对话戴德梁行孙斌：商业地产深度分化时代，突围之道何在？

面对消费环境变化等多重冲击，当前的商业地产市场竞争更为激烈。

据戴德梁行2025年一季度市场报告显示，在广州，头部运营商与尾部企业的运营效果差距持续扩大，区域及项目间表现持续分化。核心商圈租金保持高位运行，而非核心区域因供需失衡面临更大的租金下行压力，一季度非核心商圈租金环比跌幅较核心商圈高出1.6个百分点

即便在同一片区内，项目间因运营能力差异导致的分化也愈发突出，不同项目的平均租金差距从2022年的4倍扩大到5倍，空间价值重构暗流涌动。2025年履新的戴德梁行广州商业部负责人孙斌首次接受专访，解码分化时代的生存法则。

图1 戴德梁行广州商业部负责人孙斌接受采访

Q1【分化加剧】

在您看来，商业项目加速分化的现象背后，是哪些结构性因素在推动？特别是对于非核心商圈项目，是否还存在"弯道超车"的可能性？能否以具体项目为例说明？

我认为可以从三个方面去理解：

首先是区域规划与商业规划的结构性失衡：核心商圈依托城市CBD资源集中，交通枢纽如地铁、商业综合体串联等形成“虹吸效应”；而非核心区域若缺乏公共交通或产业配套，即便规划为“次级中心”，仍面临客流不足问题。我们常见一些非核心商圈的交通枢纽，虽有一定量经停线路，却仍然没法快速带动周边商圈的发展，原因则是部分项目因周边产业空心化，沦为“睡城”配套，难以激活片区商圈活力。

其次，商圈分级与消费分层加剧：核心商圈的头部项目，往往凭借高能级品牌矩阵如奢侈品、高端体验业态吸引高净值人群，而非核心区域因客群消费力差异，被迫转向大众化或社区化定位，租金承载能力天然受限。

最后，体验经济崛起：消费者对“空间社交属性”需求上升，核心商圈的资源集约性使其更有通过艺术展览、主题策展等强化体验吸引优质人群的优势，而非核心商圈若缺乏差异化内容，则可能陷入同质化竞争。

当然，非核心商圈项目并非完全没有出路，通过文化IP、产业主题为核心，规避与核心商圈的同质化竞争，制造差异化认知，如深圳“南头古城”将历史街区改造为“城市文化客厅”，引入独立设计师品牌、在地艺术展，非核心区位租金达区域均值1.8倍；或如成都“Regular源野”以地下公园式商业切入非核心区，通过自然景观+小众品牌组合，日均客流反超周边传统商场30%。

Q2【赋能品牌】

我们注意到当前品牌租户的更迭在加速，对于商业地产项目来说，应该如何吸引品牌租户？

吸引好品牌进驻的法则，可以总结为“消费场景独特性+软性服务赋能+长期共赢”三大吸引法则，最终让好的商家品牌感受到“非你不可”的商业价值，而非单纯支付租金的场所。软性服务商可为品牌提供营销支持，如联合推广、社交媒体曝光、数据服务或会员资源等，与品牌共进退，实现长期共赢，打造共创平台及运营支持等增值服务，是引起品牌关注的另一吸引点。有些项目，开始借助数字化手段向品牌开放脱敏的消费者行为数据，如动线热力图、停留时长等信息，帮助品牌优化选品与陈列。如杭州湖滨银泰in77将会员消费数据与品牌共享，助力调香师品牌观夏精准选址，开业首月坪效高达行业均值3倍。

Q3【虚实融合】

头部线上品牌线下拓店呈现"旗舰店小型化、体验店场景化"特征。商业项目在承接这波"反流量"趋势时，需要做到哪些适配？

2023年，由戴德梁行商业部选址落地的全球首个Philips Living Lab（生活实验室），落户于上海石库门改造的顶流商业地标——张园，标志着Philips零售实体店战略的重大转向——从“卖产品”到“卖未来生活方式”，以科技品牌身份抢占“高端生活方式”心智，融合了“产品实验室+健康诊所+策展空间”三重实体功能。

说回成都麓湖CPI的jajainthemoment，选择艺术社区而非太古里商圈，用"美术馆式门店"筛选高净值客群，其逻辑其实是品牌人格的实体化——选址本身就是一场精准的"圈层宣言"，电商品牌更需要通过特定场景调性来向已有的圈层客群证明自己“配得起”消费者们。

蕉内与诚品生活合作"体感研究所"，用最小成本完成用户深度互动，我们可以用一条公式来阐述这种品牌的轻资产运作模式：快闪店（测试选址）+联名店（分摊成本）+会员制空间（筛选客群）=品牌真实消费场景。

因此，快速为品牌锁定相应的联名机遇，同样也是商业地产项目捕捉电商品牌首店选址的有效手段。

Q4【策展商业2.0】

过去几年，策展类/非标类商业非常热门，但也有很多在热闹过后沉寂了，所以现在还是做策展类商业的好时机吗？

在策展类商业经历了“爆发期”与“冷静期”后，策展商业2.0时代是否仍是蓝海，取决于能否破解三大核心矛盾：短期流量红利与长期价值沉淀的冲突、空间内容创新与运营稳定性的矛盾、品牌营销需求与空间功能适配的错配。当前市场环境下，策展商业需从“流量型实验”转向“价值型深耕”，需要防止过度依赖“网红打卡”逻辑，缺乏可持续的内容迭代能力，导致用户复购率骤降，而应将策展作为流量入口，延伸至消费者运营、品牌孵化等高价值环节。

Q5【IP价值】

我们观察到，这几年火爆的商业地产项目往往和文化IP结合紧密，如何做好这个链接？

我们操盘过很多商业地产与文化IP深度融合的项目，发现一个规律，成功的项目，链接不仅是“流量思维”，更是构建“价值共生”的生态。举一个我们参与的赣州郁孤台商业街区项目：从2023年开始，街区开始打造《梦华录》沉浸式剧本娱乐IP，游客通过购买“赵盼儿同款茶百戏体验套餐”（98元/人），带动周边茶饮、文创销售额提升120%。项目运营后，郁孤台周末客流环比增长200%，二次消费占比从15%升至40%。同时，门票收入与衍生消费覆盖古建修缮成本，宋代城墙修复投入的60%来自商业收益。这是一次通过深度挖掘历史文脉与影视IP的共生关系的商业实践，实现了文化价值与商业价值的双向赋能，真正让文化成为商业的灵魂，而非“为IP而IP”。

图2-3 赣州郁孤台商业街项目