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库迪咖啡们集体“拯救”外卖

20社
摘要:618临近,各大外卖平台都在加码618,再加上入夏饮品需求激增,饮品必然成为外卖平台流量争夺的核心入口之一。

作者 | 梁多多

当下的外卖大战,其实在努力实现一对自相矛盾的目标。在美团、饿了么已经在高速路上发力猛跑了几年的时候,京东才突然发难,既要高品质,又要抢份额。

京东用品质来说事也好理解,后发平台,就只能去攻击先发者的弱点,准确地说,是这个市场本身的弱点,比如平台抽佣太高,菜品品质不稳定,没有实体店的幽灵厨房等等。但是,京东作为后来者,要在抢规模的同时还拉高进入门槛,其实是很难的。

但是,事实证明,这还真有可能,答案居然是咖啡和奶茶。谁能想到,一杯杯个位数的咖啡和奶茶,撑起了这次外卖大战的绝大部分增量。

在此前市场流传的一份数据中,京东外卖4月某日超500万当日单量中,饮品类订单占比近半。其中库迪咖啡订单接近90万,排列第二的瑞幸和茶百道、沪上阿姨、喜茶等全国性咖啡奶茶品牌。

而如今,京东外卖的公开数据中,库迪咖啡订单量已超8000万,瑞幸也逾5000万,奶茶界的扛把子蜜雪,也有2000万+。

事后想想,咖啡奶茶确实非常适合作为外卖的起量飞轮。一方面是高频需求,特别是咖啡,提神醒脑的功能属性,每天两杯也不会喝腻。

而且,得益于头部品牌近两年疯狂扩张,这个赛道在所有餐饮品类中连锁化率最高,已经跑出了蜜雪冰城、瑞幸、古茗、库迪等多个万店品牌。

一轮轮的明星代言、IP联名活动,让这些品牌早就在用户心里建立了心智,无需平台认证。而且,门店加密到几百米一间的今天,用户楼下就有店,可以说是想喝随时就能喝到。

接下来一段时间,咖啡、奶茶估计仍然是C位。618临近,各大外卖平台都在加码618,再加上入夏饮品需求激增,饮品必然成为外卖平台流量争夺的核心入口之一。

不出意外,按目前的增速来看,京东外卖品牌1亿的订单小目标,将由库迪率先达成。

01

外卖又行了,在座的各位都有“责任”

全国上下疯狂喝咖啡奶茶,也带来了一种担忧,就是参与品牌会不会成为受害者,习惯了2.9元、3.9元一杯,一旦没了补贴,订单马上打回原形。

这一个多月,我经常小红书上看到有人为库迪是否挣钱鸣不平:“这么便宜,库迪真的不会亏钱吗?”

从天量的订单来看,大家的担忧不无道理。

公开数据显示,截止目前,京东外卖平台订单量已超8000万单,现制咖啡领域断层第一。

从此前的五一期间数据来看,库迪在京东外卖累计销量突破4000万单,单日订单增长近10倍,单量和增长幅度都领先于茶百道、奈雪等参与补贴的活动品牌。1个月不到,订单翻倍,堪称大力出奇迹。

不止在京东,根据饿了么数据,在淘宝闪购上线24小时内,库迪咖啡的订单增长也是近10倍。


甚至有人说,外卖大战救了库迪。

但反过来看,库迪以及所有咖啡奶茶品牌,也拯救了外卖。对于外卖全行业来说,咖啡奶茶爆发不是平台之前的零和游戏,而是做大了蛋糕。

除了京东外卖不断更新单日 1000 万单、2000 万单,甚至 4000 万单(源自一份被京东否认的纪要)战报;五一才入局的淘宝闪购,也在5月26日,联合饿了么宣布日订单量突破 4000 万单。

在咖啡奶茶的带动下,不光京东外卖迅速扩大单量,跑通整个业务体系,整个外卖大盘也同样受益。

我的朋友小张说,她才是这轮外卖大战的最大受害者。因为她现在已经习惯了每天薅两杯,感觉外卖大战之后,肉减不掉,喝咖啡奶茶点外卖的习惯越来越戒不掉。

无数的小张,正在薅咖啡和奶茶羊毛的驱动下,再次频繁打开外卖APP。不同于那些难辨真假的餐饮门店,咖啡、奶茶品牌的全国化门店早已经潜移默化地完成了用户教育,这些规模化门店不仅天然地带来了口腹之欲的满足感,更成为一种全新的社交语言。

点外卖,不再是一种贪图便宜的生活节俭,而是重新成为满足日常需求的仪式感。

02

受益外卖大战,并非偶然

有意思的是,在几家参与活动的品牌中,库迪的门店数并不占优,但却成为最显眼的一位。

从连锁门店数量来看,库迪咖啡官方公众号5月23日发布文章称,其门店数量已突破1.3万家,而到去年年底,蜜雪冰城在中国门店总数已经超过4.1万。以京东外卖为例,截止到今天,库迪咖啡超过8000万单,蜜雪也超过2000万单。

门店规模和订单量上来看,库迪竟然做到了“以一敌三”。蜜雪线下门店网络密度其实更高,但可能是因为蜜雪本就主打5元左右的极致性价比,外卖平台的补贴效果不够明显。


但是库迪就不同了,9.9元的价格,牢牢守住了现制咖啡的个位数门槛,而在外卖补贴后,同样的补贴金额在库迪身上效果更显著,2块9喝库迪,对消费者带来的冲击最大。与高价咖啡相比,更是属于降维打击。

当然,说到底,在口味过关的前提下,价格是最重要的因素,如果说雪王是国民茶饮品牌,那么,这一战,甚至可能成就库迪的国民咖啡品牌心智。

当然,要接住超大型补贴这样的“泼天富贵”,并不简单,这是一项对于企业能力要求极高的综合挑战。

一是既要规模,又要效率。既要门店够多、广泛分布;同时又要总部定了计划,毛细血管级别的门店就能全部响应。这就是库迪、KFC、蜜雪一开始就成为京东开启这场外卖大战的重要合作方的原因。

另一方面,库迪咖啡也算是接住了这一波的海量需求,库迪产品品类多,除了专业咖啡外,果咖、奶咖、茶咖等产品线全面,多元化满足用户需求。随着入夏时节的到来,库迪咖啡迎来了新一年的“果咖季”,果咖产品有望延续去年的爆款现象。

而且,即使做好了这样的准备,在小红书等社交平台上,依然有不少消费者抱怨库迪的“生椰拿铁等人气单品,怎么下午就没货?”的声音。

好原料的重要性,库迪早就知道了,且一直在强化布局。

近期,库迪咖啡不仅和云南临沧签署战略合作协议,把临沧作为在国内发展咖啡种植、鲜果处理、精深加工的核心基地,还牵手知名水果产区山西运城建设库迪咖啡北方果品供应链基地,把运城作为在国内发展鲜果处理、精深加工等环节的重点区域,通过打造库迪水果种植基地和精品庄园、投资建设鲜果处理工厂等方式,保障常见应季水果的高品质供应。

更重要的是,低价,尤其是保证产品质量的长期低价,其实是一项特别重要的系统能力。

还记得以前人们觉得9.9元特别便宜的时代吗?现在,大家都对这个定价习以为常。9块9岁月静好,是有人在负重前行。

面对巨大的咖啡消费需求,利润驱动下总有品牌意图通过涨价谋取利润,但是又割舍不下价敏型消费者,9.9元的库迪,恰如其分地成为了平价咖啡的守门员。

之所以能够守住9块9,是库迪通过原材料的大规模采购、供应链整合,以及门店的规模效应,从而能够持续提升成本效率,优化系统,将成本曲线削薄。

其次是,这次补贴,是平台和品牌一起补贴,没有折损联营商的利益,让联营商更有执行的动力。

最重要的是,对比已经身处红海市场的茶饮行业,咖啡依然是一个在高速增长的品类。大城市的消费者或许觉得高价咖啡无可厚非,但在广大的下沉市场,咖啡的受众群体却更多是价格敏感型人群。

很多人听说过星巴克、瑞幸、乃至Costa、太平洋等等咖啡品牌名字,但价格却让他们望而却步。有不少没有接触过咖啡的人,都靠这次补贴,才第一次在库迪喝到生椰拿铁和橙C美式。

这也是各大连锁咖啡茶饮品牌这次高度配合各大平台“参战”的核心原因——对于连锁品牌而言,平台补贴加成,不仅能够加快市场培育和消费内需,还能实现平台、品牌、消费者共赢,得民心者得天下,这个从古流传至今的道理,仍然是至理。

03

当外卖成为日常

互联网大厂争抢外卖业务,这绝非偶然。商业上的分析很多,无非在于高频刚需,能够带来流量、拉新,实现业务协同,是关键业务。

但我认为,这和更本质的趋势相关:外卖已经成为中国消费者的刚需,而且还在高速增长中。

某种程度上,外卖就像社交和电商,是每一家公司都想尝试一下的基础型业务。

因此,在外卖平台上提供服务的品牌和商家,就变得格外重要。普通消费者需求量最大的,就是优质、平价、放心的商品。而咖啡奶茶品牌,则在这一次外卖大战中率先建立了用户的信任和品牌认知。

而这些认知,也来自日常的积累。品牌规模如何,产品品质是否有保障,价格是否美丽动人,都建构在品牌日常向消费者传达的信息上。

这些内功的作用,最后体现到消费者身上,就是“谁在认真地打商战”,潜台词是,谁在认真地让我喝得放心。

目前来看,这个答案是库迪:低价是可以刺激消费者的偏好的,当高品质好咖啡配上9.9的好价格,它必然是能够最先触及到消费者的软肋与灵魂:“这个价格我天天喝”。

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