星巴克终于降价了，但是力度还不够

道哥王新磊| 作者  《什么值得加盟》 | 来源

6月9日，星巴克在官方微信公众号公告，将发力非咖啡饮品市场，推出“上午咖啡，下午非咖”的新商业战略。

从6月10日起，共计数十款产品将集体降价，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等拥有非咖啡因选项的饮品。以大杯为例，最低价仅为23元，平均价格降幅达5元左右。

这是星巴克1999年进军中国市场以来，首次大规模调整价格。

但是，力度还不够，梯度还不够。

01

星巴克需要迈过三重门

2024年6月7日，道哥王新磊发表文章《中国星巴克需要“二次”创业》：“当前的困境，本质上需要管理层‘重识’自我，甩掉‘成功者’的包袱，二次出发。”

当时，我们说“星巴克的危机正越来越严峻！如果星巴克不能打破路径依赖，重新构建消费者认知，未来的日子将会比美式咖啡更加苦涩。”

终于快到年底的时候，传出了中国星巴克要出售的消息。最终，高管团队调整，董事长退休。

新的管理团队加大了营销力度。这一次，直接选择了部分产品“降价”——希望这次是真的被市场打醒。

但是，降价的力度还不够。

道哥认为，星巴克的二次创业，需要迈过三重门。一是调整高管团队（已进行）；二是调整门店模型；三是调整体格梯度（力度不够）。

这三重门调整的最佳顺序，首先应该是团队（认知），其次是价格（引流），最后是门店模型（优化阵地布局）。

如今，高管团队已经更新，产品也尝试降价了。如何让这种势能持续下去，仍然需要“闯关”。

02

降价的力度还不够

星巴克“降价”仍然是个相对论——相对自身是降价了，但是对标竞争对手，仍然“虚高”。

原因一：商业基础设施的完善，让星巴克的“第三空间”优势大大弱化。

原因二：星巴克没有参与市场竞争，也就失掉了话语权。

因此，星巴克降价的力度还不够。因为市场的认知，已经不取决于星巴克，而取决于竞争形成的共识，是建立在瑞幸咖啡等品牌的认知上。

你看肯德基，推出的咖啡专门店，效果一般。最近也不得不力推9.9元。肯德基的选择，是星巴克无法回避的现实。

那么问题来了。星巴克如何做到又当又立呢？

第一个问题，需要持续开发非咖产品，用价格引流；第二个问题需要扩展产品结构，形成更明显的价格阶梯。

（道哥认为，只有这一步构建成功，才能推动星巴克更进一步的“自我革新”。后文展开。）

一切生意的本质，就是持续的流量。星巴克如何让“流量”持续呢？仍然是个考验。

03

星巴克需要分层和分级

星巴克又当又立的扭捏，就是放不下曾经的荣耀。

以往，星巴克都是通过优惠券和平台补贴的“曲线降价”模式，效果不好。你看这次，星巴克一降价，人气就旺起来了。

事实上，降价已经不可回避了。

尽管有声音一再强调这次降价，是星巴克进入中国大陆市场25年来首次直接下调产品价格。但是从宏观经济来看，这次降价恰恰是星巴克和市场的又一次“和谐共振”。

其实，星巴克走到降价这一步，付出了血的代价。除了董事长退休，甚至还传出卖掉中国区业务的消息。

结果现在，一个降价，就直接“回血”了。那么，这种“回血”如何避免成为“回光返照”呢？星巴克需要走下神坛，走进消费者。

但是，“降价”不应当只停留在引流本身，而应当成为星巴克“自我变革”的发动机，从而推动后续的一系列变革。

道哥王新磊认为，星巴克需要对产品分层，对门店分级，由此化解降价对品牌的损伤。

分层，就是产品建立梯度价格。

比如，要有非咖茶饮，20元；也要有精品咖啡68元。而不是所有产品都集中在20~38元之间。

分级，就是将门店分级。

道哥认为，星巴克的分级，应该用显性的颜色对门店进行区分。

比如黑标店、金标店、绿标店、黄标店等。并针对不同的门店+选址+客群，装入不同的产品层和产品结构。

04

门店是最好的广告位

“门店是最好的广告位。”

昨天，道哥文章中的这个金句同样适用于星巴克。

未来，星巴克需要做的，就是做好如何提供消费者在不同时段、不同场景的不同需求。这就需要发力于门店。

但是，你再看星巴克，还是热衷于“撒钱式”营销。

比如，星巴克上个月也与风靡华语乐坛的台湾乐团五月天联手，推出联名系列产品。这些产品价格不菲，但据报都被抢购一空，在二手平台上更溢价售卖。

这种做法表现上看起来很爽，或者也能让管理团队感到很嗨。但是这个就跟放烟花一样，不持续啊。

怎么办呢？

道哥认为，对于当前处在“存亡之际”的星巴克，需要做的，仍然是回归到产品力和门店。

道哥一直说，门店是最好的广告位。不把门店做成广告位，星巴克所有的营销活动，都是在烧钱，撒钱，浪费钱。

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差不多了，我先喝杯瑞幸去！