消费分级与体验重构：奥莱的“新物种”进化法则

见时代之风，论经营之禾。2025年5月28日-29日，由赢商网主办的中国商业地产与零售连锁行业中规模最大、最具品牌价值和影响力的行业年度盛典——第20届中国商业地产节在广州朗豪酒店隆重举办，本届地产节以“风禾尽起”为主题，汇聚行业先锋力量，共探中国零售商业的进化方向与未来图景。

5月29日，在主题论坛《奥莱商业发展新视界峰会》上，围绕《消费分级与体验重构：奥莱的“新物种”进化法则》的主题，各位嘉宾就“奥莱需要怎样的新品牌？品牌需要怎样的新奥莱？”、“价格战之外，奥莱如何摆脱‘折扣依赖症’”、“奥莱的‘反常识选址’：市中心VS远郊，流量入口还是效率陷阱？”、“作为专业的设计机构，从视觉角度出发，认为奥莱应该如何从建筑形态、空间场景打造方面去体现‘新物种’进化论？”等议题展开探讨，带来了精彩的观点分享。

奥莱价值内核升维

中国时尚品牌创孵平台时尚家创始合伙人柳刚指出，在消费细分化、分层化加剧的当下，奥莱一枝独秀，2025年第一季度实现零售额同比增长23%，持续攀升的势头吸引着行业与消费者的双重关注。其崛起逻辑已超越传统“名品折扣”的单一标签：除了依托强品牌力、优质商品的价格优势外，更在“情绪价值”维度实现突破。通过沉浸式场景、互动化体验，满足消费者对放松、愉悦、品质感的情感需求，成长为消费者获取“更美好体验”的生活空间。

展望未来，当前两千亿规模的奥莱产业，势必将以远超大盘的增速持续扩容。同时，它的价值内核也将进一步升维，成为消费升级浪潮中连接商品价值与情感需求的关键场景。

中国时尚品牌创孵平台时尚家创始合伙人 柳刚

提升运营力和产品力，解决行业痛点

COSCIA蔻莎潮奢精品百货董事长赵寿坤介绍，目前COSCIA蔻莎中国共有26家店，包含2家奥莱店，2024年蔻莎奥莱店是唯一实现业绩同比增长的渠道，凭借全球买手资源，最早将很多全新的国际品牌引入中国市场，同时为砂之船与杉杉等奥莱提供供应链支持。

赵寿坤认为，随着经济下行，国内各大品牌正价店亏损加剧，我们及很多国际品牌对奥莱的态度有所转变。中国市场给我们最大的挑战便是有越来越多的购物中心和奥莱，因此我们需要提升运营能力和产品力，解决"僧多粥少"的行业痛点。只要经营好了，奥莱店的整体利润可能比正价店更高。

此外，随着中产家庭的消费轨迹发生变化，从城市转向郊区奥莱，家庭微度假成为新趋势，我们需要重构人货场，提升会员管理能力和场景创造能力，锁定高净值客户，从而提升奥莱店的利润。未来COSCIA蔻莎还将引入更多新品牌，帮助购物中心开设更多蔻莎直营店，帮助奥莱做好欧美供应链。

COSCIA蔻莎潮奢精品百货董事长 赵寿坤

奥莱选址应围绕内容客群而定

华盛商业总经理万子轩认为，奥莱项目的选址不应该计较远近，而是要围绕自己的内容和客群去选址，要满足新时代客群对零售购物、情绪价值及趣味体验的复合型消费需求。

在此过程中，对于消费场景的创新，奥莱项目所呈现的业态组合的变化其实也是需要频次来支持的，这种情况下的选址其实也是选流量。

除此之外，随着城镇化的推进，奥莱项目的选址更应该根据自己不同的核心内容去选择落地的地点。比如高奢、精品为主的奥莱项目可以远，但是必须选有品质的区块。中型的奥莱项目最重要的是选交通和人口不要过度密集的地方。而对于大众化的奥莱项目，则不妨选择人口比较密集的地方。

华盛商业总经理 万子轩

行业“内卷”加剧，对设计创新提出更高要求

DCI思亚国际设计集团董事总经理沈军指出，当前奥莱行业“内卷”加剧，对设计创新提出更高更多元的要求。DCI的应对策略是：首先，在总体规划层面，DCI会依据各个项目的地域、地形和业态特性，在充分挖掘动线规划便利性和趣味性的同时，去提升业态排布和商业效率，尽可能提升整体坪效。其次，在空间设计层面，DCI会结合亲子、运动、文旅等新性业态内容来打造专属的特色多元化的体验场景，并预留必要的运营弹性空间。最后，在场景营造上，DCI希望融合绿色生态、在地文化与艺术元素，以及结合科技数字化的技术手段，致力于创造独特的情感体验和情绪价值，最终有效促进奥莱的消费转化。

DCI思亚国际设计集团董事总经理 沈军

融合商旅文，实现多方共赢

武汉百联奥特莱斯总经理王世杰分享，百联奥特莱斯立足“微度假”理念，将商业与文旅深度融合，形成差异化竞争优势。百联全国布局八城九店，上海青浦店连续13年领跑行业，其成功源于对消费场景的持续创新。通过商旅文协同，百联突破传统奥特莱斯“周末经济”局限：一方面，以多元业态组合延长消费者驻留时间，提升体验深度；另一方面，针对周中客流洼地，策划主题活动激活平日消费，实现销售均衡增长。王世杰强调，“有人”是商业运营的核心，商旅文融合不仅丰富业态层次，更通过政府统筹资源、企业联动品牌，构建“客流-留存-转化”的闭环。这一战略既回应了城市微度假需求，也为品牌方提供稳定经营基底，形成政府、企业、消费者多方共赢的可持续发展模式。

武汉百联奥莱总经理 王世杰

破“价格内卷”，以尖货、共创及特色场景引客

深圳市八号仓商业控股有限公司副总裁成钦田直指行业本质：如果大家一直在卷价格，最后的结果就是大家都没钱赚。我们要想办法把大家对价格的关注变成对价值的关注，所以我们在选品过程当中，会想办法跟品牌去多要一些尖货，使得大家来到奥莱能够买到惊喜，不仅仅就是瞄准价格，还会去跟一些品牌共创：IP联名，做一些更好玩的东西，让大家更喜欢的一些商品。

一个好的奥莱也应该会引进更多微旅行：轻度假的业态和元素，打造让人更有松弛感的场景和环境。比如我们在大梅沙8号仓就着重打造了漂浮在海上的花海奥莱小镇，给大家营造更美更松弛的环境，让大家不仅仅是为了买东西而来，让大家想放松身心的时候，就会想到8号仓。买东西就成了自然而然的事情。

深圳市八号仓商业控股有限公司副总裁 成钦田

客群辐射能力是奥莱成败的关键

瑞德资本副总经理姚婷婷指出，远郊奥莱并非退而求其次的选择，而是经过商业逻辑计算的精准策略。

从消费特征看，市区商业虽人流量大，但过路客居多、消费意愿分散，远郊奥莱的顾客却多为专程消费，如上海青浦奥莱每年超30%的外地顾客专程前往，客单价和转化率远超市区。

从成本与体验平衡看，远郊土地成本低，可打造主题化场景，如北京八达岭欧洲小镇风格，平均停留时长4-6小时，通过沉浸式体验提升消费价值感。

从品牌生态看，奢侈品与运动品牌在市中心已有旗舰店，为避免内部竞争，品牌方常要求远郊奥莱选址30公里外，形成市区卖正价、远郊卖折扣的互补模式。

远郊奥莱的成功关键在于客群辐射能力，两小时车程需覆盖500万高端人群，而三线城市部分奥莱因客群不足、选址偏差最终关闭。

瑞德资本副总经理 姚婷婷

奥莱应向创造情绪价值转变

鸿荣源壹方商置湾区壹方项目总经理曲冬文认为，奥莱不能局限于打折与价格战，应向价值创造尤其是创造情绪价值转变，强调先让顾客开心、进而有消费的欲望、提升消费体验的重要性。

鸿荣源湾区壹方是一个集五星级酒店、公寓、写字楼、住宅、商业于一体的综合体，其中商业是有奥莱属性的超级购物天地。50万平米商业配备6000个停车位，两条地铁交汇，周边有凤凰山、国际会展中心、华发冰雪世界、宝安机场等优质文旅商务资源。

硬件方面重金投入，例如7000平方米中庭参考新加坡樟宜机场打造巨型水幕投入近4亿，将为消费者提供独特情绪价值和社交功能。文化上以凤凰为IP贯穿设计与运营。业态规划打造运动社交、女性爱美、儿童产业、智慧生活等六大生态链，复合生态消费场景将承包大湾区人两天半的微度假生活。

同时用高品质运营来进一步完善顾客服务，如会员服务 、淋浴间配备、在商业完成值机、托运等一站式服务。作为零售人和本土企业，壹方商置将回馈城市，回应时代，重塑奥莱新标准。

鸿荣源壹方商置湾区壹方项目总经理 曲冬文

奥莱行业的每一次突破，都离不开标杆项目的引领与践行者的耕耘。期待未来有更多的奥莱项目能够汲取本次论坛的智慧与经验，不断创新突破，共同推动奥莱行业迈向更加繁荣的明天。