抢鲜大战！餐饮巨头正在改行当“鲜活剧场”
从太二酸菜鱼撕掉“单品标签”，以“活鱼现杀”重塑门店场景；到海底捞用42家现切主题店打破“千店一面”，让中山脆鲩鱼在玻璃鱼缸中成为鲜活招牌；再到巴奴耗资1.5亿构建第三代供应链，将云南高山鲜贡菜的泥土气息直接端上餐桌......
餐饮巨头们正以全链路的“鲜”战略，在价格战的红海之外，开辟出一条从食材溯源到餐桌体验的全新赛道。
01
餐饮头部，
正在抢"鲜"一步
近些年，消费者对“鲜”的需求持续增长。
尼尔森数据显示，55%的消费者日常生鲜开支集中在超市和便利店；2025年生鲜市场总量将突破9.8万亿元关键节点，其中生鲜电商板块占比提升至23.7%。
另有数据显示，后疫情时代超60%的食客愿意为“新鲜食材”支付溢价。在此背景下，餐饮头部品牌纷纷从价格战中突围，以“鲜”为核心展开布局，相继亮出“鲜”字招牌。
1、今年4月，太二酸菜鱼转型为“鲜活”炒菜馆，放弃单品战略，将品牌slogan从“酸菜比鱼好吃”升级为“够新鲜，才好吃”，并以此重塑品牌形象。
门店升级方面，去除黑白色调，采用川菜馆常用的原木元素，将原本2 - 4人桌调整为2 - 6人桌，增设食材展示区以强化鲜活卖点，并在墙面、门头突出“够鲜活，才够二”的标识。
品牌升级层面，口号从“酸菜鱼比鱼好吃”改为“活鱼比酸菜好”，通过“活鱼每日到店”“牛肉现切现做”等话术强化品质保障。
菜单方面，在保留招牌酸菜鱼的基础上，推出鲈鱼酸菜鱼、爆炒当日鲜牛肉和黄姜爆炒鲜土鸡三大爆品，并新增土豆红烧肉、洪湖粉藕排骨汤、螺丝椒小炒肉等现做现炒品类。
从该门店模型可见，太二通过产品与服务迭代，以活鱼、鲜鸡和鲜牛肉为核心食材，打造新轻社交地标。
2、除太二外，海底捞同样执着于“鲜”。
为打破“千店一面”的格局，海底捞发力“现切主题店”。
今年6月，海底捞在广州某店开辟独立区域，推出“脆鲩鱼鲜切主题店”，门店四周设置玻璃鱼缸展示活鱼，大厨现场处理用蚕豆喂养120天以上的中山鲩鱼，结合火锅模式推出透如蝉翼的鱼柳片、透如水晶的鱼腩片、椒盐脆鲩鱼排等10款特色产品。
同年3月，海底捞在深圳打造首家现切鸡肉工坊店，主打不同生长周期的清远鸡，上新橄榄鸡汤锅和五指毛桃鸡汤锅底，厨师现场将鸡肉、鸡块、鸡心等分类切割摆盘。
此外，海底捞还布局“海鲜工坊店”、“牛肉工坊店”，聚焦海鲜现杀、牛肉当日屠宰，全方位凸显“鲜”。
3、巴奴在“鲜”的布局上亦不遗余力。
今年3月，巴奴推出“8.0”门店版本，以“鲜活食材”为核心，在入口区域集中展示鲜活菌汤和毛肚，设置店内明档熬汤区和原材料展示区。
食材选择与菜品呈现方面，巴奴推出“蔬菜月月新”实现时令性迭代，贯彻“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”原则；“新西兰冰鲜毛肚”系列由服务员现场剪切，强调“新鲜即见即食”，将食材新鲜度转化为消费体验。
4、和府捞面同样重视“鲜面”领域。
今年4月，其将“苏州的和府小面小点”全面转型为“和府捞面大师店”，以“鲜熬骨头，手作现包”为核心卖点，将“长寿乡养生面”升级为“大师定义，一碗好汤”，强调“鲜汤、手工、养生、健康”概念。
门店设计延续新中式风格，将厨房改为开放式档口，展示骨汤鲜熬、鲜包手作全过程；
产品方面推出野笋当归骨汤面、香辣谷饲肥牛面等现炒鲜熬拌面和汤面，并搭配手作馄饨与现炒炒饭。
5、跨品类中，咖啡品牌与快餐巨头也加入“鲜”赛道。
瑞幸今年推出的果蔬茶“羽衣轻体果蔬茶”以“鲜食材”为核心卖点，采用的羽衣甘蓝从农田采摘到工厂鲜榨在24小时内完成，并经7重标准化工序深度锁鲜；
肯德基推出聚焦能量轻食的新品牌KPRO，以“新鲜食材、健康烹饪、美味均衡、饱腹充能”为核心，提供谷物能量碗、焖饭能量碗等轻食选择。
02
“鲜”不仅是食材，
更是全链路竞争力
当餐饮头部企业纷纷抢“鲜”一步，本质上是在争夺消费者对“品质”的认知权。
从供应链的“鲜度管控”到产品端的“鲜食创新”，再到营销端的“鲜感传递”，这场围绕“鲜”的竞争，正推动餐饮行业从“标准化”向“个性化鲜食体验”升级。
对于消费者而言，“鲜”既是味蕾的满足，也是对健康生活方式的选择；而对品牌来说，谁能将“鲜”从营销概念转化为全链条的实际体验，谁就能在新一轮竞争中占据先机。
1、产品抢“鲜”，强调手工现做，突出口味鲜味，使用新鲜度高且无添加的食材。
上述举措旨在实现门店产品与预制菜的明确区隔，众多品牌纷纷采用人工制作与烹饪方式。
例如，巴奴的新西兰冰鲜毛肚需由人工现场剪开方可食用；海底捞鸡肉工厂店则需厨师将鸡肉精细切分为鸡片、鸡块、鸡胗、鸡心等方可上桌。
这种手工烹饪方式在“鲜”的呈现上具备显著优势：
其一，菜品通过精简的烹饪流程能够有效锁住食材水分与鲜味；
其二，采用清蒸、白灼、凉拌等烹饪技法，可减少高温油炸或长时间炖煮对鲜味的破坏。
除引入手工烹饪以快速锁住水分与鲜度外，各品牌还在产品口味层面探索构建风味层次的“鲜”。
首先，通过食材搭配激发多元鲜味层次。
例如，火锅汤底以海鲜、菌菇、肉类共同熬制，融合多种天然鲜味物质；潮汕牛肉火锅以牛骨汤为基底，搭配鲜切牛肉，形成“汤鲜+肉嫩”的双重鲜味体验；
海底捞针对不同鲜切食材配备专属蘸料与锅底，如鲜切鸡肉主题店提供经典广式姜葱茸、辣味及原味鲜切鸡专用酱油。
其次，依托产地优势打造独特鲜味。
例如，巴奴选用云南高山鲜贡菜、洪湖粉藕，利用特定气候与土壤条件培育的食材，自带地域标志性鲜味，构建差异化竞争力。
除烹饪方式与口味层面的“保鲜”外，众多品牌在食材维度亦强调新鲜度。
例如，巴奴始终遵循“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”原则：
技术层面，引入“木瓜蛋白酶嫩化技术”，严格把控毛肚从产地到餐桌的全程新鲜度；
产品上新方面，推行“蔬菜月月新”，依据季节性与时令周期更换新鲜蔬菜，确保食客四季皆可品尝优质蔬菜；
门店运营上，设置外摆区，实现毛肚与菌汤品质的可视化呈现。
海底捞则通过聚焦现切食材保障食材新鲜度：
其一，精选地域特色食材，如中山脆鲩鱼、养殖120天以上的清远鸡，结合现切技术凸显地域食材的“鲜”；
其二，采用潮汕热鲜工艺，保留鲜肉的原汁原味与鲜嫩特质。
2、技术抢“鲜”，引入新技术，锁住食材鲜度，让食材新鲜的看得见。
为保障食材新鲜度，众多餐饮企业积极推进食材处理技术的革新。
例如，巴奴为凸显毛肚的“新鲜”特质，与西南大学李洪军教授合作，引入其研发的活性生物酶嫩化技术，打造绿色毛肚生产线。
该技术通过温和的酶解作用，适度分解毛肚中的蛋白质，切断其纤维结构，使毛肚口感更加脆嫩。
同时，酶解过程可释放更多小分子肽和氨基酸，更易被人体吸收，从而取代传统碱发毛肚工艺，确保毛肚的绿色健康属性。
瑞幸今年推出的果蔬茶“羽衣轻体果蔬茶”以“鲜食材”为核心卖点，其选用的羽衣甘蓝从农田采摘至工厂鲜榨全程控制在24小时内，并经过7重标准化工序深度锁鲜。
老乡鸡为保障鸡肉新鲜度，部署环境传感器网络，实时采集鸡舍温湿度、空气质量等关键参数，建立养殖数据中台，实现每批次养殖数据的电子化存证。
海底捞依托蜀海供应链的0 - 4℃极速冷链体系，实现清远鸡“当日屠宰→当日配送→当日上桌”，将工厂到门店的运输周期压缩至4小时内；
盒马鲜生采用全程温控结合航空级保温箱，将蔬菜从采摘到上架的时间控制在24小时内，损耗率低于8%。
3、供应链“抢鲜”，通过和本地农户合作，打造冷链体系，依托物流中心，实现“鲜食快运”。
构建从产地到门店再到消费者餐桌的完整“鲜”供应链体系，是餐饮头部品牌实现品质把控的核心路径。
头部企业通过系统性投入，构建起支撑“鲜度”的供应链基础设施：
巴奴为践行“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”理念，投入1.5亿元打造第三代供应链体系。
该体系以中央厨房定制化生产为核心，坚持天然新鲜与冷鲜保存原则，最大限度压缩产品保质期。
例如，菌汤摒弃料包形式，采用野生菌现熬工艺；虾滑在中央厨房制作过程中不添加任何添加剂，确保食材本味。
为保障供应链效率，巴奴重点优化运输与采购环节：
运输端开发云南至郑州、无锡、北京等地的干线运输资源，实现蔬菜当日打包直发，全程不中转直达中央厨房；
采购端与蔬菜生产基地建立深度合作，通过源头直采减少中间环节，在保障新鲜度的同时实现成本控制。
海底捞的“现切模式”依托蜀海供应链体系实现全链路支撑：
其一，构建“原产地直采+极速冷链”模式，如选用120天以上蚕豆喂养的广西中山脆鲩鱼，活鱼从养殖塘口直接配送至门店；
其二，蜀海在全国布局40余个仓配物流中心，形成覆盖90%城市的超级仓配网络，通过双温/三温冷链车实现全年无休精准配送，保障跨区域供应标准化；
其三，实现牛肉“4小时到店”、清远鸡“当日屠宰上桌”、海鲜“活鲜现挑”，并通过明档操作将供应链优势转化为直观消费体验，精准响应消费者对“新鲜”的核心诉求。
3、场景抢“鲜”聚焦可视化鲜度与扩展鲜食场景。
具体可分为两步：
让“新鲜”可视化与推出时令新鲜产品，以此强化消费新鲜感。
先看“新鲜可视化”的行业实践，目前已形成标准化解决方案：
一是溯源可视化：通过在产品上设置二维码、NFC芯片等技术载体，消费者扫码即可获取产地、种植/养殖过程、采摘时间、运输轨迹等全链路信息，从源头建立鲜度信任。
二是加工可视化：设置透明厨房或操作间，让食品加工制作过程直观可见。例如巴比馒头以透明厨房展示“现包现蒸”流程；胖东来天使城的透明操作间强调现切现包，员工每2小时更换口罩/手套并公示，以细节凸显加工环节的卫生与新鲜。
三是过程可视化：企业通过视频、图片或文字说明等方式，公开产品鲜度相关信息。如老乡鸡拍摄“养鸡场纪录片”，全景展示土鸡养殖过程，以内容营销强化鲜度认知。
再看推出时令产品“限时感官体验：
每月推出“产地直送”系列，包装标注产品采摘时间戳。
设置“赏味倒计时”提示，搭配稀缺性文案。
4、在扩展鲜食场景方面，品牌主要采用两大策略：
首先是场景绑定策略：将鲜食概念与高频消费场景深度绑定。
早餐市场中，巴比馒头以“现包现蒸”为核心卖点，通过透明厨房强化信任；便利店品牌7-Eleven打造“鲜食区”，主打“每日现做三明治、饭团”，精准抢占上班族早餐需求。
其次是零售渠道破局：头部品牌借力美团、饿了么等平台，推出“30分钟鲜食达”服务。
例如必胜客“现烤披萨”通过保温箱配送，确保饼底送达时仍保持酥脆；盒马“30分钟鲜生送达”覆盖生鲜、熟食全品类，以即时配送重构鲜食消费场景。
小结：
当2025年生鲜市场规模迈向9.8万亿元，“鲜”已从食材特性演变为全链条竞争的核心。
从太二用“活鱼现杀”突破单一品类局限，到海底捞以42家现切主题店重塑消费场景；从巴奴投入1.5亿元打造第三代供应链，到瑞幸通过24小时鲜榨技术树立果蔬茶标准......
餐饮巨头正以“手工现做产品、创新锁鲜技术、极速供应链响应、可视化场景体验”的四重策略，在价格战之外开拓新领地。
这场“抢鲜”竞争的本质，是对消费者“品质认知”的争夺：
通过溯源二维码与透明厨房让新鲜可见，借助酶解技术与冷链物流实现新鲜标准化，利用地域食材搭配与季节限定菜品打造差异化鲜味。
数据显示，超过60%的食客愿意为新鲜食材支付更高价格，而头部品牌正将“鲜”从营销概念转化为可感知的体验——
从巴奴毛肚现场剪切的仪式感，到盒马30分钟送达的即时性，再到海底捞明档里游动的活鱼，“鲜”已成为连接健康生活与消费升级的重要桥梁。
对行业来说，“鲜”的竞争正推动餐饮从“标准化生产”向“个性化鲜食体验”转变；对品牌而言，只有将供应链优势、技术创新与场景设计深度结合，才能在万亿市场中占据先机。
在食客味蕾与健康意识不断提升的当下，“够新鲜，才够味”早已不是一句口号，而是餐饮行业变革的底层逻辑。
