库迪咖啡们集体“拯救”外卖

作者 | 梁多多

当下的外卖大战，其实在努力实现一对自相矛盾的目标。在美团、饿了么已经在高速路上发力猛跑了几年的时候，京东才突然发难，既要高品质，又要抢份额。

京东用品质来说事也好理解，后发平台，就只能去攻击先发者的弱点，准确地说，是这个市场本身的弱点，比如平台抽佣太高，菜品品质不稳定，没有实体店的幽灵厨房等等。但是，京东作为后来者，要在抢规模的同时还拉高进入门槛，其实是很难的。

但是，事实证明，这还真有可能，答案居然是咖啡和奶茶。谁能想到，一杯杯个位数的咖啡和奶茶，撑起了这次外卖大战的绝大部分增量。

在此前市场流传的一份数据中，京东外卖4月某日超500万当日单量中，饮品类订单占比近半。其中库迪咖啡订单接近90万，排列第二的瑞幸和茶百道、沪上阿姨、喜茶等全国性咖啡奶茶品牌。

而如今，京东外卖的公开数据中，库迪咖啡订单量已超8000万，瑞幸也逾5000万，奶茶界的扛把子蜜雪，也有2000万+。

事后想想，咖啡奶茶确实非常适合作为外卖的起量飞轮。一方面是高频需求，特别是咖啡，提神醒脑的功能属性，每天两杯也不会喝腻。

而且，得益于头部品牌近两年疯狂扩张，这个赛道在所有餐饮品类中连锁化率最高，已经跑出了蜜雪冰城、瑞幸、古茗、库迪等多个万店品牌。

一轮轮的明星代言、IP联名活动，让这些品牌早就在用户心里建立了心智，无需平台认证。而且，门店加密到几百米一间的今天，用户楼下就有店，可以说是想喝随时就能喝到。

接下来一段时间，咖啡、奶茶估计仍然是C位。618临近，各大外卖平台都在加码618，再加上入夏饮品需求激增，饮品必然成为外卖平台流量争夺的核心入口之一。

不出意外，按目前的增速来看，京东外卖品牌1亿的订单小目标，将由库迪率先达成。

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外卖又行了，在座的各位都有“责任”

全国上下疯狂喝咖啡奶茶，也带来了一种担忧，就是参与品牌会不会成为受害者，习惯了2.9元、3.9元一杯，一旦没了补贴，订单马上打回原形。

这一个多月，我经常小红书上看到有人为库迪是否挣钱鸣不平：“这么便宜，库迪真的不会亏钱吗？”

从天量的订单来看，大家的担忧不无道理。

公开数据显示，截止目前，京东外卖平台订单量已超8000万单，现制咖啡领域断层第一。

从此前的五一期间数据来看，库迪在京东外卖累计销量突破4000万单，单日订单增长近10倍，单量和增长幅度都领先于茶百道、奈雪等参与补贴的活动品牌。1个月不到，订单翻倍，堪称大力出奇迹。

不止在京东，根据饿了么数据，在淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡的订单增长也是近10倍。

甚至有人说，外卖大战救了库迪。

但反过来看，库迪以及所有咖啡奶茶品牌，也拯救了外卖。对于外卖全行业来说，咖啡奶茶爆发不是平台之前的零和游戏，而是做大了蛋糕。

除了京东外卖不断更新单日 1000 万单、2000 万单，甚至 4000 万单（源自一份被京东否认的纪要）战报；五一才入局的淘宝闪购，也在5月26日，联合饿了么宣布日订单量突破 4000 万单。

在咖啡奶茶的带动下，不光京东外卖迅速扩大单量，跑通整个业务体系，整个外卖大盘也同样受益。

我的朋友小张说，她才是这轮外卖大战的最大受害者。因为她现在已经习惯了每天薅两杯，感觉外卖大战之后，肉减不掉，喝咖啡奶茶点外卖的习惯越来越戒不掉。

无数的小张，正在薅咖啡和奶茶羊毛的驱动下，再次频繁打开外卖APP。不同于那些难辨真假的餐饮门店，咖啡、奶茶品牌的全国化门店早已经潜移默化地完成了用户教育，这些规模化门店不仅天然地带来了口腹之欲的满足感，更成为一种全新的社交语言。

点外卖，不再是一种贪图便宜的生活节俭，而是重新成为满足日常需求的仪式感。

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受益外卖大战，并非偶然

有意思的是，在几家参与活动的品牌中，库迪的门店数并不占优，但却成为最显眼的一位。

从连锁门店数量来看，库迪咖啡官方公众号5月23日发布文章称，其门店数量已突破1.3万家，而到去年年底，蜜雪冰城在中国门店总数已经超过4.1万。以京东外卖为例，截止到今天，库迪咖啡超过8000万单，蜜雪也超过2000万单。

门店规模和订单量上来看，库迪竟然做到了“以一敌三”。蜜雪线下门店网络密度其实更高，但可能是因为蜜雪本就主打5元左右的极致性价比，外卖平台的补贴效果不够明显。

但是库迪就不同了，9.9元的价格，牢牢守住了现制咖啡的个位数门槛，而在外卖补贴后，同样的补贴金额在库迪身上效果更显著，2块9喝库迪，对消费者带来的冲击最大。与高价咖啡相比，更是属于降维打击。

当然，说到底，在口味过关的前提下，价格是最重要的因素，如果说雪王是国民茶饮品牌，那么，这一战，甚至可能成就库迪的国民咖啡品牌心智。

当然，要接住超大型补贴这样的“泼天富贵”，并不简单，这是一项对于企业能力要求极高的综合挑战。

一是既要规模，又要效率。既要门店够多、广泛分布；同时又要总部定了计划，毛细血管级别的门店就能全部响应。这就是库迪、KFC、蜜雪一开始就成为京东开启这场外卖大战的重要合作方的原因。

另一方面，库迪咖啡也算是接住了这一波的海量需求，库迪产品品类多，除了专业咖啡外，果咖、奶咖、茶咖等产品线全面，多元化满足用户需求。随着入夏时节的到来，库迪咖啡迎来了新一年的“果咖季”，果咖产品有望延续去年的爆款现象。

而且，即使做好了这样的准备，在小红书等社交平台上，依然有不少消费者抱怨库迪的“生椰拿铁等人气单品，怎么下午就没货？”的声音。

好原料的重要性，库迪早就知道了，且一直在强化布局。

近期，库迪咖啡不仅和云南临沧签署战略合作协议，把临沧作为在国内发展咖啡种植、鲜果处理、精深加工的核心基地，还牵手知名水果产区山西运城建设库迪咖啡北方果品供应链基地，把运城作为在国内发展鲜果处理、精深加工等环节的重点区域，通过打造库迪水果种植基地和精品庄园、投资建设鲜果处理工厂等方式，保障常见应季水果的高品质供应。

更重要的是，低价，尤其是保证产品质量的长期低价，其实是一项特别重要的系统能力。

还记得以前人们觉得9.9元特别便宜的时代吗？现在，大家都对这个定价习以为常。9块9岁月静好，是有人在负重前行。

面对巨大的咖啡消费需求，利润驱动下总有品牌意图通过涨价谋取利润，但是又割舍不下价敏型消费者，9.9元的库迪，恰如其分地成为了平价咖啡的守门员。

之所以能够守住9块9，是库迪通过原材料的大规模采购、供应链整合，以及门店的规模效应，从而能够持续提升成本效率，优化系统，将成本曲线削薄。

其次是，这次补贴，是平台和品牌一起补贴，没有折损联营商的利益，让联营商更有执行的动力。

最重要的是，对比已经身处红海市场的茶饮行业，咖啡依然是一个在高速增长的品类。大城市的消费者或许觉得高价咖啡无可厚非，但在广大的下沉市场，咖啡的受众群体却更多是价格敏感型人群。

很多人听说过星巴克、瑞幸、乃至Costa、太平洋等等咖啡品牌名字，但价格却让他们望而却步。有不少没有接触过咖啡的人，都靠这次补贴，才第一次在库迪喝到生椰拿铁和橙C美式。

这也是各大连锁咖啡茶饮品牌这次高度配合各大平台“参战”的核心原因——对于连锁品牌而言，平台补贴加成，不仅能够加快市场培育和消费内需，还能实现平台、品牌、消费者共赢，得民心者得天下，这个从古流传至今的道理，仍然是至理。

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当外卖成为日常

互联网大厂争抢外卖业务，这绝非偶然。商业上的分析很多，无非在于高频刚需，能够带来流量、拉新，实现业务协同，是关键业务。

但我认为，这和更本质的趋势相关：外卖已经成为中国消费者的刚需，而且还在高速增长中。

某种程度上，外卖就像社交和电商，是每一家公司都想尝试一下的基础型业务。

因此，在外卖平台上提供服务的品牌和商家，就变得格外重要。普通消费者需求量最大的，就是优质、平价、放心的商品。而咖啡奶茶品牌，则在这一次外卖大战中率先建立了用户的信任和品牌认知。

而这些认知，也来自日常的积累。品牌规模如何，产品品质是否有保障，价格是否美丽动人，都建构在品牌日常向消费者传达的信息上。

这些内功的作用，最后体现到消费者身上，就是“谁在认真地打商战”，潜台词是，谁在认真地让我喝得放心。

目前来看，这个答案是库迪：低价是可以刺激消费者的偏好的，当高品质好咖啡配上9.9的好价格，它必然是能够最先触及到消费者的软肋与灵魂：“这个价格我天天喝”。