单店平均年销售破1200万，泡泡玛特还能火多久？
撰文/付赢
除了近期火遍全网的LABUBU，股价一年翻十倍、毛利率高达66.8%的泡泡玛特正被家喻户晓。
2010年成立的泡泡玛特，在成立10年后便登陆港交所。作为中国艺术玩具文化的先驱和关键推动者，充分利用其IP平台，创立15年以来，已有13个IP年度收入过亿。
产品｜来源：泡泡玛特官网
在潮玩经济狂飙突进的时代，截至今年6月份泡泡玛特凭借市值3167亿元打败Bandai、Sanrio两家日本综合娱乐公司，仅次于市值15064亿元的美国Walt Disney，而这一估值反映的则是中国潮玩IP泡泡玛特以盲盒文化席卷国际市场，与欧美国、日韩形成国际IP“三足鼎立”局面。
怪物新系列－疯狂的马特｜来源：Citi Research
泡泡玛特致胜的底层逻辑，在于渠道布局才是支撑其商业帝国的真正骨架。
分析研究泡泡玛特上市招股书和历年年报，洞察到不同于推动泡泡玛特持续发展的核心驱动力的IP孵化运营，销售渠道则能更直观披露泡泡玛特提高市值的底层逻辑，本文通过深挖其门店战略的精密运作与财务分析，来窥见其可关注可招商信息，以供大家参考。
01
线下门店拓展放缓，开启精耕细作
零售门店作为泡泡玛特主要销售渠道，建面一般介于100方至150方，提供最丰富的产品选择以满足不同消费者的需求。
从2021年门店开设增速趋于50%，到2024年仅有10%左右，反映出泡泡玛特正逐渐从“野蛮生长”到“精耕细作”渠道战略阶段。
泡泡玛特投入全球化、品类扩张及精细化运营后，在全球净增88家门店，机器人商店净增143家，有效推动店效增长。
据历年年报披露，泡泡玛特近5年门店总数CAGR（复合增长率）达29.6%，2024年突破531家（含港澳台及海外），近5年收入占比长期稳定在35%-45%区间。更关键的是，单店年均收入5年CAGR达24.3%，2024年飙升至1274万元，较2023年激增84.4%。规模效应叠加经营效率提升（会员复购率50%上下浮动），形成强劲增长飞轮。
中国内地单店收入2024年达955万元，同比大增39.8%，在门店加密背景下仍实现显著坪效提升，反映品牌力与运营深度。
国际化战略成效凸显。2024年港澳台及海外门店占比升至24.5%（2020年仅0.5%），且单店收入呈现指数级跃升——从2021年的46万元暴涨至2024年的2260万元，2023年-2024年单年增幅高达210%，验证海外市场高端化定位成功。
泡泡玛特门店数|数据来源：官方
泡泡玛特以接近30%的复合增速实现规模化扩张的同时，单店产出仍保持24%以上的高速增长，尤其是海外单店收入突破2000万元量级，远超市场预期。其全球化布局已从规模扩张进阶至高质量盈利阶段，为商业地产提供了高坪效、强引流的新消费品牌合作范本。
02
机器人商店成低成本高渗透渠道
据上市招股书披露，与零售店相比，泡泡玛特机器人商店在租赁费、人工费及维修费方面降低了成本及经营开支，其“以点覆面”网络可自动覆盖零售店未能涵盖的区域。
如今凭借2平方米小面积布局已成为其低成本高渗透的渠道“毛细血管”。
数量从2020年的1351台猛增至2024年底的2492台，是覆盖范围最广的消费者触点。主要得益于其部署灵活、租金成本低、触达场景多元的优势，收入占比维持在15%-20%，且每月会将机器人商店总销售收益的35%支付予合作伙伴，成为泡泡玛特重要的增量来源、用户引流及合作巩固入口。
泡泡玛特线下渠道收入|数据来源：官方
据历年年报披露，近5年机器人商店数量CAGR达16.5%，但收入占比从2022年峰值28.4%降至2024年19.7%，整体单台年均销售额从2020年24万元微幅增至2024年33万元，CAGR达8.2%，单台效能呈现稳中有升趋势。
这背后折射的是机器人商店战略价值转型，通过会员增长、渠道效率优化及定位调整为"新品测试+会员引流"，与门店形成场景互补，持续起着次力销售渠道与用户触达工具作用。
注明：收入占比含港澳台及海外
在开设位置上，机器人商店通过设于购物中心及其他高流量的地点（如主要的地铁站），充当着展示泡泡玛特品牌的广告牌。据上市招股书披露，机器人商店平均将在营业后一至两个月实现收支平衡，每间现金投资回报期则预计平均约为四至五个月。
03
城市下沉效果显著
据悉，当前泡泡玛特门店覆盖了全国30省、75座城市，其中华东、华南、华北区域尤为重点。
泡泡玛特国内门店分布|数据来源：官方
泡泡玛特门店分布呈现明显的层级差异。截至今年上半年，高线城市占比91%，其中一线及新一线城市占比66%，构成收入来源的绝对主力。城市等级越低，门店数量则越少。
2025年泡泡玛特在各等级城市门店数|数据来源：官方
近5年新一线城市CAGR达20.0%、二线城市CAGR达33.7%，凭其开店费用、租金费用较低优势，增速和净利率普遍高于一线城市，已成泡泡玛特渠道布局的新增长点，足见低线城市消费力巨大发展潜力，后续将持续通过提升在三四线城市的渗透。
不同层级城市门店数量|数据来源：官方
在开店场景上，泡泡玛特门店布局单一化特征明显。商场店占据绝对主导（占比97%），社区与商业街店合计份额极小（占比3%），交通枢纽及景区店则近乎空白。由此可见，其国内拓展深度绑定商业场景，并成功扮演了商场“客流引擎”的角色。
不同场景店数量占比|数据来源：GeoQ
在选址策略上，正如泡泡玛特创始人王宁所说，新店位置要开设在“核心国家、核心地区、核心城市”的核心商圈、潮流商场、年轻客流聚集地，门店形象也会根据不同城市进行本土化差异化。
对于国内城市核心商圈地标商场，泡泡玛特一般会开设面积更大、品类更全、场景体验更丰富的旗舰店或主题店。比如2014年在北京王府井商圈APM购物中心推出第一家lifestyle概念旗舰店；2025年在成都交子商圈SKP开设COLLECTION全球首家臻藏店；2022年在上海南京路商圈的宏伊国际广场开设2层500方的全球旗舰店。
而对于特色街区及潮流中心这类场景，则倾向开设期限较短（通常1-3个月）的快闪店以实现高效引流。
04
海外第二增长曲线已成型
目前泡泡玛特已完成了国内外全域渠道覆盖，入驻美国、法国、英国、意大利等超过30个海内外国家及地区。
泡泡玛特海外渠道分布情况|来源：官网
据年报披露，自2020年第一家海外门店在韩国首尔国际贸易中心落地，至2025年上半年门店数量达136家（含合营），机器人商店超200台（含合营及加盟），持续在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，并在法国卢浮宫、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等开设特色主题店与旗舰店，实现海外业务的快速拓展。
泡泡玛特海外各国首店|来源：网络
为什么泡泡玛特放弃更熟悉的本土市场，转而大举出海。
首先是市场饱和度问题，泡泡玛特在国内一二线城市的优质商圈基本完成布局，继续开店边际效益递减。
其次是海外市场展现出的惊人增长，LABUBU在欧美引发的抢购潮证明了中国IP的全球潜力。
还有政策环境，关税的上涨将直接加大产品成本及供应链压力，转战海外市场短期内将得到有效缓解。
当国内流量红利见顶时，出海成了必然选择，类似于当年手机厂商出海路径。
据悉，预计2027年海外门店数量将激增至2024年的3倍。
泡泡玛特未来3年零售店数量预测|数据来源：Morgan Stanley
泡泡玛特毛利率由2023年的61.3%提升至2024年的66.8%，主要也得益于港澳台及海外渠道收入占比的增加。
泡泡玛特近5年收入利率|数据来源：官方
当前增长最快的东南亚市场（增速73.2%）表现抢眼，其泰国曼谷Central Ladprao商圈CRYBABY主题店首日销售额便突破500万。
泡泡玛特的增长引擎未来将倚重东南亚、东亚及港澳台地区。
北美、欧洲市场及会员体系仍需培育，但海外业务的单店效益和毛利率已优于国内，且近期爆款LABUBU有力助推了海外布局。Morgan Stanley预计北美市场（含加拿大、拉美）规模将在2028年-2029年与中国相当，但短期内难以倍数超越国内市场。
泡泡玛特港澳台及海外收入|数据来源：官方
在海外开店模式上，泡泡玛特通过海外电商端数据进行拓展预期“测试”以赋能海外业务，针对不同海外市场来量身定制拓展计划，例如在韩国和新加坡设立合营企业，在日本和泰国聘用经销商，在部分其他海外地区开设零售店。
同时不同品类的IP产品会有独立产品团队（比如毛绒、积木等不同品类），团队会分别与国际团队协作，然后进行本地化本土化差异化的产品开发。
总的来说，对于日本、韩国、新加坡等潮流玩具相对成熟的国家，泡泡玛特会通过开设线下首店进行揽客，对于欧美、澳洲市场等IP溢价更高的国家则会通过PTS展会和快闪店先行“试验”。
回看泡泡玛特开店路径，在国内，会优先选择核心城市、核心商圈、核心商场开设零售店提供文化触达和场景体验，在潮流中心、商业街区、地铁站等高客流地点开设机器人商店以填补零售店未覆盖区域和引流作用；在海外，泡泡玛特仍先优先通过PTS展会和快闪店“测试”，因地制宜在地标商场开设主题店与旗舰店，巩固盲盒文化和潮玩地位。
如今泡泡玛特的门店战略已进入新阶段，在规模扩张、品牌提升、盈利间寻找动态平衡。
从2019年到2022年依托机器人商店和线上渠道在国内一二线城市扩张，到现在国内优化门店结构加海外重点突破东南亚区域，及未来三年海外门店占比或超40%，将依托高效益单店决定市值空间。
泡泡玛特的渠道垂直整合程度高于迪士尼、万代、三丽鸥等同行：通过DTC（直接面向消费者）模式运营，90%以上的销售额来自自营渠道。据悉，每零售10元，泡泡玛特的营业利润在2025年高达3.6元，许可方通常为0.7元。
这对于泡泡玛特来说，即是优势也是挑战
