餐饮：

开、关店总计1.8万家，开关店比1.14，调整门店数占总体31%

餐饮领域，整体强势扩张，在购物中心里的“顶梁柱”角色越来越重。

其中，烘焙回暖，饮品上行，地方菜亮眼，特色火锅崛起。

儿童亲子/生活服务/文体娱：

开关店比分别为0.83、1.08、1.23，调整门店数占总体25%

儿童亲子/生活服务/文体娱领域，因体验、社交、悦己属性较强，过去三年持续上扬，其中儿童数码、娱乐休闲、体育运动、丽人养生表现亮眼。

2

首店之变：一年杀出7000+，非标亮眼，二次元浓度高

迈入2025，“首店经济”之于中国城市、商业的重要性更上层楼。据赢商大数据不完全统计，2024年全国74城有超7000家新首店亮相，相比2022年、2023年增长79.12%、36.18%。

分业态看，2024 年餐饮首店延续近三年良好态势，首店数量及占比创新高；零售线下消费市场好转，首店占比重回增长轨道。细分品类中，饮品、女装、烘焙甜品热度“名列前茅”。

以酸汤火锅为代表的特色火锅、二次元聚集的 IP 主题店、炸鸡 / 薯条所属的休闲小食关注度暴涨，前二者首进 TOP10，后者首进 TOP20。

非标首店，市场香饽饽

麦肯锡《2024 中国消费趋势调研》显示，消费者对新鲜事物的追求不减，且较前几年更为注重品牌与自身的“相关性”和“即时性”。“非标首店”获得了广阔成长空间。

据赢商大数据监测，2022-2024年“非标首店”数量连续上升，2024 年同比 2022 年增长 76.31%；全国首店中“非标店”占比连升至 47.10%；非标准店产品线丰富度持续攀升，类型数量同比增加 75.48%。

二次元首店，成“增量”利器

据赢商大数据监测，2022-2024 年，国内二次元相关品牌首店绝对数暴涨 667.86%；占比飙升，由 0.71% 涨至 3.05%。

同时，在二次元相关品牌积极扩张的带动下，IP 主题店、礼品玩具占比持续上升，分别首进 TOP10、TOP20 首店业态。

“大商场”偏爱“小品牌”首店

高端商业板块业绩承压，中产“捂紧钱包”、松弛感商业走红，冷傲的高端商场开始偏爱一些新兴品牌。

据赢商大数据监测，2024年，高档商场中新兴品牌首店占比飙升 86.25%，创近三年新高；其中新兴品牌“标准首店”占比持上升态势。大商场放大包容性，成“小众品牌”线下落地首站。

3

二次元经济：“谷子店”热辣滚烫，成商场聚客利器

随着政府出台《二次元衍生商品和服务经营合规指引》，2025年二次元经济再上新台阶。

品牌端，继卡游、三月兽、GOODSLOVE等头部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑马。商场端，打造二次元街区、提升商场“二次元浓度”，依然是聚客利器。

2025 年，涌现新一批谷店“黑马”

据赢商大数据监测，卡游、三月兽、GOODSLOVE、模玩熊、暴萌等头部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑马。筛选 20 个正在加速拓店的新谷子品牌，可以看到新的进化正在发生。

老商场打破次元壁，“次元浓度”持续飙升

谷子品牌飞速拓店、疯狂圈粉，商场铆足劲提升“次元浓度”。主动突破层层次元壁的典型代表，是一众悻悻求生的传统老商场。

经过爆改，它们或重新定位“二次元商业”，或打造二次元街区，复活、翻红。

4

区域品牌：凸显在地文化属性，吹响全国化布局号角

因烧烤被发掘的淄博、重新定义麻辣烫的天水、以铁锅炖重构味觉版图的哈尔滨……区域特色美食正成为城市文旅产业升级的核心驱动力，也让地方餐饮品牌关注度走高。

而生长于不同城市的主理人品牌，往往能呈现所属城市有别于大众认知的多个侧面。

江西菜雄起，季季红、蓝边碗、蛙先生们飞速扩张

2024 的餐饮热门榜上，江西菜必有一席。量大实惠、满满锅气、辣香过瘾，江西小炒遍地开花。一大波江西本土餐饮品牌也在疯狂拓店。

深圳、北京主理人品牌，个性出挑也能“搞钱”

在深圳，主理人品牌的创立者有涂鸦打工人、音乐人、咖啡师、空间设计师、插画师，他们擅长将个人经历、个性、喜好融于商业行为之中，也逐渐摸索出适度的规模化发展与保持个性之间的平衡门道。他们打磨的主理人品牌，具化出许多有趣的印象标签：开放、好奇、怀旧、先锋、未来感。

在北京，从咖啡、烘焙、酒馆，到设计师服饰、街头潮牌、复古皮具、小众珠宝，一个个生长于此的主理人品牌，通过产品、空间、设计等外显特质，传递着这座城市独有的美学与品位，创造着北京式的故事与体验。它们既有广阔京城的敞亮和腔调，又有藏于胡同巷子的有趣和浪漫。

5

品牌投融资：数量未有断崖下跌，但资本端态度大变

据品牌数读不完全统计，2024年新消费领域共有195起投融资，与2023年的201起融资数量相比，仅相差6起。但对比2022年300+的投融资事件，仍有较大差距。

2024年资本对于消费行业的态度，变化明显：餐饮业态，开始大降温。此外，电子消费投资热潮起，“国补”政策拉动效应明显。宠物赛道势头较好，全年融资 16 起。钱包缩水，消费类目全面“断舍离”，但氪金养宠却“舍不掉”。

餐饮资本热度大降

全年餐饮品牌投融资事件仅 73 起，占比不足 4 成， 与 2023 年占比超过半壁江山形成鲜明对比。在各大主流品类中， 均有明显体现：餐饮“顶梁柱”茶饮、咖啡， 融资均“腰斩”；汉堡、烘焙、小吃等曾经热门品类遇冷。

零售领域“冷热不均”

户外运动品类仍受追捧，美妆护肤品类热度也有下降，而香氛赛道仅经历了一个季 度的爆发后，便陷入了沉寂。

IPO 激战，或将刺激投资回暖

自奈雪、茶百道、小菜园成功上市之后，更多餐饮品牌冲击 IPO。其中，2025 年是最“热闹” 的一年，4 个月内接连诞生 4 支新股，包括古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、香港品牌牛大人。

此外，还有遇见小面、沪上阿姨、绿茶餐厅已提交招股书。另有茶颜悦色 IPO 传闻再起， 上市地点或由港股改为美股。

综上可见，2024 年、2025 年新消费 IPO 市场火热，背后的驱动因素包括：资本退出压力与行业窗口期；股市改革与政策红利等。

这一轮新消费品牌 IPO 潮，将带来双重影响：一方面，提振投资者信心、提升下消费市场活力。另一方面，行业马太效应增强。

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