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对话戴德梁行孙斌:商业地产深度分化时代,突围之道何在?

戴德梁行
摘要:商业项目加速分化现象背后,是哪些结构性因素在推动?非核心商圈项目是否存在“弯道超车”的可能性?商业地产项目应该如何吸引品牌租户?

面对消费环境变化等多重冲击,当前的商业地产市场竞争更为激烈。

据戴德梁行2025年一季度市场报告显示,在广州,头部运营商与尾部企业的运营效果差距持续扩大,区域及项目间表现持续分化。核心商圈租金保持高位运行,而非核心区域因供需失衡面临更大的租金下行压力,一季度非核心商圈租金环比跌幅较核心商圈高出1.6个百分点

即便在同一片区内,项目间因运营能力差异导致的分化也愈发突出,不同项目的平均租金差距从2022年的4倍扩大到5倍,空间价值重构暗流涌动。2025年履新的戴德梁行广州商业部负责人孙斌首次接受专访,解码分化时代的生存法则。

图1 戴德梁行广州商业部负责人孙斌接受采访

Q1【分化加剧】

在您看来,商业项目加速分化的现象背后,是哪些结构性因素在推动?特别是对于非核心商圈项目,是否还存在"弯道超车"的可能性?能否以具体项目为例说明?

我认为可以从三个方面去理解:

首先是区域规划与商业规划的结构性失衡:核心商圈依托城市CBD资源集中,交通枢纽如地铁、商业综合体串联等形成“虹吸效应”;而非核心区域若缺乏公共交通或产业配套,即便规划为“次级中心”,仍面临客流不足问题。我们常见一些非核心商圈的交通枢纽,虽有一定量经停线路,却仍然没法快速带动周边商圈的发展,原因则是部分项目因周边产业空心化,沦为“睡城”配套,难以激活片区商圈活力。

其次,商圈分级与消费分层加剧:核心商圈的头部项目,往往凭借高能级品牌矩阵如奢侈品、高端体验业态吸引高净值人群,而非核心区域因客群消费力差异,被迫转向大众化或社区化定位,租金承载能力天然受限。

最后,体验经济崛起:消费者对“空间社交属性”需求上升,核心商圈的资源集约性使其更有通过艺术展览、主题策展等强化体验吸引优质人群的优势,而非核心商圈若缺乏差异化内容,则可能陷入同质化竞争。

当然,非核心商圈项目并非完全没有出路,通过文化IP、产业主题为核心,规避与核心商圈的同质化竞争,制造差异化认知,如深圳“南头古城”将历史街区改造为“城市文化客厅”,引入独立设计师品牌、在地艺术展,非核心区位租金达区域均值1.8倍;或如成都“Regular源野”以地下公园式商业切入非核心区,通过自然景观+小众品牌组合,日均客流反超周边传统商场30%。

Q2【赋能品牌】

我们注意到当前品牌租户的更迭在加速,对于商业地产项目来说,应该如何吸引品牌租户?

吸引好品牌进驻的法则,可以总结为“消费场景独特性+软性服务赋能+长期共赢”三大吸引法则,最终让好的商家品牌感受到“非你不可”的商业价值,而非单纯支付租金的场所。软性服务商可为品牌提供营销支持,如联合推广、社交媒体曝光、数据服务或会员资源等,与品牌共进退,实现长期共赢,打造共创平台及运营支持等增值服务,是引起品牌关注的另一吸引点。有些项目,开始借助数字化手段向品牌开放脱敏的消费者行为数据,如动线热力图、停留时长等信息,帮助品牌优化选品与陈列。如杭州湖滨银泰in77将会员消费数据与品牌共享,助力调香师品牌观夏精准选址,开业首月坪效高达行业均值3倍。

Q3【虚实融合】

头部线上品牌线下拓店呈现"旗舰店小型化、体验店场景化"特征。商业项目在承接这波"反流量"趋势时,需要做到哪些适配?

2023年,由戴德梁行商业部选址落地的全球首个Philips Living Lab(生活实验室),落户于上海石库门改造的顶流商业地标——张园,标志着Philips零售实体店战略的重大转向——从“卖产品”到“卖未来生活方式”,以科技品牌身份抢占“高端生活方式”心智,融合了“产品实验室+健康诊所+策展空间”三重实体功能。

说回成都麓湖CPI的jajainthemoment,选择艺术社区而非太古里商圈,用"美术馆式门店"筛选高净值客群,其逻辑其实是品牌人格的实体化——选址本身就是一场精准的"圈层宣言",电商品牌更需要通过特定场景调性来向已有的圈层客群证明自己“配得起”消费者们。

蕉内与诚品生活合作"体感研究所",用最小成本完成用户深度互动,我们可以用一条公式来阐述这种品牌的轻资产运作模式:快闪店(测试选址)+联名店(分摊成本)+会员制空间(筛选客群)=品牌真实消费场景

因此,快速为品牌锁定相应的联名机遇,同样也是商业地产项目捕捉电商品牌首店选址的有效手段。

Q4【策展商业2.0】

过去几年,策展类/非标类商业非常热门,但也有很多在热闹过后沉寂了,所以现在还是做策展类商业的好时机吗?

在策展类商业经历了“爆发期”与“冷静期”后,策展商业2.0时代是否仍是蓝海,取决于能否破解三大核心矛盾:短期流量红利与长期价值沉淀的冲突、空间内容创新与运营稳定性的矛盾、品牌营销需求与空间功能适配的错配。当前市场环境下,策展商业需从“流量型实验”转向“价值型深耕”,需要防止过度依赖“网红打卡”逻辑,缺乏可持续的内容迭代能力,导致用户复购率骤降,而应将策展作为流量入口,延伸至消费者运营、品牌孵化等高价值环节。

Q5【IP价值】

我们观察到,这几年火爆的商业地产项目往往和文化IP结合紧密,如何做好这个链接?

我们操盘过很多商业地产与文化IP深度融合的项目,发现一个规律,成功的项目,链接不仅是“流量思维”,更是构建“价值共生”的生态。举一个我们参与的赣州郁孤台商业街区项目:从2023年开始,街区开始打造《梦华录》沉浸式剧本娱乐IP,游客通过购买“赵盼儿同款茶百戏体验套餐”(98元/人),带动周边茶饮、文创销售额提升120%。项目运营后,郁孤台周末客流环比增长200%,二次消费占比从15%升至40%。同时,门票收入与衍生消费覆盖古建修缮成本,宋代城墙修复投入的60%来自商业收益。这是一次通过深度挖掘历史文脉与影视IP的共生关系的商业实践,实现了文化价值与商业价值的双向赋能,真正让文化成为商业的灵魂,而非“为IP而IP”。

图2-3 赣州郁孤台商业街项目

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