上海首店开业，花西子线下布局提速
夏至刚至，没想到比天气先“热”起来的是花西子。
2025年6月22日，上海港汇恒隆广场负一层迎来一个新面孔——花西子上海首店正式开业，即使细雨濛濛也没能挡住大量消费者进店体验。
在轩窗勾勒的“琉璃花影壁”前，顾客李女士脱口而出：“终于在线下看到了花西子！”而这句朴素心声的背后，隐藏着大量值得挖掘的信息。
01
选择即战略：
在全球价值高地构建流量入口
《FBeauty未来迹》经过实地采访和调研后发现，这个店虽然只有大约60平方米的面积，但对花西子品牌的未来布局来说具有战略支点意义。
首先，从入驻商场来看，花西子选择的都是能进一步拉高品牌势能的价值高地。
公开资料显示，上海港汇恒隆广场于1999年12月开业，其不仅是香港恒隆集团在中国大陆地区首个集商场、办公楼及服务式公寓于一身的商业综合体，更被誉为中国高端购物中心的“开山之作”。
自2017年启动升级后，LV、Gucci、卡地亚等高端品牌以双层旗舰店形态入驻，使其成为众多高端品牌在上海的战略要地。花西子所在的B1层被定位为“高端美妆香氛专区”，成为香奈儿、迪奥、希思黎、祖·玛珑等国际一线品牌独立门店或精品柜的聚集地。此外，恒隆广场还以“首店经济”为引擎，成为众多时尚品牌进军中国市场的首发站。
很显然，入驻港汇恒隆广场对花西子在消费者心智中拉高品牌势能是有帮助的。
其次，从“落点”来看，花西子正在加速抢夺线下流量高地。
在实体零售店的选址中，通常将动线交汇处（如电梯口、扶梯上下口、主通道交叉点）和业态过渡区（如从餐饮层到电影院/儿童楼层的连接通道处）称为“人流动线黄金交叉点”，是大部分品牌争夺客流量的焦点。而花西子的店就位于港汇恒隆广场负一楼这样一个位置。
《FBeauty未来迹》现场模拟了消费者的购物行走动线，无论是从徐家汇地铁站直接进入港汇恒隆广场负一楼，还是开车进入地下停车场，然后乘扶梯进入负一楼。往返都会经过花西子门店。公开数据显示，港汇恒隆广场的日客流量高达40万-50万人次。
事实上，如果回顾花西子的线下门店布局过程不难发现，这种“在价值高地争夺流量入口”的思路一直非常明显。从杭州湖滨商圈到中免三亚国际免税城，再到巴黎莎玛丽丹百货和东京银座六丁目（GinzaSix），无不都是当地的地标性建筑以及全球零售业的标杆型商场。而花西子在这些地标性商场中的“落点”又都是黄金交叉点。
如果从全球化布局的角度来看，上海作为全球城市价值排行榜中位居前十的超级城市，同样是世界各国消费者的聚散地。相关数据显示，2024年我国共接待外国游客1.32亿人次，其中上海高达670万人次，占比超过一半。花西子上海首店开业，可以说既是其扩大国内市场影响力的重要一环，也是品牌全球化的重要一环。
今天的中国化妆品产业生态虽然不再是“渠道为王”的时代，但凡是能在高价值渠道占据核心位置的品牌无不都是行业翘楚。而随着线上流量红利消退，花西子这种在全球商业价值高地构建流量入口的布局方式，很显然是值得高度关注的。这很可能既是中国品牌走向全球的一种有效路径，也是中国品牌提升品牌价值，摆脱同质化内卷的一种有效方式。
02
空间即体验：
东方美妆“可感知价值”实验室
被邀请到现场参与开业剪彩的周女士从走出校门就是花西子的消费者，她认为除了产品本身好用外，最重要的是花西子能提供一种完全不同于其他品牌的体验。而这份体验最核心的部分是通过妆容颜色、材质、造型等众多元素的组合，让人感知到东方美妆的独特价值。
花西子上海港汇恒隆广场店的整体设计，保持着一贯水准。
整体色调采用了花西子的原创品牌主色调——“黛色”，并以琉璃为核心材质，结合“轩窗”“影壁”等元素，将“东方园林”造景艺术与文化意境融入现代美妆空间，传递出东方美学的独特韵味。
其中非常独特的两处设计来自“门头”和“前柜”，这也是在线下零售店中最“吸睛”的两个地方。
门头整体为黛色，是一块琉璃材质的“花影壁”，由无数轩窗造型的元素经过巧妙拼接排列，勾勒出西湖景观“三潭印月”的画面，代表花西子品牌源自杭州。
而前柜整体是一个“咫尺山水”盆景，以山石为骨、草木为韵，将上海东方明珠塔、世博园中国馆等独具特色的上海城市元素“微缩入画”，同时结合迎客松等中国传统的盆景元素，表达花西子以东方待客之道邀友人共赏山水之雅的寓意。
这些布置绝非简单的装饰。而是将品牌核心资产——东方雅——进行了实体化、空间化翻译。然后将同样充满东方美学特色的产品陈列其中，共同构建出一个可以供消费者零距离、沉浸式体验的文化场域，让抽象的“东方美”变得可触摸、可体验、有实用价值，且可以带入日常生活。这极大提升了品牌的文化价值的可感知度，增强了和消费者的情感连接。
不过，花西子上海首店的核心使命，远不止将品牌文化转化成可感知的场景这么简单。据《FBeauty未来迹》了解，花西子正在着手搭建相关系统，将线下门店正式纳入“用户共创”范围。通过招募用户体验官、举办会员私享会等方式，不断倾听消费者的真实心声，为产品迭代升级和完善线下消费场景提供更有效的信息，让线下门店实现从提供产品到提供好气色个性化美妆解决方案的升级。
真实用户作为体验官参与产品前期开发，从用户中来到用户中去是花西子产品创新的重要原则之一。据了解，从品牌创立之初到现在，花西子已经积累数十万产品体验官。
随着线下门店被纳入“用户共创”范围，对花西子来说至少会有两大无可替代的价值产生。
第一、获得线上评论和调研无法替代的“厚数据”。
和线上渠道广泛容易获取的消费者评论、消费者画像、关键词提示等大数据相比，消费者在线下门店试妆区的真实反应、BA的专业服务互动、会员私享会的深度交流，都是极其宝贵的第一手用户行为与反馈数据。这些数据在过往由品牌、代理商、零售店构建的三级分销体系下，很难被品牌方掌握。但在花西子这种以自营为主的渠道生态中，就成为可能。这些数据将直接反哺产品研发和服务流程的完善，提升专业度。
第二、构建线上线下立体体验， 让品牌沉淀更深厚。
当线下用户行为数据和线上可以实现打通之后， 就可以通过线下体验建立信任与深度认知，线上提供便捷复购与信息延伸；线上用户被引流至线下体验高价值服务，线下用户沉淀为线上私域流量。
一个更有价值的闭环开始产生：沉浸式体验弥补电商短板，消除“盲买”不确定性；专业BA提供解决方案，实现从卖产品到卖方案的升级；文化场景触发情感共鸣，品牌价值找到实体支点。
03
上海即标杆：
花西子深耕线下的“中试车间”
如果从时间线和实际达成的效果来看，花西子对全球线下渠道的探索，采用中外两条线交叉进行的方式，已经推进到了“中试”阶段，距离“全面量产”只剩一步之遥。
国内试验的起点是杭州西湖隐园，这家店在承担起花西子品牌文化展示高地与体验优化实验室的同时，也完成了对线下商业从0到1的摸索过程。
中免三亚国际免税城和上海港汇恒隆广场店，应该是花西子对“什么样的店既能充分展示品牌价值、又能更好实现商业价值”这个命题的试探和验证。据花西子相关负责人透露，接下来会在全国一线城市和新一线城市持续开线下店。
《FBeauty未来迹》经过实地考察和研究，也已经看到了花西子线下店的潜在“标准”。
第一，选址和落点：以客流量大知名度高的全球地标性商业体为核心目标，并争取落点在这些商业体化妆品和珠宝区的动线黄金交叉点上。
第二，店铺规模：主流店铺面积在40至80平方米之间的概率最大（旗舰店面积会更大）。这一点非常契合当前购物中心单品牌店的主流规格。
第三，在地化融合：装修风格和产品结构在凸显花西子品牌调性的同时，会考虑城市特色。
比如，三亚免税城店的前柜区就引用了大量的海洋元素；而上海港汇恒隆广场店则通过东方明珠塔等体现上海特色。这一点同样会体现在产品上，三亚免税城店开业时推出的是彰显海洋特色的限定款香膏；上海店开业推出的是限定款“龙泉青瓷限定款玉养气垫”，并且开辟了“城市限定产品区”。
这意味花西子未来在全球各地开业的主力门店，会呈现“千城千面，一城一景”的独特画面。
花西子海外店也大致经历了类似的过程。
前几年花西子在东京开的各种限时店和季节限定店同样也是在投石问路。东京银座六丁目店和巴黎莎玛丽丹百货专柜，可能是花西子未来在海外深度运营的样板店。
不难发现，花西子正在构建的不仅是着眼全球的线下门店网络，更是一个以用户为中心、线上线下深度融合、文化价值驱动的新一代美妆零售生态系统。上海首店的开业，标志着这个生态系统有了一个很好的跳板。未来两年在一线及新一线城市的拓展，将是花西子的一次关键飞跃。
